Cuando iba a escribir este artículo me puse a buscar el significado de ‘jingle’, y por ser una palabra traída del inglés, lo primero que hice fue buscar su significado en ese idioma.
El diccionario de Cambridge dice que un jingle es “un sonido o repique suave y repetitivo”, como el que hacen las llaves cuando uno las agita o como suenan las monedas en el bolsillo mientras uno camina.
Pero en el mismo diccionario, en su segunda acepción, la definición de jingle es “hacer una rima o sonido de una manera repetitiva y contagiosa”.
Por su parte, la Academia de la Lengua Española lo llama ‘yingle’, dice que es un americanismo y que en su defecto deberíamos usar los términos ‘sintonía’ o ‘melodía’. Sin embargo, y debido al extendido uso del término inglés, en mi artículo me referiré a esas melodías como jingles, que es el uso más extendido, entendiendo que en España se usa la palabra sintonía para describirlos.
Como sea que usted lo quiera mencionar, cuando hablamos de jingles en la radio nos referimos a esas melodías cortas que se usan en los anuncios comerciales o promocionales de la marca de un producto o servicio.
¿Y de dónde surgió la idea de hacer jingles para ser usados en la publicidad y, especialmente, en la recordación de una marca?
Una teoría
La música y la publicidad son un dúo histórico. Los vendedores en los mercados abarrotados de Londres en los años 1500 acostumbraban cantar a todo pulmón para tratar de ser escuchados y atraer clientes en medio de la algarabía.
Desde esa época podría venir la costumbre de hacer canciones que hablen de los productos o servicios que se van a promocionar.
Otra teoría
Otra opción es que, probablemente, quienes comenzaron a usarlos se basaron en los hallazgos de un científico ruso llamado Iván Pavlov, quien realizó una serie de estudios con perros que, entre otras cosas, le valieron el premio Nobel de Medicina en 1904.
Uno de los grandes aportes de Pavlov, nacido en 1849, fue el de tratar de explicar cómo funcionan nuestros comportamientos no conscientes antes los estímulos, y su gran logro fue el demostrar la existencia y funcionamiento de los llamados “reflejos condicionados”.
Los experimentos de este médico especializado en fisiología fueron considerados crueles, por el uso de animales, pero se constituyeron en un aporte invaluable para la ciencia del comportamiento.
¿Qué es el reflejo condicionado?
Se le llama reflejo condicionado a aquellos reflejos relacionados con actividades normales pero que se activan mediante estímulos que comúnmente no se asocian con dicha acción. Pavlov no sólo teorizó sobre ellos sino que los demostró mediante un experimento.
El experimento del perro de Pavlov es uno de los más conocidos en la ciencia del comportamiento. Pavlov quería demostrar que podía condicionar respuestas entrenando a un ser vivo para que reaccionara de forma automática ante un estímulo repetitivo.
En su experimento con perros, Pavlov hacía sonar una campana antes de alimentarlos y de esta forma los condicionó a relacionar dicho sonido con la acción de comer.
Una vez establecido ese patrón, Pavlov se concentró en la segunda parte de su experimento. Al hacer sonar la campana, detectó que en esos animales se producía secreción de saliva y de jugos gástricos y decidió abrir dos pequeños orificios en la zona abdominal de los perros para hacer su observación y la recolección inmediata de la muestra.
A esto se refieren sus críticos cuando lo denuncian por maltrato animal.
Pero al margen de esas cuestiones éticas, de esta forma Pavlov pudo demostrar que el solo sonido de la campana activaba el sistema digestivo de los perros, sin necesidad de mostrarles el alimento. Es decir, sólo bastaba ese estímulo auditivo para activar el sistema digestivo de los animales, aunque no hubiera comida frente a ellos.
Finalmente, en la última fase de su experimento, Pavlov cortó las conexiones entre el sistema nervioso y el gástrico. Al hacer sonar la campana no se secretaron jugos estomacales, demostrando que dicha acción estaba ligada a lo psicológico, que al final terminaba controlando lo biológico.
En pocas palabras, al escuchar el tintineo de la campana, es decir, un jingle, los perros obedecían a un impulso sin saber por qué. Y eso es, precisamente, lo que pretende un jingle comercial.
Una teoría más
Otra posibilidad del origen del uso de los jingles podría venir de algo que se definió como «imágenes musicales involuntarias«, conocido en inglés por sus siglas INMI (Involuntary Music Imagery).
