¿Usted les cuenta a sus amigos cuánto dinero gana? ¿Habla con sus familiares y les dice a cuánto asciende su salario? ¿Le gusta comentar cuánto dinero tiene en el banco en este momento? La respuesta más probable es “no”.
Hace unos días vi un documental de Netflix en el que mostraban varios ganadores de lotería. Estas personas afortunadas eran recibidas con una rueda de prensa, fotografías publicadas en diferentes medios y plataformas, y hasta protagonizaban comerciales de televisión mostrando su buena suerte.
Algunos contaban cómo habían invertido su dinero, cómo habían ayudado a sus familiares, cómo les había cambiado la vida, qué propiedades habían adquirido y qué tipo de vida se estaban dando. Sí, y otros salieron contando su triste historia de cómo lo perdieron todo y quedaron en la ruina.
Eso, al menos en Colombia, es impensable. No nos gusta hablar de eso. Y creo que, en otros países latinoamericanos, también pasa lo mismo.
Bueno, podría estar equivocado, pero creo recordar un caso diferente: recuerdo haber visto un documental similar hace un poco más de 20 años en el que mostraban una convención anual de ganadores de lotería en Chile.
Allí llegaban todos a contar sus experiencias, algunos nadando en riqueza y otros completamente quebrados. Pero supongo que esa convención, dadas las circunstancias actuales, ya no se hace…
Sin embargo, más allá de cómo nos haya tratado la suerte, lo que llama la atención es que en nuestra cultura no nos gusta mostrar las cifras. Por seguridad, por vergüenza, por precaución, por no mostrar nuestras falencias, por lo que sea, pero somos muy tímidos a la hora de compartir datos.
Por ejemplo, y a diferencia de los Estados Unidos o el Reino Unido, las disqueras nunca publican cuántos discos se vendieron de una producción. Los teatros de cine son muy celosos con sus recaudaciones. Incluso Kantar, que publicaba diariamente el rating de televisión, ya no lo hace.
Y cuando una industria o gremio publica algunas cifras, lo más probable es que estén sesgadas, incompletas o hasta inventadas, usándolas solo para su propio beneficio, algo que se ha vuelto común en esta época de la posverdad.
Y hablo de esto porque encuentro que, por el contrario, el mundo digital sí se apresura a compartir todo tipo de información para demostrar los grandes logros de las aplicaciones, redes sociales y plataformas, con lo que han sabido apoderarse, de manera muy inteligente, de los grandes presupuestos publicitarios.
De esta forma, y a pesar de que las cifras de audiencia que publican los medios digitales provienen de fuentes muy diversas y muchas veces cuestionables, han sabido pasar en Colombia, en los últimos años, del 22% al 50% de la inversión publicitaria en el país.
Mientras tanto, los medios tradicionales han visto decrecer sus ingresos de manera acelerada. Solo la radio, que en 2017 tenía el 20% de la torta publicitaria, ahora solo tiene el 12%. La televisión pasó del 34% al 25%, y la prensa escrita cayó del 15% al 6%, mientras que el ámbito digital pasó del 22% al 50%.
Obviamente no hay que desconocer la amplia penetración de los medios digitales. Eso sería tratar de tapar el sol con un dedo. Pero también es cierto que los medios tradicionales, en especial la radio, se han dejado apabullar por lo digital. Se han dejado ganar la pelea por los dineros de la pauta sin hacer nada por enfrentar a su gran enemigo.
Y todo esto lo digo porque la radio en Colombia, al igual que en muchísimos otros países, sigue siendo un medio masivo, de audiencias millonarias de audiencia, con públicos que siguen escuchándola y adoptándola como su gran compañía.
Pero resulta que la radio, que vive de la publicidad, es la que menos se preocupa por hacer publicidad. Le da miedo hacer campañas de márquetin. No anuncia en otros medios. No invierte en redes. Solo se queda haciendo autoapoyo en sus propios medios y redes.
No se une. No trabaja de la mano para vender sus ventajas. No les cuentan a sus oyentes todo lo que ha logrado y la vigencia que mantiene. No hay liderazgos. Existe una asociación que los reúne, Asomedios, y no se les ha ocurrido hacer una campaña masiva que venda los beneficios aún vigentes y poderosos que tiene la radio.
