La eliminación gradual de las cookies de terceros afectará drásticamente los ingresos publicitarios digitales de las emisoras, a menos que actúen pronto para desarrollar estrategias de datos de origen para reemplazarlas, según grupos de la industria.
Según Alison Neplokh, vicepresidenta de innovación y estrategia de la Asociación Nacional de Radiodifusores, para continuar con el crecimiento acelerado de los ingresos digitales de la radio se requiere elaborar un plan de acción ahora, obtener la aceptación a nivel ejecutivo y establecer una persona de contacto.
El apocalipsis de cookies pendiente requerirá que las empresas de medios recopilen y analicen sus propios datos de primera mano para continuar con la práctica de la orientación por comportamiento de los anuncios digitales para sus clientes. Si Google elimina gradualmente las cookies de terceros en dos años según lo planeado, los medios locales perderán el 40% de los ingresos digitales, por un total de más de 3 mil millones de dólares para las empresas digitales de medios impresos y de transmisión, según una investigación realizada por Borrell Associates para la NAB.
Los números son aleccionadores por decir lo menos: las emisoras pueden perder 2.1 mil millones de dólares por año en ingresos o el 40% de sus ingresos por publicidad digital. Eso equivale a 1.1 millones de dólares por estación de televisión en promedio y 735 mil dólares por grupo de radio.
“Es un gran problema y algo a lo que debemos prestar mucha atención y tener estrategias”, dijo Chris Fehrmann, vicepresidente de productos digitales del propietario de la estación de televisión Tegna, en la conferencia de prensa local de Borrell Miami de la semana pasada.
“El mensaje real es hacer algo, hacer un análisis y hacer más preguntas. Tenemos tiempo ahora mismo, probablemente entre 16 y 18 meses”, dijo Tom Sly, vicepresidente de estrategia empresarial de EW Scripps Co. Ahora es el momento de comenzar. Y si ya tiene un plan, póngalo a prueba para asegurarse de que funciona correctamente, agregó Sly.
La radio mejor posicionada que la televisión
Con todos los concursos, encuestas y boletines que ha realizado a lo largo de los años, la radio puede estar mejor posicionada para realizar una transición exitosa a datos propios que la televisión. “La radio ha hecho un trabajo increíble a lo largo de los años de disputar y [realizar] encuestas y capturar datos”, dijo Fehrmann. “Y hay algunos grupos de radio que están haciendo grandes cosas ahora para comenzar a usar esos datos para audiencias propias y objetivos. Es un área de la que creo que las emisoras de televisión pueden aprender. Aprendimos mucho en el NAB Pilot sobre cómo podemos comenzar a usar esas herramientas para interactuar con nuestra audiencia”.
Uso de datos propios para aumentar la participación de la audiencia
Los datos de primera mano no son solo para publicidad. También se puede utilizar para el desarrollo y la participación de la audiencia. Ese fue el enfoque entre los grupos de radio que participaron en el Acelerador directo al consumidor de datos de primera parte de NAB Pilot. Hubbard Radio aprovechó ocho años de historial de sesiones de escucha en las transmisiones de su estación de radio para desarrollar estrategias destinadas a aumentar la escucha en línea.
Salem Media Group probó su capacidad para usar diferentes herramientas de participación y promociones para ver qué ayudó a aumentar los segmentos de datos propios específicos de miembros propios nuevos y existentes. Y Beasley Media Group hizo que las estaciones crearán y enviarán tres boletines de correo electrónico específicos cada mes, además del correo electrónico mensual a toda la base de datos de la estación, para ver si aumentaría las visitas a la página.
John Clark, vicepresidente sénior de tecnología emergente de la NAB y director ejecutivo de Pilot, dice que es importante que las empresas de radio designen a alguien para supervisar sus iniciativas de datos propios. “Identifique a alguien para que se haga cargo de la estrategia de datos de la organización y empodere a esa persona”, dijo en una sesión de preguntas y respuestas con Seth Ressler, Digital Dot Connector en Jacobs Media.
“Lo que vimos durante el proyecto fue que tener a alguien que tuviera la responsabilidad general de las iniciativas de datos en todos los departamentos o unidades organizacionales marcó una gran diferencia. Los datos de primera mano cruzan todos los límites departamentales”.
Si bien los gigantes de la televisión como Tegna y Scripps pueden dedicar enormes recursos a sus propias iniciativas de datos, eso no significa que las empresas de transmisión más pequeñas no puedan poner en marcha su propio plan de datos. “No necesitas un científico de datos. A veces, las personas pueden estar demasiado centradas en los datos y no estar enfocadas en administrar el lado de las personas, administrar la política y hacer las cosas”, añadió Sly.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Ink.
