«El único error real es aquel del que no aprendemos nada»: Henry Ford
Me gusta hablar de mis experiencias pasadas porque encuentro en ellas una serie de errores que, con el pasar del tiempo, fui corrigiendo. Es que errar no es un pecado. Todos cometemos faltas, todos nos equivocamos, y lo esencial es aprender de esos errores y no repetirlos en el futuro.
En mis inicios, en una época en la que no había internet, cuando la tecnología digital estaba en pañales, la única forma que yo tenía de enterarme de lo que hacían otras emisoras en otras ciudades y países fuera de mi Medellín natal era escuchándolas por onda corta, viajando o aprovechando los viajes de mis amigos.
Incluso antes de realizar mis primeros programas de radio, por allá a inicios de los años 70, ya tenía el hobbie de escuchar emisoras de Ecuador, Venezuela, Estados Unidos e Inglaterra con el uso de radios que captaban onda corta y onda larga, para lo cual instalaba largas antenas en el techo de mi casa.
Mi amigo y compañero de trabajo Donnie Miranda viajaba mucho a Estados Unidos y el Reino Unido y siempre traía casetes grabados con las emisoras más populares de allá. Luego, a inicios de los años 80, yo también empecé a viajar, y tomé la costumbre de llevar siempre una radiograbadora y un buen cargamento de cintas de grabación.
La intención era aprender de lo que hacía la radio en otras latitudes. Quería hacer que la emisora en la que trabajaba tuviera un sonido diferente a lo que se hacía en mi ciudad, incluso en mi país. La idea era sorprender a la audiencia y, debo admitirlo, sorprender también a nuestros competidores.
Basado en esas grabaciones trataba de hace las identificaciones, promos, separadores y demás elementos de producción, tratando de que sonaran lo más parecido.
De alguna manera, esa novedad gustó entre el público, pero lo cierto es que yo no sabía por qué las emisoras que yo copiaba hacían sus promos de esa manera. No sabía que detrás de un texto, de una cortina musical, de unos efectos de sonido había una intención.
Y ese es un error que yo cometía y que muchos siguen cometiendo hoy en día.
El ‘vestido’ general de una emisora no debe ser un capricho. No debe hacerse simplemente porque al productor o al director le suenan bien. De hecho, es común considerar que si una persona es experta en llenar sus producciones de efectos, explosiones, pitos, sonidos láser y todo tipo de efectos, es un gran productor.
Muchas veces, quienes hacemos producción nos dejamos llevar por adornar en exceso nuestras piezas de audio, más aún con la cantidad de efectos de sonido y las librerías de producción existentes hoy en día.
Pero una cosa es lo que nos gusta a nosotros y otra cosa es el mensaje que le estamos entregando al público, algo que, al final, es lo más importante en el momento de hacer el ‘vestido’ o de creare la imagen de la emisora.
Y es que esa imagen, el diseño de su producción, la forma como queremos ser identificados, reconocidos y recordados por la audiencia debe ser el resultado de una decisión estratégica y no del simple gusto del director o del productor.
Por ejemplo, en una de las emisoras que estoy asesorando en la actualidad, que está enfocada a mujeres de 35 a 59 años, definimos claramente en nuestra hoja de ruta que la producción debería ser:
- Voz en seco con reverberación muy escondida (muy natural).
- Sin efectos estridentes ni electrónicos («Guerra de las Galaxias»)
- Sin efectos especiales en la voz.
- Música acorde con la programación.
Sin embargo, siendo yo no solo su consultor sino quien realiza parte de la producción, en algún momento terminé haciendo algunas piezas de audio con explosiones y efectos láser (“Guerra de las Galaxias”), a pesar de que habíamos acordado no hacerlo. Y tuve que hacer las correcciones del caso.
Esa producción, aunque estaba bien hecha, apuntaba más a un público juvenil, pero la emisora está dirigida a público adulto y tiene una programación tranquila, de acompañamiento, de cercanía, que sirve para escuchar mientras se estudia o se trabaja.