Claro, como no se publican las cifras, mucha gente piensa ahora que la radio se murió, que es un medio arcaico y que ya no tiene influencia sobre el público. Como dice el dicho, “el que calla, otorga”.
¿Pero, qué tan poderosa es la radio en Colombia? ¡Es MUY poderosa! Y eso es lo que les voy a demostrar en las cifras que publicaré a continuación, extractadas de los resultados de la más reciente ola del ECAR entregados la semana pasada.
El cuadro de abajo es muy diciente. Nos muestra la penetración de la radio en los últimos 4 años. Y con solo ver las gráficas nos damos cuenta de su permanencia, vigencia y alta penetración, muy diferente a lo que nos quieren mostrar los apocalípticos de la radio y los evangelistas digitales.
Esta gráfica nos muestra, en color azul, el comportamiento de la audiencia de lunes a domingo entre 2019 y 2022. En naranja se ve su comportamiento de lunes a viernes, y en gris el de los fines de semana.
De acuerdo con el ECAR, la penetración de la radio en Colombia sigue siendo muy alta. Del 75%. Es decir, 3 de cada 4 personas mayores de 12 años escucharon radio ayer en las 19 principales ciudades del país.
Eso es mucha gente.
Pero lo que más llama la atención, contradiciendo lo que muchos apocalípticos de la radio pregonan, es que la radio no ha perdido audiencia. Por el contrario, y tal como lo muestra la gráfica, mantiene sus niveles. De hecho, las últimas 2 olas muestran las mejores cifras de los últimos 4 años.
Y solo para que se haga una idea de la penetración de la radio en Colombia: ¿sabe cuánta gente escuchó las emisoras Olímpica en Colombia el día de ayer? Nada menos que 3 825 400 personas. Sí, casi 4 millones. Es decir, esa es la audiencia promedio, día tras día en los últimos 4 meses.
¿Y a Tropicana? Esta cadena, que ha venido creciendo de manera fuerte en las últimas mediciones, alcanza ahora los 2 278 200 oyentes diarios.
Y siguiendo con el Top 5 a nivel nacional, a Caracol Radio la escuchan diariamente 1 577 500 personas. A La Mega, 1 568 200, y a Radio Uno, 1 383 100 oyentes. Y emisoras como Blu Radio, Bésame y W Radio superan el millón de oyentes diarios en Colombia.
Claro, no faltarán quiénes digan que las mediciones no son exactas, que son ‘compradas’, que solo hacen encuestas a teléfonos fijos, que nadie los ha llamado, que se acomodan las cifras… y quienes cuestionan al ECAR ni siquiera saben cómo se hace la medición.
Si usted no lo sabe, le recomiendo leer el artículo «Cómo se realiza el ECAR – Mitos y realidades«, en el que se explica cómo se hace, cuánta gente participa, en cuáles ciudades se produce, y se rompen varios mitos y creencias falsas acerca de la medición.
Ahora, ¿cómo es esa audiencia de radio? ¿Quiénes la escuchan? ¿Qué pasa con las audiencias jóvenes? ¿En los diferentes estratos sociales, cómo la oyen? ¿Y qué tanto se escucha por internet?
Empecemos por hablar del comportamiento por edades.
Uno de los mitos más grandes y una de las frases que más se escuchan entre los contradictores de la radio es que los jóvenes ya no escuchan radio. Es cierto que la audiencia en este segmento viene bajando, al existir otras plataformas y opciones de entretenimiento.
Sin embargo, y tal como se observa en el cuadro de abajo, el 73.05% de la gente entre 12 y 17 años escuchó radio ayer. Es decir, casi 3 de cada 4 adolescentes sintonizó ayer alguna emisora de radio, ya sea en un receptor tradicional, a través de un celular o en streaming por internet.
Como era de esperarse, el segmento donde menos radio se escucha es donde están los ‘Centennials’, es decir, quienes nacieron entre 1998 y 2012, y que hoy tienen entre 18 y 24 años. También se les conoce como la ‘Generación Z’, nacidos en la era digital.