¿A qué se refiere? Resulta que un día normal usted va manejando su carro, leyendo o incluso conversando con alguien cuando, de repente, cae en cuenta de que tiene una canción dando vueltas en su cabeza, y no puede dejar de tararearla mentalmente.
A este fenómeno musical se le llama “earworm” (gusano en el oído) y la ciencia ha buscado por años la razón por la que las canciones se quedan “pegadas” en nuestra cabeza.
De hecho, para la psicología el misterio radica en que muestran esa parte de nuestra mente que no podemos controlar, pues la canción llega sin avisar y no se va cuando queremos que se vaya, ni siquiera si la cantamos hasta el final.
La voluntad y el control del “earworm” sobre la mente es tal que, mientras una canción está dando vueltas, entra otra sin siquiera darnos cuenta, y de esta forma terminamos teniendo una especie de Spotify interno en nuestro cerebro.
De acuerdo a un equipo de investigadores de Goldsmiths University en Londres, estos “gusanos” son una especie de parásitos que viven en una parte de la mente que repasa sonidos.
Tim I. Williams y C. Phillip Beaman, ambos de la Universidad de Reading, Inglaterra, aseguraron en una publicación de 2010 en el British Journal of Psychology que “simplemente, un ‘earworm’ es la experiencia de una incapacidad para desalojar una canción y evitar que se repita en la cabeza”.
Un simple “earworm” puede quedarse en nuestra mente durante días, meses o hasta años, por lo que al menos se intuye que se quedan en la memoria a largo plazo.
Por esto los jingles son perfectos para publicitar una marca.
A inicios del siglo pasado, la industria de la radiodifusión creció de manera constante. En las décadas de 1930 y 1940, la radio era una de las principales fuentes de entretenimiento familiar.
Por ejemplo en los Estados Unidos, las redes se extendieron por todo el país y permitieron que sus habitantes pudieran escuchar los grandes eventos, las noticias y el entretenimiento del día.
Para hacer de esto un esfuerzo rentable, se vendió tiempo comercial a anunciantes y patrocinadores. En poco tiempo, en los programas comenzaron a sonar mensajes y canciones que anunciaban desde cereales, jabones, refrescos y hasta cigarros.
A esos pegajosos mensajes musicales se les llamó «jingles». Los mismos cantantes y músicos que aparecían en los programas de entretenimiento solían interpretar, así mismo, los jingles de los patrocinadores.
En 1926 salió al aire el primer jingle grabado de la historia. Se transmitió por la radio estadounidense, promocionaba el cereal Wheaties y sonaba así:
Como era de esperarse, y aunque la mayoría de los jingles contaban las virtudes de los anunciantes, algunas emisoras comenzaron a usar esta herramienta promocional.
Esto se volvió más importante a medida que más y más estaciones salían al aire, identificadas únicamente por sus letras o distintivos de llamada, lo que creaba confusión entre los oyentes.
Y crear una identidad de marca que permita gran recordación no es solo cuestión de vanidad. Como se sabe, desde esa época y hasta nuestros días, el valor del tiempo comercial de una emisora fue (y es) medido por sus índices de audiencia.
Para aparecer en los primeros lugares del ranquin, los oyentes deben saber y recordar qué estación escucharon para poder responder con precisión en una encuesta. Y para eso llegaron a la radio los jingles.
Pero no solo se comenzaron a usar para crear recordación. Como sabemos, los jingles también agregan más valor de producción al sonido de una emisora, permitiendo hacer transiciones más efectivas entre canciones de diferentes ritmos o para separar temas o segmentos no relacionados entre sí.
En 1945, la estación WOR-AM de Nueva York comenzó a utilizar jingles como herramienta de identificación y recordación de marca.
En 1947, la emisora KLIF de Dallas, Texas, también comenzó a usar jingles para su identificación. Uno de los músicos que trabajaba allí era un nativo de esa ciudad llamado Bill Meeks.
Además de dirigir dos bandas de música que actuaban en vivo en la estación, también vendía patrocinios de los programas. Participó en la creación de comerciales y jingles para esos patrocinadores, así como en la realización de identificaciones musicales para la propia estación.
El éxito fue tan grande que, en 1951, el señor Meeks terminó creando su propia empresa de jingles, llamada PAMS, iniciales de Production Advertising Merchandising Service (Servicio de Mercadeo de Producción Publicitaria).
Basándose en su experiencia en KLIF, Meeks pensó que muchas estaciones de radio podrían beneficiarse de tener identificaciones musicales para sus emisoras.
