Luego de un viaje de aprendizaje a Nueva York, por allá en 1986, regresé a mi Medellín natal con la idea de realizar un Morning Show, basándome en el “Z Morning Zoo” de la emisora Z-100, que acostumbraba escuchar en las mañanas.
Esa idea importada fue algo totalmente novedoso para la época y ayudó a afianzar a Veracruz Estéreo en el primer lugar de audiencia en Medellín y me abrió las puertas para trasladarme a la capital del país y crear el “Zoológico de la Mañana” en 88.9 La Superestación, que también se convirtió en un éxito inmediato y en un icono de la radio musical en Colombia.
Comenzar era fácil: no había competidores. Había encontrado algo totalmente nuevo para el mercado así que, incluso los errores que cometíamos -y que fueron innumerables, pasaban inadvertidos ante la novedad.
Hoy en día, prácticamente todas las emisoras musicales tienen un programa de la mañana. El problema es que muchos los han copiado simplemente porque ven que en las emisoras de la competencia lo hacen y quieren imitarlos.
Muchos de quienes hacen estos programas no tienen claro por qué los hacen. Simplemente sientan a un grupo de personas a hablar de lo que se les ocurra, soltar chistes sin sentido y parlotear a lo largo del programa tratando de hacerse los graciosos. Y eso no funciona.
Siempre habrá que entender por qué hace falta un programa de la mañana en una emisora y, cuando se tenga esa comprensión, habrá que diseñar uno que se adapte a las necesidades de sus oyentes.
Con ese aprendizaje seguramente notará que no todos los programas de la mañana tienen que ser chistosos, gritones, escandalosos y llenos de carcajadas. Todo depende del formato de la emisora, del público al que esté dirigida y de los gustos de la audiencia.
Muchos lo han comprendido así y se han dado cuenta de que no necesariamente tienen que ser los número 1 de la audiencia global del mercado. En cambio, pueden convertirse en el programa preferido de un segmento de audiencia determinado, lo que es perfectamente válido y comercialmente muy atractivo.
Por esa razón, hoy en día existen varios tipos de ‘morning shows’: muy musicales, noticiosos, alegres, escandalosos, participativos, de consejos y muchas formas más.
Pero, a pesar de esa gran variedad de estilos, siempre habrá 7 pilares básicos para la realización de un buen ‘Morning Show’.
Nik Goodman es un consultor de música y radio con sede en Londres. Trabaja con marcas y emisoras de todo el mundo para producir experiencias de audio. Su trabajo abarca desde el desarrollo de formatos de radio musical, consultoría y producción musical, hasta el trabajo con talento de radio y audiencias en crecimiento.
Basado en sus experiencias, Goodman nos comparte los 7 factores de éxito que él recomienda para lograr el éxito en las mañanas.
1. Defina claramente su grupo objetivo
“El que mucho abarca, poco aprieta”. Este es un viejo dicho que usaba mi abuelo para decirme que me enfocara en mi trabajo, y en la radio esa frase tiene todo el sentido del mundo.
Pretender alcanzar con un mismo programa a hombres y mujeres, jóvenes y viejos y de todas las clases sociales es prácticamente imposible, incluso si en su ciudad únicamente hubiese una sola emisora.
Usted tiene que enfocar sus contenidos, tanto hablados como musicales, a un segmento claramente definido de la población. No es lo mismo hablarles a los jóvenes que a los adultos. Las mujeres pueden encontrar más atractivos ciertos temas que a los hombres no les interesan.
Investigue los gustos de ese público objetivo. Hable con ellos. Pase tiempo con ellos. Vaya a los lugares donde compran, donde se divierten, donde trabajan o estudian. Conozca sus hábitos, sus gustos y sus disgustos, y base sus contenidos en esos hallazgos.
2. Defina los roles
En el programa, no todos pueden conducir; no todos tienen que ser chistosos; no todos tienen que ser expertos en deportes; no todos tienen que ser feministas; no todos tienen que saber de música.
Y aunque tenga un equipo muy poderoso, en el que todos saben de todo, trate de asignarle un rol específico a cada integrante. Haga que los oyentes sientan que usted tiene varios especialistas en diferentes temas.
Haga que la gente entienda que, por ejemplo, Juan es el experto en deportes, María es la que sabe de música, Pedro es el chistoso y Jimena es la que conoce las intimidades de las celebridades. De esta forma, cada uno tendrá una personalidad fácil de identificar.
Y esto no quiere decir que los demás integrantes no puedan participar o hablar de esos temas sino que es clave que el oyente entienda que es el experto el que confirmará si lo dicho por los demás es cierto y confiable.
Pero también es fundamental saber cuál es el papel de cada presentador en el programa matutino. Y no se debe confundir el rol con la personalidad: “El rol es lo que alguien debe hacer en el programa. El personaje es la personalidad que representa”, explica Nik Goodman.
Y hay que entender que no todos quienes participan en un programa tienen la misma importancia. Se debe definir claramente quién es el conductor, quiénes son los personajes más importantes y quiénes son los de apoyo.