Sin embargo, 3 de cada 4 ‘Centennials’ escuchó radio el día de ayer en Colombia.
Y lo mismo sucede con los ‘Millenials’ que, a pesar de estar muy influenciados por la tecnología digital, aún siguen escuchando radio en un 72.7%.
Pero si miramos los otros segmentos, vemos cómo el consumo de radio a partir de los 35 años ha venido aumentando.
Y para quienes quieren saber si la radio en AM está ‘muerta’: en las 19 principales ciudades de Colombia, el 15.17% la escucha. De hecho, son muchas las emisoras en Amplitud Modulada que se ubican en el Top 10 de diferentes ciudades, a saber:
Blu Radio de Bucaramanga, Radio Reloj de Cali, Ecos del Combeima de Ibagué, Básica Mil 40 y Radio Súper de Popayán, La Cariñosa de Cartagena, Cúcuta, Ibagué y Pasto; RCN de Cúcuta, Ibagué, Manizales, Montería, Pasto y Popayán, y Caracol Radio de Armenia, Barranquilla, Cartagena, Cúcuta, Pereira, Ibagué, Manizales, Popayán, Cartagena, Montería, Pasto, Santa Marta, Tunja y Villavicencio.
Lo anterior sin mencionar un par de casos muy relevantes: Emisora Atlántico, que ocupa el puesto número 6 en Barranquilla, por encima de las grandes cadenas de radio hablada, y HJ Doble J de Neiva, que ocupa el 2º lugar, por encima de todas las demás emisoras habladas y musicales, con excepción de Olímpica.
En este cuadro podemos comparar el comportamiento de la radio AM y FM por edades entre la primera ola del ECAR en 2017 (hace 5 años) y la última de 2022.
Y para completar el análisis, veamos si es cierto que “ya nadie” escucha radio a través de los receptores tradicionales. Y es que es muy común escuchar a varios críticos que aseguran que ahora, si acaso alguien escucha radio, lo hace a través del streaming por internet de las emisoras.
Pues lamento decirles a esas personas que están muy equivocadas.
En total, 1 de cada 6 personas escucha radio por internet. Me refiero a la radio tradicional de AM/FM que emite su señal en streaming a través de su portal, su app o por alguna de las plataformas agregadoras existentes. Aquí no se incluyen las emisoras solo de internet (‘Internet only’).
En cambio, 2 de cada 3 personas enciende su radio tradicional, ya sea en un receptor, en una tableta, en un televisor de TDT o Cable o a través del radio de su teléfono celular. Sí, hay teléfonos que incluyen radio de AM/FM y se puede escuchar sin necesidad de un plan de datos ni Wi-Fi.
¿Y quiénes son los que escuchan más radio por internet? Como era de esperarse, los que están entre los 25 y los 44 años, donde 1 de cada 5 personas así lo hacen.
¿Y los que menos escuchan radio por internet? Obvio: los mayores de 55 años, que son también quienes más radio AM escuchan, personas que aún no dominan o no les interesan tanto los avances tecnológicos y que se mueven más por el hábito adquirido luego de varias décadas.
Y si estas cifras le parecen bajitas, déjeme decirle que están por encima, incluso, de las de los Estados Unidos, un país mucho más avanzado tecnológicamente que el nuestro.
Un estudio llamado Share of Ear, publicado la semana pasada, mostraba que el 88% del público que escucha radio en ese país lo hace a través de receptores tradicionales de AM/FM, mientras que solo el 12% lo hace por streaming de internet (sin contar las emisoras de ‘solo internet’).
Y aunque en otros países, especialmente los más desarrollados, no tienen en cuenta el nivel socioeconómico de la audiencia, en nuestros países de la región, donde existen tantas diferencias sociales, esta información es clave a la hora de analizar los consumos de radio.
El total radiodifundido en todos los segmentos (66.3%) es mucho mayor que el audio en streaming por internet (17.17%).
Y aquí se presenta algo llamativo. Aunque las diferencias no son muy grandes, se aprecia que en los estratos más altos se sigue escuchando más la radio a través de receptores de AM/FM tradicionales que en los estratos más populares.