PAMS diseñó un grupo de diez jingles y llamó al paquete simplemente «Serie 1». Poco después siguió una «Serie 2» más elaborada. La idea era que las estaciones escucharan una cinta de demostración de los jingles y reescribieran la letra para satisfacer sus propios requisitos.
PAMS luego reuniría al grupo vocal en un estudio y volvería a cantar los jingles usando la nueva letra, sobre los fondos instrumentales ya existentes. Esta es la esencia de la sindicación de jingle, un proceso que continúa hasta el día de hoy.
De hecho, recuerdo que al llegar a Radioactiva en 1989, algunos de los jingles habían sido realizados de esta forma por la empresa TM Century. Los puede escuchar dando clic en este enlace:
Titolopez · Jingles Radioactiva – TM Century
¿Por qué un jingle de radio funciona?
Hay tres razones principales:
1. Conocimiento de marca
Un jingle de radio es una forma simplista de crear conciencia de marca. Cuando la gente lo escucha, lo asocia con la marca. Una vez que un consumidor lo haya escuchado y vea un anuncio de la empresa o producto, tendrá una canción con la que podrá asociarla.
Lo importante acá es la recordación que genera. No importa si los oyentes lo odian o lo aman. Lo que sí es cierto es que el oyente sentirá más confianza con la marca y es más probable que la elija sobre la de un competidor.
2. Recordación
La razón principal por la que una empresa contrata un jingle es porque con seguridad los consumidores lo recordarán. Crear una canción especial y entretenida ayudará a que la marca se destaque frente a la competencia.
Los jingles de radio más exitosos son aquellos en los que las empresas entienden su singularidad y la traducen en un ritmo pegajoso.
Eso sí, hay que hacerlo simple, usando el nombre de la emisora como parte del jingle. Cuanto más simple sea, más fácil de recordar será. Además, repítalo todo lo que pueda para crear más recordación. Asegúrese de que sea una canción fácil de cantar.
3. Rentabilidad e impulso del boca a boca
Es posible que se sorprenda de lo rentables que son los jingles en relación con muchas otras formas de marketing. Eso es porque un jingle a menudo se queda sonando en la mente de sus oyentes aún cuando no están escuchando la emisora.
Tanto niños como adultos pueden tararear la melodía para sí mismos, cantarla en voz alta o repetir la frase en un entorno social. Cuando las personas cantan en voz alta o usan su jingle como una referencia con sus amigos, eso es marketing de boca en boca adicional.
En Colombia, ¿no siente que la navidad no ha empezado sino hasta que suena el famoso “De año nuevo y navidad, Caracol por sus oyentes formula votos fervientes de paz y prosperidad”? De hecho, y aunque estemos en junio, apuesto a que usted lo acaba de cantar mentalmente…
Y los jingles no tienen que ser muy costosos para crearlos y producirlos. Claro, hay reconocidos jingleros que trabajan para las marcas más importantes, con grandes producciones y costos inalcanzables para los pequeños negocios, pero no hay necesidad de gastar una fortuna para crear un buen jingle.
Seguramente una emisora podrá apoyarse en las buenas relaciones que tenga con los artistas que suenan allí o podrá contactar músicos profesionales que entenderán las necesidades de comunicación y procederán a hacer lo que la emisora requiere.
Cómo usar jingles en radio
La rotación de los jingles es un factor importante cuando una emisora de radio decide usarlos. Las estaciones de radio a menudo tocan sus jingles abriendo o cerrando un break o tanda comercial. También se usan entre canciones para mantener la continuidad.
Además sirven para cortar la monotonía y permiten transiciones más suaves entre las canciones de diferentes géneros y ritmos o para separar secciones o temas de un programa hablado.
Otra gran razón es que los jingles, como he dicho arriba, se quedan ‘pegados’ en la cabeza del oyente, lo que significa que refuerzan la identidad de la emisora y hacen que la emisora también se quede ‘impresa’ en la mente de los consumidores.
Además, todos sabemos que es importante reforzar la imagen de la emisora en un ambiente competitivo. Por ello, una mezcla correcta de jingles, que suenen en los lugares correctos y en el orden correcto, puede convertirse en una especie de fórmula mágica.
Y aunque haya oyentes que no gusten de los jingles de la emisora, de todos modos sabrán, sin darse cuenta, cuál emisora están escuchando.
