Supongamos que usted ya tiene una frecuencia e instaló todos los equipos. Ya tiene contratada la parte comercial y administrativa y se aseguró de tener un buen ingeniero. Probablemente ya tiene el personal que va a manejar las redes, aseguró el streaming y está en el proceso de encontrar los locutores.
Y así llega el momento de decidir cómo va a ser esta emisora, cómo va a convertirse en una opción atractiva para el público y, por ende, a los anunciantes. Aquí es donde entra la planeación estratégica de su emisora, y para hacerlo le recomiendo seguir unos pasos básicos.
TARGET
El Cambridge Dictionary define esta palabra inglesa como “algo o alguien a quien atacas, disparas, intentas golpear, etc.”. También lo define como el ‘blanco’ al que uno apunta o “algo que usted intenta hacer”.
Claro: lo primero que hay que hacer es definir a quiénes les va a hablar su emisora. Antes de los años 80, una emisora procuraba hablarle al público en general. Había pocas emisoras, había uno o dos canales de televisión y, obviamente, no existía internet ni todas las posibilidades de hoy.
Sin embargo, con la llegada de emisoras de F.M., más canales de televisión, incluso las parabólicas y el cable, hubo que empezar a segmentar audiencias, es decir, ya no se podía hablar por igual a chicos y grandes, hombres y mujeres, ricos y pobres.
Y hoy en día, cuando además existe internet, emisoras online, podcasts, plataformas de audio, Youtube y redes sociales de todo tipo, es aún más importante que la radio se enfoque a un segmento del público en particular.
Lo habitual es segmentar por edades. Definir si se quiere llegar a jóvenes, a Millenials o a público adulto. También puede pensarse en emisoras dirigidas mayoritariamente a mujeres o a hombres, incluso a la comunidad gay.
Y en países donde existe tanta desigualdad social como en Latinoamérica, también es factible segmentar audiencias por niveles socioeconómicos, ya sea dirigidas a estratos populares, a la gran clase media o incluso a los de mayor poder adquisitivo.
Por esta razón hay que tener muy claro cómo se conforma la población de la ciudad: cuántos habitantes hay, cuántos en cada nivel socioeconómico, cuántos en cada franja de edades, etcétera.
Al conocer estas cifras ya es posible decidir a quiénes quiere dirigir su emisora, buscar un segmento que sea atractivo comercialmente.
Por ejemplo, aunque es posible que una emisora orientada a adolescentes de niveles populares logre cautivar una gran masa de oyentes, comercialmente podría no ser tan atractiva, ya que los anunciantes quieren llegarle al público que tiene buen poder adquisitivo.
Pero lo que sí puede hacer, por ejemplo, es pensar en una emisora enfocada a mujeres, que habitualmente manejan los gastos del hogar y que, muchas veces, definen sus preferencias por determinadas marcas.
Sin embargo, aquí habría que mirar si se quiere llegar a mujeres adultas o jóvenes, puesto que tienen comportamientos muy diferentes.
El caso es encontrar una audiencia atractiva, claramente definida, lo más masiva posible, y evitar nichos muy pequeños, que es donde funcionan los podcasts y las emisoras por internet.
Y algo muy importante: una vez definido ese target o grupo objetivo, apegarse a él. Recuerde el famoso dicho: “el que mucho abarca, poco aprieta”. De pronto usted quiere llegarles a hombres, mujeres, viejos, jóvenes, ricos y pobres con su emisora, pero no va a satisfacer a nadie porque cada segmento tiene gustos y comportamientos diferentes.
COMPETENCIA
Ahora que usted definió el segmento de audiencia al que le quiere llegar, seguramente apoyado en el área comercial, tiene que conocer quiénes serán sus competidores, cuáles son las emisoras que también le hablan a ese público.
Recuerde que no necesariamente tienen que ser emisoras que tengan un formato de programación similar al suyo. Es posible que al salir a vender publicidad, los anunciantes prefieran una emisora con otro formato, aunque le llegue al mismo público que la suya.
Y la recomendación es mirar, siempre que sea posible, hacia arriba y no hacia las emisoras de poca audiencia. No se complique. Enfóquese solamente en una o dos emisoras. Si no, se puede enloquecer.
Conozca de cerca qué hacen esas emisoras. Cuál es su éxito, cuáles son los géneros musicales que tocan, cómo es su locución, en qué tipo de eventos y actividades se involucran, cómo manejan sus redes sociales.
