Cuando Blu Radio salió al aire el 6 de septiembre de 2012 lanzó su eslogan “La nueva alternativa”, refiriéndose claramente a las 2 cadenas tradicionales, Caracol y RCN, que ya tenían más de 60 años de antigüedad, y al noticiero de Julio Sánchez Cristo, que en sus diferentes versiones (“Viva FM”, “La FM” y “La W”), ya tenía más de 20 años.
A finales de 2016, justo cuando me estaba retirando de Blu Radio, mi jefe me preguntó si yo creía que ya era hora de dejar de decir que éramos “la nueva alternativa” y yo le dije que no.
Yo pensaba que 4 años para un producto nuevo de radio, comparados con los más de 60 años de las 2 grandes cadenas y los más de 20 años de W Radio, era todavía poco tiempo, especialmente porque Caracol y W Radio estaban muy posicionadas y ocupaban primeros lugares de sintonía.
Aclaro que esta era una simple reflexión, una suposición que no estaba apoyada por ninguna investigación de mercados, sino que, más bien, estaba sustentada en mis experiencias en el manejo de numerosas marcas de radio en Colombia y en otros países.
Por otro lado, se ha comprobado que las marcas pueden tomar más o menos tiempo, dependiendo de muchas circunstancias.
Crear una marca es como construir una casa: usted necesita un terreno para comenzar su construcción, que en este caso es la idea. Luego, con un poco de perseverancia y voluntad, puede comenzar a sentar las bases.
El período de tiempo en el que se puede desarrollar una marca desde su nacimiento hasta su lanzamiento puede variar, pero algunos expertos dicen que una marca exitosa puede tardar, al menos, 5 años en establecerse en el mercado.
Algunos expertos sugieren que al crear una marca, se debe pasar por varias fases:
Desarrollo: Esta fase es la fase más importante al comenzar, ya que será la base para las otras dos que son las que van a mostrar la personalidad de su emisora y la forma como deberá promocionarla ante el público.
Al desarrollar su marca, usted deberá tener en cuenta qué investigaciones de mercado deberá hacer; definir sus competidores, con sus fortalezas y debilidades; comprender el entorno de todos los involucrados dentro y fuera de la empresa; el desarrollo de la plataforma de la marca y la comunicación que utilizará, todo lo cual puede llevar hasta 2 años en ser construido.
Como se aprecia, se requiere una planificación cuidadosa y mucha paciencia durante la fase de desarrollo. Si no sigue los pasos, si toma decisiones a la carrera por el afán de lanzar un producto, podría ‘matarlo’ antes de arrancar.
La revisión interna: La segunda fase de la construcción de una marca no requiere tanto tiempo como la de desarrollo, pero sigue siendo igualmente importante. Durante esta fase, usted querrá mostrar su marca internamente, educar y entusiasmar a todas las partes involucradas, gerentes y empleados, ya que estas son las personas que representarán su marca en el día a día.
Lo importante aquí es garantizar que todos dentro de la empresa comprendan la marca y el mensaje que va a difundir. Si esta fase no se realiza de buena manera, podría pasar que el mensaje de la marca no sea comprendido por sus oyentes y, peor aún, que terminen confundidos.
Por esto es tan importante que todos en la empresa, desde el vigilante hasta los socios, estén completamente alineados antes de mostrar esa nueva marca ante el público.
Lanzamiento: Aquí es donde usted puede mostrar su marca al público a través de varias plataformas de mercadeo para transmitir su mensaje a su mercado objetivo de una manera que lo haga memorable.
En mi artículo llamado “Cómo crear una emisora de radio exitosa” puede encontrar la forma de realizar un plan de mercadeo que le ayude a crear su marca siguiendo las fases mencionadas atrás.
Los cambios de Caracol
Tal como lo comenté en mi artículo “Los cambios de Caracol” en junio de 2020, Prisa Radio decidió realizar en Colombia cambios en algunas de sus marcas más importantes. Con la llegada de su nuevo presidente se tomaron decisiones radicales, comenzando por el congelamiento de la marca Los 40, el relanzamiento de Bésame en Bogotá y el lanzamiento de W+ en Medellín.
Año y medio después, ¿qué ha pasado con esos cambios? ¿Han sido positivos para esa empresa?
A continuación, daré un rápido vistazo a los datos de audiencia del último ECAR.