¿Su emisora debería usar jingles?
Aquí hay tres preguntas que usted debería hacerse antes de contratar un productor:
1. ¿Mi emisora tiene mucha competencia regional?
Piense en el número de competidores en su área local. ¿Está compitiendo con muchas emisoras más pequeñas, o solo contra algunas de las más importantes?
Tal vez su emisora tiene la mayor parte de la cuota de mercado y quiere poner barreras de protección frente a los competidores pequeños. Ahora, si la competencia regional es muy fuerte, deberá hacer todo lo posible para diferenciar su marca, y tener un jingle puede desempeñar un papel clave al hacerlo.
2. ¿Necesito aumentar el reconocimiento de la marca?
Si no está seguro de cuán reconocible es su marca, es posible que desee considerar la realización de encuestas o investigaciones de mercado para recopilar algunos datos. Tal vez su marca no es tan reconocible como usted cree.
Los jingles son efectivos para aumentar el reconocimiento general de la marca. Esto es clave en el momento de responder una encuesta por recordación, que es la metodología más usada para medir las audiencias.
3. ¿Necesito distinguir mi marca?
Si su emisora está teniendo problemas para distinguirse de otros competidores del mercado, podría ser el momento de comenzar a pensar en crear un jingle. Si logra una melodía única y muy pegajosa, seguramente marcará una buena diferencia frente a sus competidores.
¿Cómo escoger al jinglero?
Una vez que haya decidido que la creación de un jingle sea algo que ayudará a su marca, puede comenzar a trabajar con su socio de medios para determinar qué tipo de Jingle funcionará mejor.
Para crear un jingle hay que tener un proceso detallado para cada cliente. El jinglero debe recibir un brief o resumen creativo de lo que es su emisora. De esta forma, el productor podrá garantizar que cada jingle sea único y esté acorde con la marca y objetivos.
Historia, voz de marca, investigación de la competencia: es importante que el resumen lo cubra todo para que el jingle sea lo más fiel posible a la emisora.
¿Cómo hacen los buenos jingleros para crear una melodía pegajosa y de fácil recordación? La rima, la repetición y el lenguaje sencillo es la clave. El objetivo es inspirar el reconocimiento y el recuerdo de la marca.
Un buen jinglero revisa cada palabra meticulosamente para crear el ritmo y la rima perfectos que muestren la personalidad de la marca. Dado que los jingles son breves, es importante hacerlo bien con muy pocas palabras.
¿Y cómo se hace un jingle?
Primero, los equipos de producción se reúnen con el cliente para conocer su visión. Una breve reunión creativa inicial puede durar cinco minutos o cincuenta. Todo depende del interesado. ¿Tiene una imagen clara de lo que quiere o ya se ha imaginado cómo podría sonar?
Luego de ponerse todos de acuerdo, comienza la preproducción. Los redactores se ponen a trabajar escribiendo la frase que el oyente no podrá sacarse de la cabeza durante el próximo año. El texto es más que solo palabras en una página: los redactores deben considerar el género, los patrones de rima y otras cosas.
El proyecto luego pasa a manos de los músicos que convierten ese texto en una melodía corta y memorable.
Finalmente, y luego de que el cliente ha escuchado la maqueta de demostración, se han hecho los cambios necesarios y la ha aprobado, se procede a la mezcla y a la masterización para ser entregado finalmente.
Conclusión
La tecnología ha cambiado la forma de escuchar los productos de audio. Además de la radio existen las emisoras online, los pódcasts y las plataformas de streaming de música.
Algunos pensarán que los jingles están pasados de moda. Hoy en día cada vez son menos las emisoras que los usan.
De hecho en 1996, cuando estábamos lanzando un nuevo formato de Radioactiva en Colombia decidimos contratar algo diferente: los “anti-jingles”. Eran unas grabaciones acompañadas de muchos efectos de sonido digitales y de frases extractadas del cine o la televisión.
Este tipo de producciones terminó imponiéndose en muchas emisoras y poco a poco los jingles se fueron olvidando, no solo por la novedad sino especialmente porque las directivas encontraron que era más barato hacer una producción en casa en lugar de pagarles a los músicos.
Pero si revisamos la historia, tal como la conté al principio, un jingle continuará siendo esa ‘campana de Pavlov’ que fijará la marca de su emisora en la mente de los oyentes y que hará que el nombre se quede dando vueltas en su mente, tal como sucede con esa canción que uno no se puede sacar de la cabeza…