Conozca cuáles son sus fortalezas y debilidades. Para esto, lo más sencillo es usar la tradicional metodología del FODA (o DOFA, como le decimos en Colombia), que son las iniciales de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Pregúntese qué pasaría con esa emisora si no tuviera esa fortaleza que usted definió. Defina cosas que realmente sean difíciles de atacar.
Puede ser un gran programa de la mañana; una programación musical muy exitosa; un par de locutores muy populares; una mejor cobertura de señal; una marca legendaria o muy reconocida; un presupuesto alto para contratar y retener a su gente, o para hacer publicidad o mercadeo.
Mire también en qué son débiles, cuáles son sus falencias, dónde los puede atacar fácilmente. Qué hacen mal o, simplemente, no hacen o han dejado de hacer.
Algo habitual cuando se hace este ejercicio es quedarse viendo solo aspectos superficiales o sacar disculpas como “es que allá regalan más premios”, “es que ellos compran las encuestas”, “es que allá hacen más publicidad o entregan más calcomanías”.
Concéntrese en las verdaderas fortalezas y debilidades. Trate de investigar por qué un oyente prefiere escuchar esa emisora, qué es lo que la hace tan atractiva o, por el contrario, qué es lo que hace que un oyente deje de escucharla en un momento determinado.
Y mire las oportunidades y las amenazas.
Generalmente, estas no son de las emisoras en sí sino del mercado. Es decir, afecta a todos por igual. Una amenaza, por ejemplo, son las plataformas de audio como Spotify y Youtube. Una amenaza también puede ser un gobierno que pretenda imponer algún tipo de censura. También puede ser el vivir en una ciudad afectada por huracanes o volcanes.
Y las oportunidades también son del mercado. Por ejemplo, aprovechar mejor las visitas de artistas para hacer actividades o segmentos novedosos. Usar las redes sociales para interactuar y fidelizar a la audiencia. Sinergias con otros medios (televisión, periódicos, revistas, eventos, cines, etc.)
PRODUCTO
Si usted ya definió el segmento de la población al que le quiere llegar y sabe quiénes serán sus competidores, llegó el momento de diseñar su emisora.
Características
Hágase preguntas elementales como por qué la gente va a preferir la suya, qué opciones o plataformas tendrá para escucharla, cómo debe ser su programación para que sea a la vez atractiva y diferente. ¿Estará enfocada para ser escuchada en el trabajo, en la casa, en el estudio, en el carro?
Tono y lenguaje
Defina el tono y el lenguaje de su emisora. Determine si será romántica, bailable, agresiva, tranquila. Si será para escuchar de fondo o si será muy interactiva. Precise si será irreverente o familiar, si usará un lenguaje formal o más coloquial y callejero.
Talentos
Defina los perfiles de sus talentos. De qué edad deben ser. Balance entre hombres y mujeres. ¿Deben pertenecer al target? Qué espera del director; cuáles deben ser sus conocimientos, fortalezas y habilidades. Qué tanta experiencia debe tener.
Defina el perfil de los locutores: su reconocimiento en el medio, su capacidad de improvisación, su apariencia personal, su creatividad, su afán de trabajar en equipo, su proactividad, sus habilidades de animador en eventos, su disponibilidad.
Música
Si es una emisora musical, defina su estrategia de programación: ¿Se enfocará solo a éxitos del momento? ¿Tendrá música de catálogo? ¿Será alegre? ¿Tranquila? ¿Cuáles géneros musicales va a combinar, y en qué proporciones? ¿Cuáles géneros nunca deberían sonar?
¿Qué tan rápido va a rotar la música? ¿Cómo definirá sus categorías de canciones? ¿Cuáles son los artistas bandera? ¿Hará la programación de forma manual o usará un software de programación?
Programas
¿Qué tipos de programas va a tener? ¿Va a tener un ‘Morning Show’? ¿Cómo será ese programa? ¿Cuánta gente necesitará? ¿Cuáles serán sus roles? ¿Será divertido o informativo? ¿Será más hablado o más musical? ¿Será irreverente o serio?
¿Va a tener complacencias? ¿A qué horas? ¿Cómo las va a manejar? ¿Tendrá un conteo de éxitos? ¿Diario? ¿Semanal?
Comunicación
¿Cómo va a vender la marca? ¿Qué va a decir de su emisora? ¿Dónde va a anunciar, en cuáles medios y plataformas? ¿Cuál será el eslogan? ¿Qué quiere decir ese eslogan? ¿Está realmente vendiendo un beneficio o una característica única de su emisora? ¿Es fácil de entender? ¿Es “pegajoso”?