Oxígeno By Los40
Los 40 es la marca bandera de Prisa Radio en todos los países donde se encuentra. Es su gran marca internacional. Por eso supongo que debió haber costado mucho trabajo acabar con ese formato, aunque, como se explicaba en mi artículo, ya había perdido mucha fuerza.
La decisión fue unir esta marca con la de Oxígeno, también enfocada al público juvenil y así pasaron a llamarse Oxígeno By Los40.
Sin embargo, y tomando como base Bogotá, al parecer el cambio no resultó como se esperaba. En la tercera ola de 2020, Oxígeno contaba con 466.300 oyentes (día de ayer) y en la más reciente ola tuvo 298.403 oyentes, es decir, perdió el 36% de su audiencia, pasando del puesto 7 al 15.
Una simple mirada al ECAR no nos puede decir a qué se debió esa caída, así que no necesariamente hay que achacarle esa caída al cambio de marca. Recordemos que, por ejemplo, llegó un nuevo competidor: Mix, que ahora tiene 405.650 oyentes diarios, muy por encima de Oxígeno By Los40.
También hay que mirar a La Mega, que en la última medición tuvo un repunte, ganó más de 70.000 oyentes y se ubicó en el sexto lugar, y no se puede dejar de lado a La Kalle que, aunque no es juvenil, el 42% de su audiencia está entre los 12 y los 34 años. La Kalle ocupa el puesto 4 en Bogotá.
Algunos podrían argumentar, ante la pérdida de audiencia de Oxígeno By Los40, que los jóvenes cada vez escuchan menos radio y se han ido a las plataformas de audio por streaming, pero según los datos que muestra el ECAR, tanto La Mega como Mix, enfocadas al público juvenil, crecieron en audiencia.
Bésame
Esta marca ha sido muy manoseada en Bogotá. Ha tenido varios formatos diferentes. Para su relanzamiento el año pasado se mostró un formato que combinaba Baladas Tradicionales en Español, Pop Latino y Música Popular Colombiana.
Gracias a Monitor Latino podemos ver una hora típica de su programación actual. El siguiente monitoreo corresponde al miércoles 15 de diciembre a las 2 p.m.:
- “Luna” – Ana Gabriel
- “Antología De Caricias” – Altamira Banda Show
- “Pingüinos En La Cama” – Ricardo Arjona
- “Culpable Soy Yo” – José Luis Rodríguez
- “Desesperada” – Marta Sánchez
- “Hijo De La Luna” – Mecano
- “A Puro Dolor” – Son By Four
- “Te Amo” – Umberto Tozzi
- “De Repente” – Soraya
- “Me Enamoré De Ti” – Chayanne
- “6 AM” – Santiago Cruz
- “Más Allá” – Gloria Estefan
Al parecer, y luego de revisar el resto del día, abandonaron la Música Popular Colombiana, que era una de las dudas que habían surgido con respecto a ese formato.
Como lo había mencionado en el artículo anterior, Bésame cuenta con una excelente programadora, que ya había logrado ubicar a Bésame en el Top 5 de Cali y que llegó a Bogotá con una labor muy difícil: desde hace años, muchos han tratado de triunfar con las baladas tradicionales y no lo han logrado.
Sin embargo, si vemos los resultados del último ECAR, aunque todavía falta mucho terreno por recorrer, notamos que la emisora viene creciendo. Hace un año ocupaba el puesto número 25 y ahora llega al lugar 17. En este año ha ganado 70.000 oyentes, lo que representa un crecimiento del 77.3% frente a la tercera ola de 2020.
A Bésame le toca competir contra Vibra y Fantástica. Vibra, que se había mantenido en el Top 10 durante varios años consecutivos, llegó a caer a los puestos 12 y 13 a inicios de este año, pero en el último ECAR se recuperó. Ahora es puesto 10, aunque ha perdido 30.000 oyentes frente al año pasado.
Por su parte, Fantástica no despega. La emisora de RCN ocupa el puesto 23 y ha perdido cerca de 39.000 oyentes frente a la misma ola del año pasado.
Me sigue pareciendo extraño que una ciudad tan grande y que ha tenido formatos tan exitosos en épocas pasadas como Amor Estéreo, Sonorama Estéreo y Acuario Estéreo -por mencionar algunos- no guste de las baladas tradicionales, con las que crecieron las generaciones más adultas.
