Quienes hemos trabajado al aire en una emisora sabemos lo molesto que es detener la música para presentar comerciales. Es el momento en que nos preocupa que muchos oyentes se vayan de nuestra sintonía.
Y es muy posible que eso suceda. De hecho, y apoyando el sentido común, las más recientes investigaciones demuestran que el público espera menos comerciales, especialmente en esta época en la que hay tantas opciones de entretenimiento.
Sin embargo también sabemos que, al menos por ahora, la mejor forma de lograr ingresos importantes para la radio es a través de los mensajes comerciales. Es algo con lo que tenemos que vivir y por eso debemos encontrar la forma de convertir esa debilidad en algo positivo.
La publicidad no tiene por qué ser un problema. El público quiere saber qué hay de nuevo en el mercado, cuáles son las promociones y los nuevos productos, cuáles son las opciones de entretenimiento y recreación y qué productos y servicios puede ensayar frente a los que consume actualmente.
Obviamente un break comercial de 15, 20 minutos o más no solo aleja a los oyentes sino que termina convirtiéndose en una estafa para los anunciantes, cuando su mensaje se va a escuchar junto a otros 30 o 40 clientes en el mismo espacio, algunos de ellos de sus competidores.
Y el problema se agrava aún más cuando se usa el audio de televisión para una cuña, cuando el comercial tiene mal sonido o mala producción, cuando no es realizado por gente idónea, incluso cuando es el mismo cliente quien realizó un texto imposible de escuchar.
Pero además hay algo que usted, probablemente, no se ha detenido a pensar: la carga comercial en una emisora puede llegar a ser entre el 15% y el 20% de cada hora. Es decir, ¡la tercera parte de su programación son cuñas!
O sea que si usted es el director de programación de la emisora, el tema comercial también le atañe porque está afectando directamente su desempeño en las mediciones de audiencia.
Por todo lo anterior quiero presentar 5 recomendaciones realizadas por Kevin Gunn, un firme creyente del poder de la creatividad comercial y quien ha escrito guiones para grandes leyendas de la radio en Estados Unidos, se ha desempeñado como productor de programas matutinos y director creativo.
Estos 5 consejos para escribir un texto comercial de radio fueron compartidos por el consultor estadounidense Fred Jacobs en su blog en inglés:
1. Enganche desde el primer saludo
Kevin Gunn realizó alguna vez un comercial de radio para un consultorio especializado en aumento de senos. El comercial comenzaba diciendo: «LA MITAD DE LA POBLACIÓN LOS TIENE, ¡Y LA OTRA MITAD ESTÁ FELIZ DE QUE EXISTAN!«
Este un ejemplo de lo fundamental que puede ser la frase de entrada en una cuña.
Aunque se trata de un servicio exclusivo para mujeres, cualquier persona puede quedar atenta a lo que van a anunciar porque ya la duda quedó sembrada.
Esto es diferente a comenzar el comercial diciendo algo como: “¡ATENCIÓN, PELUQUEROS!” Aunque el mensaje le llegaría directamente a quienes trabajan en esa profesión, estaría dejando por fuera una cantidad de gente que podría estar interesada en el producto.
Trate de no segmentar demasiado la audiencia al comienzo de un texto. Es preferible captar el interés de todos con algo que nunca hayan escuchado antes, o al menos entretenerlos, hasta que pueda desarrollar la idea del cliente.
La esperanza es que el oyente se quede escuchando el comercial y luego le cuente a su peluquero favorito que escuchó la cuña.
2. Eficiencia
Entiende esto: comprimir toda la información de un cliente en solo 30 segundos es muy complicado. Y si es de menor duración, peor. Por eso es necesaria la eficiencia y la economía de palabras y frases en el momento de redactar la cuña.
En lugar de decir «LOS DÍAS SÁBADO, DOMINGO Y LUNES FESTIVO, DE 6 DE LA TARDE A 12 DE LA NOCHE…” usted podría decir “ESTE PUENTE FESTIVO, EN HORAS DE LA NOCHE…”.
Lo único que vale la pena repetir en una cuña es el llamado a la acción, los descuentos o la página web/red social o el número telefónico.
Los guiones eficientes solo se logran al tratar de reducir al máximo el número de daros y palabras innecesarias. Cuente su historia, diviértase si es posible y sea directo y con información que valga la pena. Deles a sus oyentes el beneficio de la duda y maximice cada sílaba.