Producción
¿Cómo usará la marca y el eslogan? Sus promos: ¿serán largas, cortas, agresivas, tranquilas, chistosas? ¿Quién será el voice-over? ¿Va a usar jingles? ¿Qué dirán? ¿En qué géneros? ¿Qué tan largos?
¿Tiene presupuesto para comprar librerías de producción y de efectos?
Digital
¿Tiene claro lo que va a comunicar en redes? ¿Cuáles va a usar para conectarse con el target? ¿Va a contratar gente que las maneje o lo harán los mismos disc-jockeys? ¿Va a tener una página propia? ¿Tendrá streaming de la señal en vivo? ¿Hará podcasts? ¿Va a tener una app?
METAS
Usted no puede lanzar una emisora y sentarse a esperar qué resultados va a obtener. Tiene que fijarse unas metas de audiencia y de facturación.
Fije unas metas realistas. No crea que va a ser número 1 en la primera encuesta. Primero enfóquese en complacer a su target primario. Si lo logra, otros segmentos de audiencia probablemente llegarán detrás.
Revise esas metas permanentemente. Haga los ajustes necesarios si no las cumple o si las sobrepasó. Entienda que es muy probable que se demore algunos meses antes de comenzar a obtener resultados, tanto de audiencia como de facturación.
Siga el plan. No se desespere ni se ponga a hacer cambios en los primeros 6 meses si no ha logrado lo que esperaba. Hay demasiada competencia y la gente se demora en entender lo que es su emisora y en adquirir el hábito de escucharlo. Deje que el producto madure.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Esto es mucho más importante de lo que usted cree. Aunque es un tema un poco abstracto, recuerde que la gente quiere o rechaza algo por la percepción que tiene de ello, por lo que le parece y no por lo que realmente es.
La gente creía que el sabor de Coca-Cola era mejor que el de Pepsi hasta que esta bebida decidió hacer el “Reto Pepsi”. El público probaba ambas bebidas sin saber cuál de las dos era la que tomaba, y la mayoría escogió el sabor de Pepsi. Claro, la marca Coca-Cola estaba mucho mejor posicionada, pero esta campaña le hizo ganar mucho terreno a su competidor.
Defina cómo quiere que sea percibida su marca, qué es lo que significa, cuáles son los beneficios que ofrece, esas características únicas por las que la gente va a preferir su emisora.
Puede definirla por un género en particular, o por la forma como hace sentir a sus oyentes.
Puede ser la que tiene más variedad de música, la que pone los mejores clásicos, la más divertida del mercado, la que tiene los mejores concursos, la que hace los mejores eventos, la más romántica, la que pone a bailar a la gente, la preferida por los jóvenes…
La clave es que esa característica que usted va a vender sea cierta, sea medible y sea algo importante para el oyente.
Una vez definida esa gran característica, haga que toda la emisora y su comunicación giren alrededor de ella. No confunda al público con varios conceptos al mismo tiempo. Enfóquese claramente en una gran fortaleza.
Si usted trata de decir que es la que pone la mejor música, la que habla menos, la que hace los mejores concursos y la que los oyentes escuchan en la oficina, está vendiendo demasiados atributos y la gente se confundirá.
MIDA LOS RESULTADOS
En un mundo cada vez más competido, es clave destinar parte de su presupuesto general a la investigación. Una vieja frase dice que “lo que no se mide no se puede gerenciar”, y es cierta.
Usted tiene que saber cómo va en audiencia, si está logrando su objetivo, si le está llegando al público al que estaba dirigido. Si no lo ha logrado, fíjese qué puede corregir para encarrilar la emisora.
¿Qué ha pasado con los competidores? ¿Cómo reaccionaron? ¿Qué cambios importantes han hecho desde su llegada?
¿Cuál ha sido la reacción de los anunciantes? ¿Le están creyendo a su producto? ¿Lo ven como una buena opción? ¿Han dejado de anunciar en otras emisoras o medios para llegar a la suya?
Estar afiliado a un sistema de mediciones de audiencia es clave. Tiene un costo importante, pero no solo podrá analizar y hacer seguimiento al desempeño de su marca sino que podrá salir a vender sus resultados basado en la encuesta.
El ranquin general no es importante para un anunciante profesional, que prefiere ver cómo se desempeña su emisora en diferentes segmentos. Usted podría ser número 1 en amas de casa y no saberlo, siendo este un segmento clave para anunciantes de productos masivos.
