Para tener éxito con una emisora de radio, al igual que con cualquier empresa, es necesario tener un plan, crear una estrategia, establecer unas metas.
Si usted va a construir una casa no puede simplemente empezar a pegar unos ladrillos encima de otros y luego tratar de ponerle un techo. Hay mucho trabajo que hacer antes de siquiera pegar el primer ladrillo.
Ante todo, usted tiene que tener una idea clara de cómo va a ser esa casa: cuántos van a vivir allí, qué comodidades debe tener, con qué servicios cuenta, para qué va a ser usada, qué estilo quiere, cuáles son las condiciones del terreno, qué barreras legales va a encontrar, cuáles materiales va a usar, en qué vecindario va a quedar y muchas otras preguntas que irán surgiendo antes de comenzar a construir.
También podemos llevar esta idea al plano deportivo: supongamos que un joven futbolista determina que su objetivo en diez años es convertirse en el mejor jugador de fútbol del mundo.
Para lograrlo deberá establecer una visión de un futuro que le facilitará demarcar los requerimientos y las actividades necesarias:
- Entender con qué recursos personales y relacionados con el fútbol cuenta: por ejemplo, es jugador profesional; tiene solamente 18 años de edad; ha sido goleador de los equipos en los que ha jugado; etc.
- Conocer sus principales deficiencias: está casado; tiene un pequeño hijo; teme emprender nuevos retos por falta de seguridad económica; etc.
- Mirar qué opciones favorables le ofrece el medio: lo han llamado a la selección nacional; los equipos europeos gustan de jugadores nacionales debido al éxito de algunos futbolistas del país; el nuevo entrenador de la selección nacional se inclina por contar con gente joven con talento y posibilidades físicas; etc.
- Considerar los riesgos a los cuales se debe enfrentar para conseguir sus fines o propósitos: existen jugadores profesionales más maduros emocional y físicamente que han sido invitados por equipos europeos; jugadores que cuentan con mayor fogueo internacional, etc.
Con esta información, este joven habrá demarcado los factores que, valorados y significativamente relacionados con su contexto, le permitirán, con mayor certeza, plantear alternativas para llegar a ser el mejor jugador de fútbol.
Ahora, esas son las bases. Ese es el “diseño” de su carrera. Eso no significa que con solo establecer esa visión vaya a lograr ser el mejor futbolista del mundo dentro de 10 años, así como los planos de una casa no garantizan que nunca se vaya a derrumbar.
Pero lo importante es tener esa visión y saber cuál es el camino a seguir para alcanzar los logros que busca.
Lo mismo puede suceder con su emisora. Usted necesita un plan, pero para establecerlo necesita saber dónde está parado. Y para ello se cuenta, entre otras herramientas, con una conocida como FODA, a la que en Colombia, extrañamente, han llamado DOFA.
FODA o DOFA significan exactamente lo mismo. Esos nombres están basados en las iniciales de las palabras Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Personalmente me gusta más el nombre FODA, porque comienza con lo positivo: las fortalezas y las oportunidades.
La mayoría de los análisis FODA consideran las fortalezas y debilidades principalmente como cuestiones internas, y las oportunidades y amenazas en su mayoría como asuntos externos. Sin embargo, las fortalezas y debilidades también pueden provenir de fuerzas externas.
El propósito de un análisis FODA es capitalizar las fortalezas, minimizar las debilidades y desarrollar estrategias tanto para aprovechar las oportunidades como contrarrestar las amenazas potenciales.
Una vez realizado el análisis, es necesario definir una estrategia que lleve a potenciar las fortalezas, superar las debilidades, controlar las amenazas y beneficiarse de las oportunidades.
Y este análisis no solo debe limitarse al de nuestra emisora. Lo ideal es tratar de establecer un FODA para las estaciones que compiten con la nuestra con el fin de saber cómo atacarlos en sus puntos débiles y defendernos de sus grandes fortalezas.
Lo óptimo sería contar con algún tipo de investigación de mercados para que sea el público quien defina qué es lo mejor y lo menos bueno de su emisora. Para ello existen diferentes técnicas, que seguramente describiremos en otros artículos.
Pero si no cuenta con un presupuesto de investigación o si usted o su jefe no creen en ella, de todos modos pueden reunir al personal de las diferentes áreas y aplicar la metodología que muestro acá.
A continuación voy a presentar un ejemplo de un FODA establecido para una estación de radio imaginaria que llamaremos ‘La Popular’, pero lo más importante es entender que tener un análisis no garantiza nada. Esa es solo la mitad de la tarea.
Luego de conocer las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas es necesario crear un plan de acción basado en los hallazgos que entregue el FODA.
El siguiente plan corresponde a una emisora de corte popular ya establecida en el mercado, enfocada a niveles socioeconómicos medio, medio-bajo y bajo, y que a pesar de haber tenido buenos resultados en años anteriores ha venido perdiendo audiencia en las últimas mediciones.
