La programática alguna vez fue un trabajo sucio entre los proveedores de contenido, pronunciado al mismo tiempo que palabras como remanente. Pero impulsado por una combinación de nueva tecnología publicitaria y el deseo de los especialistas en marketing de obtener su mejor rendimiento, los resultados de una nueva encuesta de compradores realizada por Acast apuntan a un ‘renacimiento’ de la programática sin muchos de los aspectos negativos.
“La programática realmente está teniendo un momento de renacimiento y ahora se define como lo que debía ser, y tal vez se deshaga de la mala reputación que tuvo debido a la forma en que se lanzó hace 15 años. La programática es muy diferente hoy en día, y somos mucho más inteligentes con ella”, dijo Elli Dimitroulakos, Global Jefe de Innovación Publicitaria en Acast.
Los cambios se reflejan en una encuesta de Acast que siguió midiendo el conocimiento y los sentimientos de los especialistas en marketing sobre la publicidad programática en los podcasts. Descubrió que esperan que la proporción de publicidad de podcast comprada mediante programación casi se triplique para 2027. Eso es a pesar de que solo cuatro de cada diez (39%) podrían definir correctamente la compra de publicidad programática, a pesar de que casi seis de cada diez han comprado anuncios mediante programación antes.
Es posible que no estén seguros de qué se trata, pero la encuesta de Acast sugiere que a los especialistas en marketing les gusta hacia dónde se dirigen las cosas.
“Actualmente estamos experimentando condiciones macroeconómicas que están lejos de ser alentadoras, por lo que existe un escrutinio mucho mayor sobre dónde se gastan los dólares en publicidad y cuál es el retorno de esos dólares”, dijo Dimitroulakos. Pero ella piensa que el enfoque en la privacidad y la muerte de la cookie publicitaria está volviendo a los compradores a colocar sus anuncios en función del contenido en lugar de solo los niveles de participación de la audiencia y eso funciona a favor de la programática.
Para muchos de los primeros vendedores de podcasts, el podcasting era una forma de aumentar el conocimiento de la marca. Pero como los compradores ya no tienen la capacidad de confiar en la cookie para comprar otros canales digitales, Dimitroulakos cree que los anuncios de podcasts programáticos pueden tener un nuevo atractivo cuando no hay datos de medición y atribución de cada dólar gastado.
“Existe la posibilidad de utilizar la programática para tener una narrativa basada en datos sobre dónde está gastando su dinero. Entonces, cuando tiene la capacidad de comprar una báscula y luego medir y atribuir cada dólar gastado, realmente elimina muchas de las barreras de entrada que los anunciantes o las marcas podrían tener durante esta recesión económica”, explicó en una entrevista.
Los datos de eMarketer muestran que, si bien la programación representa entre el 4% y el 6% de las ventas de anuncios de podcasts en la actualidad, proyecta que esa cifra se triplique hasta el 11% o el 15% en los próximos cinco años. Y el IAB dice que las ventas de anuncios programáticos están creciendo más rápido para los podcasts que para la televisión conectada.
Los avances en tecnología publicitaria se traducen en mejores informes, transparencia y atribución de mediciones para las plataformas programáticas. Dimitroulakos cree que ayudará a los compradores de anuncios a profundizar y llegar a más programas y audiencias.
“En el pasado, la programática era la compra en red, era el inventario remanente y los editores agregaban muchos espacios publicitarios en sus sitios web; era en gran medida el Salvaje Oeste. Hoy, cuando hablamos de programática, es limpio y el inventario es premium. En realidad, es solo una forma de realizar transacciones”, dijo Dimitroulakos.
Los compradores esperan gastar más en podcasts
La encuesta de Acast encuentra que los especialistas en marketing siguen confiando en el crecimiento continuo de los podcasts. Según el estudio, los podcasts ocupan los primeros lugares entre los especialistas en marketing por su orientación precisa, llegar a consumidores mentalmente comprometidos, sostenibilidad y alcance sin duplicar. Los especialistas en marketing también ven espacio para el crecimiento, con el 84% de los encuestados diciendo que los podcasts actualmente tienen poca carga de anuncios.
Esos atributos deberían resultar críticos si una recesión conduce a una disminución del gasto en publicidad. En su encuesta de 500 vendedores y anunciantes realizada del 5 al 21 de diciembre, Acast encontró que dos tercios (65%) esperan aumentar sus gastos en podcasts. Y entre los que ya han comprado anuncios de podcast, el 83% espera gastar más en el medio.
Dimitroulakos dice que esas respuestas no son aspiraciones, sino que reflejan el crecimiento que Acast ha mostrado hasta fines del año pasado.
El tiempo dirá cuánto de esos dólares se gastarán a través de plataformas programáticas, pero Dimitroulakos cree que las inversiones que las empresas están haciendo en tecnología publicitaria son señales de lo que probablemente ocurrirá en los próximos meses y años.
“La tecnología se está poniendo al día y saben que sus oyentes están abandonando las redes sociales y están pasando mucho tiempo en los podcasts. Y los anunciantes saben que el compromiso se traduce en retorno de la inversión publicitaria. Entonces no pueden evitar darse cuenta de que su audiencia está escuchando podcasts y tienen que estar allí”, dijo Dimitroulakos.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