Medellín
Dentro de los cambios realizados por Caracol hace año y medio, resaltan los que se hicieron en Medellín, la segunda ciudad más importante del país.
Probablemente la gran expectativa se dio frente al lanzamiento de una nueva marca: W+. La idea con esta marca era la de dar más cobertura al noticiero de Julio Sánchez Cristo en las mañanas y atacar con música a La FM el resto del día.
Recordemos que La FM de RCN llegó a ocupar el puesto número 3 en Medellín, superada únicamente por Olímpica y la Voz de Colombia, que llevan años monopolizando esas dos posiciones de privilegio. Fue un logro muy importante para La FM.
¿Y qué ha pasado con W+?
En su primera medición, hace un año, arrancó con 16.700 oyentes en el puesto 30. Un año después, en la tercera ola del ECAR de 2021, ocupa el puesto 22 con 47.333 oyentes, un crecimiento del 183.4%.
Ese crecimiento suena abrumador, pero sigue siendo una cifra pequeña comparada con las audiencias de las emisoras más escuchadas en la plaza. Olímpica tiene 610.516 oyentes y la Voz de Colombia/Bésame tiene 317.190.
Ahora, recordemos que en el momento de su lanzamiento en junio de 2020, W+ en su franja musical no solo enfrentaba a La FM sino también a Veracruz Estéreo, una emisora pirata que hizo algo de ruido entre los amantes de los clásicos en inglés. Al final, y como era de esperarse, Veracruz fue cerrada por el MinTIC.
Y mientras W+ ha crecido en audiencia, La FM perdió 48.000 oyentes, equivalentes al 21,6% de la audiencia que tenía un año atrás, lo que haría suponer que sí afectó de alguna manera el comportamiento de audiencia de esta última, aunque no hay forma de saberlo a ciencia cierta.
Al fin y al cabo, W Radio, la “mamá” de W+, perdió 32.000 oyentes frente al año anterior cuando se hizo el cambio.
Pensando en que con estos movimientos se buscaba darle una mayor cobertura a “La W”, el noticiero de Julio Sánchez, veamos qué sucedió según el ECAR:
En el horario de lunes a viernes, de 8 a 10 de la mañana, W Radio se mantuvo prácticamente con la misma audiencia: pasó de 111.000 oyentes a 109.000, pero en la franja de 10 a.m. a 12 m. perdió 21.000 oyentes. En total, entonces, W Radio perdió 23.000 oyentes.
Por su parte, W+ creció 9.000 oyentes de 6 a 10 de la mañana y ganó otros 4.000 de 10 a.m. a 12 m. En total, ganó 13.000 oyentes.
Al comparar ambos resultados concluimos entonces que Julio Sánchez perdió 10.000 oyentes entre las 6 a.m. y las 12 del mediodía. Es decir, hasta el momento no ha pasado nada importante.
Y solo como dato adicional, Oxígeno By Los 40, que tenía 103.600 oyentes hace un año en Medellín, ahora cayó del puesto 12 al 18, perdiendo 36.000 oyentes.
Conclusión
Como dije al inicio, tal vez es demasiado pronto para sacar conclusiones. Esta serie de cambios requiere tiempo para que el público los asimile, más aún cuando se ha perdido la tradición de hacer grandes eventos llamativos de lanzamiento al momento de realizarlos.
Lo que sí es claro es que Oxígeno By Los40 fue la marca más afectada negativamente. En Bogotá perdió 168.000 oyentes y en Medellín 36.000. Por su parte Bésame, en Bogotá, a pesar de haber crecido un 77.3% frente al año anterior, ocupa el puesto 17, que todavía no es importante.
Y el experimento de W Radio y W+ para enfrentar a La FM en Medellín todavía no da los frutos esperados.
Lo que sí es importante reconocer es que, en tiempos de pandemia y cuando muchas empresas frenan lo gastos y demoran cualquier lanzamiento, Prisa Radio se atrevió a hacer cambios para seguir haciendo de la radio un medio vital y que esté en boca del público.
Igual, sus emisoras Tropicana han venido mostrando un franco crecimiento y su incursión en Pódcast demuestra su interés en estar al día con los cambios de gusto de los oyentes para seguir siendo una cadena líder, como lo ha sido desde hace muchos años.
Continuaremos haciendo seguimiento a estos y otros cambios que se presenten en el mercado de la radio en Colombia.