3. A veces, el bebé es simplemente feo
A pesar de que el anuncio que el cliente acababa de grabar duró 74 segundos, insistía en que no se podía cortar nada porque su esposa lo escribió y se daría cuenta inmediatamente si faltaba algo de lo que escribió.
Para que se diera cuenta de su error, el señor Gunn comprimió el audio para que se ajustara a los 60 segundos que había comprado el cliente y, de esta forma, darse cuenta de lo terrible que sonaría. Al final, el cliente tuvo que ceder a regañadientes. Este es un caso claro de «tu dinero o tu esposa«.
Los ejecutivos comerciales, con tal de asegurar la venta, no se atreven a decirles a sus clientes que sus anuncios están mal redactados, con demasiadas palabras y muy ineficaces.
Pero si tenemos en cuenta que la carga comercial puede representar hasta el 20% de lo que sale al aire cada hora, es clave que haya alguien del área de programación o dirección de la emisora que sirva de filtro, oriente al cliente y cuide a los oyentes para que no se vayan.
Es importante tener la capacidad de ofrecer alternativas y soluciones y ser capaz de decirle al cliente que su cuña no es buena, o que si quiere se le puede ayudar a reconstruirla para encontrar la forma en que todos salgan beneficiados.
Gunn dice que tenía un programa de redacción de textos publicitarios, por lo que un representante de ventas podía contratarlo por un precio muy bajo para ayudarle a sus clientes a producir textos ganadores.
De hecho, recuerdo que cuando yo trabajaba en Veracruz Estéreo de Medellín a mediados de los años 80, la empresa me pagaba por la elaboración de textos comerciales que no se le cobraban al cliente. De esta forma nos asegurábamos de que las cuñas fueran por la misma línea de la emisora.
Los vendedores venden, los escritores escriben. Busque entre el personal que trabaja en su empresa para ver si encuentra a alguien que tenga buenas habilidades de redacción. Si un miembro del personal puede escribir bien y no está involucrado en el proceso, hágalo participar. Y páguele por su talento.
4. Escriba para el oído
Escribir para audio significa que las palabras deben pronunciarse y decirse de manera convincente. Entonces, si un guion se envía a producción sin que el escritor lo haya leído antes en voz alta, el trabajo solo está a medio terminar.
El texto deberá escribirse tal como uno lo diría en persona porque en nuestro negocio hay que leer en voz alta para ser escuchado y ser escuchado para ser persuasivo.
Por eso hay que evitar los clichés y las frases comunes y presentar el texto como si estuviera conversando con un amigo. Y hablando de clichés, evite frases trilladas como «¿QUÉ ESTÁ ESPERANDO?«, «… Y MUCHAS SORPRESAS MÁS» o «¡ASÍ QUE NO LO OLVIDE!«.
Esas frases de cliché y muletillas hacen que el oyente pierda interés y consumen tiempo precioso sin recompensa. La teoría del señor Gunn es que los clichés son reconfortantes a la vista y calientan el corazón de un mal redactor. Evítelos y hable como lo hace en la vida real.
5. Envíe a la gente al sitio web
La mejor y más grande evolución que se ha logrado en cuanto a la redacción de textos publicitarios es conseguir que el oyente acceda al sitio web del cliente. Es raro el negocio que compra radio y que no tiene algún tipo de presencia en línea, ya sea un portal o un perfil en alguna red social.
Entonces, a menos que un número de teléfono sea obligatorio para un cliente que quiere ver si el anunció funcionó, el único objetivo de un anuncio es que el oyente acceda al sitio web del cliente.
Como resultado, suceden dos grandes cosas. Primero, que el anuncio o el texto pueden ser más atractivos y entretenidos que esas cuñas que tratan de metercientosdepalabrasenunasolafrase y al final no se entiende nada del mensaje que quería transmitir.
Y, segundo, si el anuncio es lo suficientemente llamativo e intrigante, es muy posible que el consumidor se vaya al sitio web, que es más fácil de recordar que un número de teléfono, y donde el cliente ha invertido tiempo y dinero para mostrar todos sus productos y servicios a cualquier cliente potencial.
Conclusión
Si en su emisora pasan tandas de comerciales de 15 o 20 minutos, no hay mucho por hacer. Pero si usted se preocupa por la calidad de las cuñas, porque haya textos bien redactados y grabaciones bien producidas, probablemente hará que sus oyentes se queden más tiempo con usted, incluso en los breaks.
No hay forma de evitar los comerciales. Sabiendo esto, haga su mejor trabajo por mejorar su calidad.