3. Contenidos
Cada programa de la mañana, sin importar su formato o el público al que esté dirigido, debe manejar estos conceptos básicos:
- Que hable de actualidad
- Que haga énfasis en lo local
- Que el oyente se sienta identificado
- Que sea entretenido
- Que informe
Y algo muy importante: Recuerde que un programa de la mañana es como un tren que recorre varias estaciones: en cada una de ellas hay personas que se bajan del tren mientras otras apenas se están subiendo.
Y nadie, o al menos muy pocas personas escuchan el programa de principio a fin.
Por lo anterior, no se concentre únicamente en una franja horaria en particular. Haga que a lo largo del programa haya contenidos valiosos.
4. Puntos de referencia
Asegúrese de crear algunas secciones claves que la gente recuerde siempre. Es lo que ocurre, por ejemplo, con los tradicionales “Top 10”, con las “Bromas telefónicas” o con “El tema del día”.
Usted puede tener otras secciones en el programa, pero debe preocuparse por tener algunas fijas que sean verdaderos puntos de referencia del programa, que sean un sello de identificación, que un oyente sienta que se perdió de algo importante si no lo escuchó.
Aparte del valor de entretenimiento y de la posibilidad de permitir que la audiencia se relacione con los personajes del programa, esos puntos de referencia crean un hábito en el oyente (si se programan de forma coherente).
Como dice Goodman: «Haga que sus oyentes se vuelvan adictos a su programa con contenidos pegajosos«.
5. Preparación
Hoy en día no se puede abrir el micrófono sin saber qué es lo que van a decir, de qué es de lo que van a hablar. Y esos contenidos tienen que haber sido preparados con anterioridad.
Recuerde que el periodo de atención de una persona hoy en día es de solo 8 segundos. Si usted no retiene al oyente con algo llamativo en ese instante se irá a otro lado, y no necesariamente a una emisora de la competencia. Hay demasiadas opciones.
Maneje una guía, una escaleta, alguna metodología que le permita organizar con anticipación las secciones del programa y los temas que va a tratar en cada una, incluyendo al responsable y la duración máxima.
También es clave tener reuniones regulares con todos los integrantes del programa para analizar lo que salió bien y ver qué se puede mejorar en el futuro.
Finalmente, también es clave entender que, aunque se tenga todo debidamente preparado, es posible que surja algo en medio del programa que resulte más importante que lo que se había planeado, y no hay que tener miedo a dejar lo demás para abordar este nuevo tema.
6. Interacción
Asegúrese de pensar en cómo va a interactuar con su audiencia antes de comenzar a hacerlo. ¿Cómo lo va a hacer? ¿Qué medios va a utilizar? ¿Por WhatsApp? ¿Por llamadas telefónicas? ¿A través de las redes sociales? ¿En el chat de su portal?
Y si es posible, aprenda a filtrar las llamadas. Recuerde que los oyentes no son profesionales de la locución y pueden salir algunos personajes muy aburridos de escuchar, que no tienen opiniones valiosas que aporten o que, simplemente, no hacen parte del tema en discusión.
Nada peor que sacar una llamada al aire para preguntarle su opinión sobre el tema del día y salga un oyente pidiendo una canción.
Si puede, entrene también a los participantes que llaman por teléfono para que quienes llamen sepan lo que deben hacer cuando se pongan en contacto con la emisora. De esta forma logrará una mejor conversación e interacción.
7. Diferenciación
Imagínese que se encuentre una vaca púrpura pastando mientras viaja de vacaciones. ¿Qué haría? Probablemente lo primero sería tomarle unas fotos y subirlas a las redes o, un poco más en serio, usted llamaría a su sicoanalista.
Seth Godin, uno de los profesionales más influyentes del marketing, publicó un libro llamado “La vaca púrpura: Diferénciate para transformar tu negocio” en el que concluye que para ser reconocido es necesario destacarse entre la multitud.
Nik Goodman usa este libro de Seth Godin como metáfora: “En un campo lleno de vacas marrones, es la púrpura la que se destaca. Póngase a prueba y haga algo diferente. Emocione a los oyentes. Cuando hablamos de programas de la mañana estamos en el negocio del entretenimiento, así que vaya y entretenga a la gente. ¡Es divertido!«.
La gente diferencia fácilmente el original de la copia. Si usted simplemente se dedica a replicar lo que hace otro programa, nunca será líder. Atrévase a ser diferente. Piense qué puede hacer distinto. Sálgase de lo tradicional y sorprenda a su audiencia.
Conclusión
Use su imaginación para lograr innovación. En opinión de Goodman, básicamente todo se reduce a usar la creatividad: «Esos chispazos, esas ideas harán una pieza de radio fantástica«.
Y para terminar, Goodman cita a Einstein, quien dijo: «La lógica te llevará del punto A al punto B, pero la imaginación te llevará a todas partes«.
Eso sí: usted podrá llegar muy lejos con su programa innovando un poco. No es necesario hacer cambios demasiado drásticos.