Cómo definir la forma de hacer la producción de su emisora
A continuación, presento algunos puntos claves que se deben tener en cuenta en el momento de hacer la producción de su emisora. De esta forma, probablemente usted encuentre una manera diferente y novedosa de dirigirse a su audiencia y que no suene igual a sus competidores, asegurando una más fácil recordación.
1. Texto breve y directo. Lo más corto posible.
En un viaje a México en 1991 tuve la oportunidad de escuchar una novedosa emisora llamada WFM. Aunque no tenía mucha audiencia, su producción de audio es legendaria. Recuerdo en particular una promo que hacían a la rifa del piano de Billy Joel (el sonido no es muy bueno):
Si escuchan esa promo, creada nada menos que por Alejandro González Iñárritu, se darán cuenta de que dura 2 minutos y 32 segundos. Claro, es divertida, y llama la atención particularmente a quienes hacemos producción de audio, pero le quita tiempo a la música y a los demás elementos de programación.
Insisto en que hoy en día hay demasiadas opciones de entretenimiento, y por eso tenemos que ir directo al punto, ser muy ágiles. Si la promo es larga y repetitiva, el oyente se puede ir a otra emisora o a otras plataformas de audio o video.
2. Fácil de entender para el oyente promedio
Los textos hay que pensarlos con cuidado. Cada palabra usada es importante. Y lo más crítico: el oyente tiene que entender qué fue lo que le dijeron.
3. Efectos de sonido y cortinas musicales que no escondan el mensaje.
Este punto deriva del anterior. Muchas veces se usa eco o se distorsiona la voz para mencionar algún punto clave de la promo, incluso muchas veces lo hace con el mismo nombre de la emisora. Se exagera tanto que la marca no se entiende.
Lo mismo sucede con la música de fondo demasiado alta o efectos de sonido que tapan la voz o hacen que el oyente se distraiga y termine sin entender cuál era el mensaje que le estaban entregando.
4. Efectos de sonido y cortinas musicales apropiados para la emisora.
Cuando a una emisora local le va bien, muchos quieren copiarla. Quieren sonar igual. Quieren que su producción se le parezca. No importa a qué público esté dirigida ni cuál era la intención que se buscaba. Es decir, el mismo error que yo cometía en mis inicios.
Por esta razón, por ejemplo, en Colombia hay muchas emisoras enfocadas a públicos adultos pero que quieren sonar en su producción de audio como si fueran emisoras juveniles.
Pero solo hay que mirar la forma como uno les habla a diferentes personas. Usted seguramente le habla de una manera diferente a un niño que a un adulto mayor. Le habla distinto a un amigo cercano que a una amiga que acaba de conocer.
Lo mismo sucede con la radio. Usted debe tener en cuenta quién le está hablando, en qué tono debe hacerlo y cuál es la música que debe usar. Incluso definir si va a usar efectos de sonido en el ‘vestido’ de la emisora, cuáles están permitidos y cuáles no, y ceñirse a esa definición para lograr una consistencia y ser coherente en su propuesta.
5. Sonido fresco. Buscar opciones diferentes a explosiones y rayos láser.
Es posible que las explosiones, los pitos y los rayos láser den la imagen de agilidad y emoción, pero no todas las emisoras están creadas para mantener el ánimo arriba.
Mejor piense en un lenguaje diferente. Use efectos de sonido de la vida real para despertar emociones. Use la música de manera creativa. Dedique un tiempo a pensar qué puede hacer diferente y novedoso. Sea creativo con el audio.
6. Las promos, separadores, pisadiscos, identificaciones y demás material de producción deben mejorar el flujo musical y crear emoción.
La programación general de una emisora debe ser consistente a lo largo del día. Procure que su programación fluya como una ola que sube y baja, de forma que despierte diferentes sensaciones en su audiencia. A eso se refiere la gente cuando dice que quiere ‘variedad’.
Por eso la producción debe ayudar a que ese flujo no se rompa. Procure que haya elementos de transición. Promos y pisadiscos que sirvan, por ejemplo, para pasar de una canción rápida a una lenta, de una lenta a otra lenta; de una canción vieja a una nueva, etcétera.