Y si puede, haga estudios de mercadeo. Ojalá cualitativos o perceptuales, que no se basen en cantidad sino en comportamiento. Haga grupos de enfoque. Haga sus propias encuestas, asesorado por gente que sepa hacerlas. Haga tests musicales, ya sea de auditorio o por teléfono (callout).
Estudie, de manera permanente, el comportamiento de la gente en su mercado. Dónde salen a divertirse, a descansar. Cuáles son los sitios de moda en el target de la emisora. Cuáles son los géneros musicales de moda. Cómo bailan. Cómo se relacionan con sus parejas y amigos.
Cuáles son las tendencias. Qué comen, dónde van a hacer el mercado. Cómo manejan su dinero. Cuántos vehículos particulares se han vendido este año.
Por cuáles plataformas escuchan su emisora. Qué tanto usan las redes y las plataformas de audio. Cuáles son las redes favoritas de su público objetivo. Cuánto tiempo le dedican a escuchar su emisora comparado con las demás opciones.
Trate de entender cómo la gente percibe su emisora, qué piensan de ella, para qué y en qué momento la usan y la prefieren. ¿Quería ser la favorita en las oficinas? ¿Lo logró? ¿Realmente es la que tiene una mejor señal o cobertura en su área, tal como lo había definido?
ACTÚE
Ante todo, procure no tomar decisiones solamente por su percepción. Trate de obtener la mayor cantidad de información que le permita tomar una decisión aterrizada. Recuerde que usted trabaja para el público y no para sus gustos personales.
Siempre habrá cosas que a usted no le gustan pero al público sí, o viceversa. El hecho de que a usted, por ejemplo, no le guste el reggaetón, no significa que al resto de la población tampoco.
Tan pronto haya analizado los resultados de sus investigaciones, fíjese qué hizo bien y manténgalo, y corrija lo que no salió tan bien. Si algo definitivamente no funciona, cámbielo, pero siempre basado en esos resultados. Cualquier cambio debe hacerse de manera racional.
Mire qué oportunidades ofrece el mercado y aprovéchelas. Prepárese para las amenazas, de forma que si se presentan, usted pueda superarlas o enfrentarlas mejor que sus competidores.
Aproveche las debilidades de sus competidores para atacarlos con contundencia. Hay que atacarlos donde más les duela y donde más daño les pueda hacer.
Si su oponente es muy fuerte en algún campo y usted no tiene presupuesto suficiente para chocar de frente, déjelo y busque alguna otra opción en la cual usted pueda ganar. Cada emisora puede ser número 1 en algo, pero ese ‘algo’ tiene que ser relevante, masivo, atractivo comercialmente.
¿Algún talento no funciona? Cámbielo de horario y reemplácelo por uno mejor o más acorde con las necesidades. ¿Están hablando mucho? ¿Están programando mal la música? ¿Se han desviado de la idea original?
Actúe. Haga cambios que le permitan enderezar el camino. No deje que la emisora se salga de la ruta trazada. Ejerza su liderazgo para conducir a su equipo a las metas que usted fijó.
Conclusión
Un señor llamado Edwards Deming creó una metodología basada en la mejora continua de la calidad en cuatro pasos que hacen parte del llamado ‘Ciclo Deming’.
Los resultados de la implementación de este ciclo permiten una mejora integral de la competitividad en productos y servicios, mejorando continuamente la calidad, reduciendo los costos, optimizando la productividad, reduciendo los precios, incrementando la participación del mercado y aumentando la rentabilidad.
Ese ciclo, conocido por sus iniciales PHVA, se basan en Planear, Hacer, Verificar y Actuar, y es con base en esta estrategia que he presentado la propuesta de mi artículo de hoy, y se llama ‘ciclo’ porque luego de Actuar se vuelve a Planear y seguir con los demás pasos, algo que nunca se detiene.
Procure basarse en estas ideas para cimentar su emisora. Mantenga el ciclo de manera permanente. Involucre a las diferentes áreas de la empresa para que haya mejores aportes y construir así, entre todos, la emisora exitosa que usted desea.
Pero, sobre todo, adhiérase a su plan. Crear esta estrategia requiere tiempo y esfuerzo de toda la gente involucrada. No la deje por ahí tirada en un papel o en una presentación de Powerpoint.
Cíñase a lo que definió en ella y no se deje salir del camino. Haga que la estrategia aquí plasmada sea su ruta a seguir en todos los aspectos.