Pero también se nota claramente otro fenómeno: mientras una porción de los niveles socioeconómicos más altos escucha radio en sus celulares por streaming, que generalmente se logra a través de teléfonos inteligentes, en los estratos bajos resalta el uso de los radios de AM/FM que traen incorporados los teléfonos móviles de gama baja.
De esta forma, mientras el 14,26% del estrato bajo-bajo y el 14.87% del bajo escuchan radio tradicional en sus teléfonos móviles, solo el 9.23% del nivel medio-alto y el 6.35% del alto así lo hacen
Por el contrario, solo el 8.31% del nivel bajo-bajo, el 10.44% del bajo y el 11.44% del medio-bajo escuchan sus emisoras favoritas a través de un plan de datos, mientras que el 18.54% del nivel medio-medio, el 18.72% del medio-alto y el 14.16% del alto lo hacen a través de sus smartphones.
Otro punto interesante es el de otros consumos radiodifundidos, que se refiere a los radios en vehículos y locales comerciales. Su escucha es muy similar en todos los niveles socioeconómicos, pero especialmente fuerte en el estrato alto.
Resumen
Para resumir: la radio sigue vigente, con cifras poderosas en todos los segmentos.
Penetración:
75% de la audiencia (Día de ayer)
Crecimiento:
- Mantiene prácticamente la misma audiencia que hace 4 años, con crecimientos muy fuertes de lunes a viernes y fines de semana.
Edades:
- Casi 4 de cada 5 adolescentes (12 a 17 años) escuchan radio (73.65%).
- El segmento donde más ha perdido es el de 18 a 24 años, donde más de 2 de cada 3 personas sigue escuchando radio.
- El consumo de radio ha aumentado ligeramente de 45 años en adelante.
Niveles socioeconómicos:
- Más de dos terceras partes de la muestra consumen radio tradicional a través de diferentes aparatos como radios tradicionales de AM/FM, receptores en teléfonos, tabletas, televisores con cable o TDT y otras opciones radiodifundidas.
- El uso de receptores AM/FM tradicionales es muy similar a lo largo de todos los estratos, aunque es un poco más alto en los estratos altos.
- En los niveles más bajos es mucho más común el uso de teléfonos no inteligentes que tienen receptores de AM/FM incorporados.
- Gracias al uso de smartphones, en los que hay que pagar un plan de datos, el consumo de radio por internet es más alto en los estratos medio-medio, medio-alto y alto.
- Además del consumo a través de receptores tradicionales, la mayor parte del consumo de radio se realiza en los teléfonos móviles, ya sea radiodifundida o por streaming de internet.
- El concepto “Otro radiodifundido” se refiere a los radios en vehículos y locales comerciales. Este consumo es alto en todos los segmentos, pero especialmente en el más alto.
AM vs. FM
- El 65% escucha radio en FM, pero la escucha en AM sigue siendo importante, con muchas de sus emisoras metidas en el Top 10 de todo el país.
- Como era de esperarse, el consumo de radio en AM es para los más adultos, mayores de 45 años.
Plataformas
- El 66.3% del público sigue escuchando radio en AM/FM a través de receptores tradicionales, teléfonos portátiles y televisores con TDT o por Cable.
- 1 de cada 6 escucha radio por internet (17.2%)
- Quienes más escuchan radio por internet están entre 25 y 54 años.
Conclusión
A pesar de que muchos insisten en decir que la radio en Colombia está muerta, que ya nadie la escucha, que sus audiencias se han envejecido o han migrado a otras plataformas, los resultados entregados por el ECAR nos muestran todo lo contrario.
Si usted trabaja en radio siéntase orgulloso de ella, comparta sus datos, incentive su uso. Y no es solo por cuidar su puesto de trabajo o por simple nostalgia. Hágalo porque está en una industria poderosa, que mueve millones de oyentes, genera miles de empleos y factura miles de millones de pesos al año. Y si usted no trabaja en radio y cree que solo lo digital es lo que funciona, lo invito a releer estas cifras con atención, a despojarse de todos sus prejuicios y creencias no sustentadas, y a darle una nueva oportunidad a este medio que, en sus 100 años de existencia, sigue siendo la compañía más fiel de la gente.