Esto no quiere decir que no pueda hacer algunas piezas de audio que llamen la atención, que ‘despierten’ al oyente, que lo sorprendan, pero siempre deberán procurar que ayuden a ese ‘flujo’ musical de la emisora.
7. Deben promocionar cosas que realmente les interesen a los oyentes.
En lugar de desgastarse buscando frases pegajosas o tratando de copiar a otras emisoras, piense qué es realmente lo que su oyente quiere saber de su emisora, qué le gustaría que ella le diera.
Hable de los estilos musicales que usted programa, de los talentos que hacen sus turnos y programas, de los eventos y actividades que promociona. Dígales qué pueden encontrar en su página web y en sus redes sociales.
Muestre cuáles son las fortalezas de su emisora. Haga que el oyente entienda claramente qué es lo que usted hace diferente a los demás y, especialmente, por qué quiere ser recordado.
¿De qué trata su emisora? ¿A qué público está dirigida? ¿Cuál es su estilo?
8. Uso apropiado de los talentos de voz.
No ponga a cualquiera a que grabe las voces para sus elementos de producción de audio. Piense en el público al que está dirigida su emisora y trate de conseguir una o varias voces que concuerden con esa idea.
Mientras menos voces haya, más fácilmente será reconocida su emisora y generará una mayor recordación.
Eso sí, ojalá pueda conseguir una voz única, que no esté muy desgastada en cuñas comerciales o que sea utilizada por otras emisoras.
Por ejemplo, hay locutores muy reconocidos que se han hecho famosos por identificar canales de cable, pero si usted los usa perderá identidad y diferenciación, por muy bonito que suenen.
9. Uso de voces testimoniales de oyentes cuando sea apropiado.
Las voces de los oyentes siguen teniendo un gran impacto en la audiencia. A la gente le gusta escucharse en la radio y también le gusta oír a gente que comparte sus mismos gustos.
Aproveche las llamadas, los mensajes de WhatsApp. Salga a la calle y grabe frases de sus oyentes. Incluso puede usar voces de sus amigos, familiares y hasta compañeros de trabajo.
Escuchar voces testimoniales de los oyentes generan mucha credibilidad y cercanía con la audiencia.
10. Lenguaje sincero, sin discursos ni frases trilladas.
No hace falta tener un lenguaje florido para los textos, pero también hay que evitar las frases trilladas. No exagere. La gente conoce su emisora y sabe cuando miente. Como dije arriba, vaya al grano con un lenguaje claro y fácil de entender.
11. La suma de todo el ‘vestido’ de la emisora debe tener un sonido consistente.
Usted reconoce fácilmente un restaurante McDonald’s donde quiera que vaya. El logo siempre es el mismo, usa los mismos colores y el mismo tipo de letra, y siempre está ubicado de una manera estratégica y fácilmente reconocible.
Las mesas, el mostrador donde atienden, el drive-thru, el menú que ofrecen, los uniformes de los empleados, la decoración, incluso los estacionamientos, todo hace parte de un diseño de imagen que hacen muy fácil reconocer sus restaurantes.
De la misma forma, uno de los éxitos de una emisora es lograr que el oyente la reconozca sin mirar al dial y sin que mencionen el nombre de ella.
La producción de su estación de radio debe ser consistente en su sonido, en sus voces, en sus mensajes, en su estilo de producción. Aunque produzca muchas piezas de audio, todas deben tener algún común denominador, así sea al cierre, o con el uso del eslogan y la frecuencia.
Procure, por ejemplo, que el nombre siempre sea pronunciado por el voice-over oficial; que las cortinillas musicales tengan un sonido parecido y característico. Lo mismo debe suceder con los jingles, en caso de que tenga esa opción.
Conclusión
Haga una pausa. Deténgase un momento. Revise la producción de su emisora. Mire qué está haciendo realmente diferente y llamativo.
Aléjese de las ideas facilistas. Deje de copiar a sus competidores. Si encuentra ideas novedosas en otros mercados, úselas, pero adaptadas a su emisora, al público al que está dirigida.
Haga un esfuerzo. No se contente con lo que tiene. Muchas veces la rutina nos hace perezosos.
