La cantidad de oyentes de podcasts siguió creciendo este año, incluso cuando algunos de los usuarios más ocasionales del medio llegaron durante los bloqueos por la pandemia, se alejaron. Nielsen dice que está viendo un cambio en los nuevos oyentes con una ‘disminución’ en el crecimiento de los oyentes más ocasionales.
A partir de 2020, la cantidad de usuarios de podcasts ligeros, que se definen como aquellos que escuchan tres o menos veces al mes, creció a pasos agigantados, dice Nielsen, que dice que las cifras se vieron influenciadas por la pandemia y continuaron hasta 2021. Nielsen dice que el 41% de la audiencia de podcasts de 18 años o más se clasificó como oyentes ligeros. Pero en 2022, el número se deslizó cinco puntos hasta el 36%, ya que los consumidores de podcasts ligeros probablemente regresaron a otras actividades que quedaron al margen durante la pandemia.
Sin embargo, a pesar de que el número de usuarios ligeros disminuyó, Nielsen informa un crecimiento en los oyentes de podcasts más activos. Dice que la proporción de grandes usuarios del medio, aquellos que escuchan diez o más podcasts cada mes, aumentó al 40.3% este año. Eso es un aumento del 35.9% el año pasado.
También hubo un aumento en la participación de usuarios medianos, de 22.7% en 2021 a 23.1% este año. Los usuarios medianos se clasifican como aquellos que escuchan entre cuatro y diez podcasts cada mes.
Nielsen dice que los datos muestran que existe una ‘disparidad’ entre la forma en que los hombres y las mujeres usan los podcasts. Los oyentes ligeros se redujeron en una cuarta parte el año pasado entre los hombres, pero aumentaron un tres por ciento entre las mujeres.
En este momento, el 47.3% de los hombres se clasifican como grandes usuarios de podcasting, en comparación con el 32.2% de las mujeres. Al mismo tiempo, el 45.6% de las mujeres se clasifican como usuarios leves, frente al 28.9% de los hombres. A medida que crece la audiencia femenina de podcasts, Nielsen dice que espera ver un número cada vez mayor de usuarias medianas y frecuentes que es más probable que escuchen y reaccionen favorablemente a los anuncios de podcasts.
Los adolescentes están escuchando más podcasts
Nielsen dice que no solo rastreó los cambios de género este año, sino también los grupos de edad. Dice que la audiencia de podcasts de adolescentes (de 13 a 17 años) creció un modesto siete por ciento en el último año. Pero cuando se trata de escuchar los mismos podcasts que los adultos en su hogar, la escucha conjunta con hombres creció sustancialmente más que la escucha conjunta con mujeres.
La cantidad de adolescentes que escuchan los mismos podcasts que un hombre adulto en la casa se duplicó con creces en 2022. Al mismo tiempo, la cantidad de adolescentes que escuchan junto con una mujer adulta aumentó sólo un cuatro por ciento.
“El crecimiento de la audiencia de podcasts femeninos está impulsado por oyentes más ligeros que no están tan comprometidos en general en comparación con sus homólogos masculinos”, explica Nielsen.
Dice que casi la mitad de todos los usuarios masculinos de podcasts son grandes oyentes, con altos niveles de compromiso, que transmiten esa afinidad a los adolescentes de su casa. O al menos, dice Nielsen, ya que simplemente escuchan más, significa más oportunidades para escuchar juntos.
Mujeres que impulsan el crecimiento de algunos formatos
La solución Podcast Buying Power de Nielsen Scarborough informa que una variedad de géneros vieron un salto en su audiencia femenina este año. Los podcasts de comedia vieron crecer su número de oyentes femeninas un 25%, al igual que los podcasts de ocio. Hubo cifras similares de crecimiento femenino para los podcasts de TV y cine, cuyo número de oyentes aumentó un 22 %, y para los podcasts para niños y familias, en los que el número de oyentes aumentó un 21%. Al mismo tiempo, el número de oyentes masculinos cayó en géneros como Niños y Familia, Ficción y Música.
Impulsadas por esas oyentes más ligeras, Nielsen dice que las consumidoras de podcasts están moviendo la aguja a través de una amplia variedad de géneros, que incluyen Comedia, Ocio, TV y Cine, y Niños y Familia, que experimentaron un crecimiento significativo este año.
Implicaciones para los compradores de anuncios
A principios de este año, los segmentos del punto de vista del consumidor de Scarborough se introdujeron en más de una docena de categorías clave, desde restaurantes hasta viajes y automóviles. Muestra que la afinidad por los podcasts dentro de cada segmento varía ampliamente.
Por ejemplo, la cohorte de trotamundos centrada en los viajes tiene un 40% más de probabilidades de ser consumidores de podcasts que el adulto estadounidense promedio. Los compradores de automóviles ecológicos tienen un 35% más de probabilidades de escuchar podcasts. Eso tiene implicaciones para los compradores de anuncios.
“Con todos los avances que están ocurriendo en la selección de consumidores en el panorama de los medios, la publicidad de podcasts es cada vez más capaz de concentrarse en los segmentos correctos para generar el mayor retorno de la inversión publicitaria. Con la gran cantidad de podcasts disponibles para los anunciantes, un enfoque de ‘rociar y orar’ no es tan efectivo como adaptar el mensaje a la audiencia adecuada en función de datos cualitativos granulares”, dice Nielsen.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