LA POPULAR
FORTALEZAS:
- Presencia de un personaje fuerte, carismático, que mueve masas, y que concentra la mayor cantidad de interacciones en línea.
- Apta para toda la familia, lo que permite atraer anunciantes de productos y servicios de consumo masivo sin producir rechazo de ningún tipo.
- Gran interacción con los oyentes. Se especializa en las complacencias.
- Gran diferenciador: contenidos de motivación personal.
- Los eventos que realiza tienen alto poder de convocatoria.
- Buen manejo de redes sociales comparado con la competencia.
DEBILIDADES
- Ha perdido el 17% de su audiencia en el último año, especialmente en hombres.
- Los programas hablados de mañana y tarde opacan fórmula musical.
- Fórmula musical en proceso de consolidación.
- Programa pagado por un tercero espanta a la audiencia. Se mantiene por su facturación.
- Cobertura limitada.
- Área comercial no siente empatía por la marca.
- No hay presupuesto para una campaña agresiva de publicidad y mercadeo.
- Solo se sale a la calle si se comercializa la actividad.
OPORTUNIDADES
- Afinar la fórmula musical para lograr consistencia a lo largo del día.
- Mejorar nuestra presencia en clases Media-Media y Media-Baja de 35 a 44 años.
- Crecer la audiencia de la noche.
- Mejorar el la sinergia entre producto, mercadeo y comercialización.
- Plan de mercadeo más agresivo y más acorde a las necesidades de la marca y sus públicos.
- Por ser una emisora de carácter popular, explorar opciones de canje para entregar obsequios llamativos.
- Incentivar la escucha a través de internet y, en particular, de la aplicación de la emisora.
- Ampliar la cobertura de señal.
AMENAZAS
- Dependencia de un solo talento. Si llegara a retirarse la emisora sufriría un gran descalabro.
- Desvalorización de la pauta publicitaria por grandes descuentos y canjes de nuestros competidores con socios comerciales en común.
- Hay poco talento en el mercado y cuesta mucho conseguir personas que tenga afinidad con este público.
- Crecimiento de uso de plataformas digitales para escuchar música.
- Licitación de nuevas emisoras podría traer más competidores.
PLAN DE ACCIÓN
El ejemplo anterior solo habla del FODA propio. Si hiciéramos el FODA de las emisoras que nos compiten encontraríamos mucha más información para establecer un plan con las acciones que se deben tomar para mejorar nuestro producto.
Sin embargo, y para no extenderme en el artículo, solo dejaré lo planteado en esta emisora imaginaria.
Con base en esos hallazgos llega la segunda parte de este ejercicio: establecer un plan que permita sacarle provecho. Para ello no solo se fijan las acciones sino, muy importante, se define quiénes son los responsables de realizar cada tarea y la fecha en la que deben estar cumplidas.
FRENTE A LAS FORTALEZAS ENCONTRADAS
- Seguir apostando por contenidos familiares y de motivación.
- Promover a nuestros talentos mediante promos a lo largo del día y mostrándolos en el sitio web.
- Realizar un plan de eventos con alto poder de convocatoria aprovechando la disposición de bandas locales que buscan promoción.
- Promover en la radio el uso de la App, canalizando la participación del oyente a esta plataforma.
FRENTE A LAS DEBILIDADES ENCONTRADAS
- Unificar programación musical. Ningún locutor podrá salirse de la programación, salvo en los programas de complacencias.
- Dosificar la charla, especialmente después del programa de la mañana.
- Fortalecer horarios sin locución mediante voice-tracking.
- Negociar con el productor del programa comprado un horario diferente y acogiéndose a la programación musical de la emisora.
- Fortalecer el programa de la mañana con contenidos humorísticos que atraigan público más masculino sin agredir a las mujeres.
- Crear estrategia de mercadeo afín con la emisora: producto, mercadeo y comercial.
- Capacitación permanente y un programa interno de ‘seducción’ al equipo del área comercial acerca del producto.
FRENTE A LAS AMENAZAS ENCONTRADAS
- Realizar un ‘realitry radial’ para buscar un nuevo talento que permita equilibrar el horario de la mañana con el de la tarde y así no depender del éxito de una sola persona.
- Ese ‘reality’ servirá además como herramienta promocional y de programación para la emisora.
- Ante una competencia desleal y convenios comerciales sin regulación, mantenernos firmes en nuestras estrategias de comercialización.
- Crear playlists de canciones con el estilo de la emisora en Spotify y Youtube que ayuden a reforzar la marca entre quienes dejan de escuchar nuestra emisora por irse a esas plataformas.
CONCLUSIÓN
Como dije más arriba, si bien es clave la realización del FODA para establecer los puntos a mejorar, lo más importante es el plan de acción resultante, en el que queden claramente definidas no solo las tareas sino los responsables de cada una y la fecha límite para realizarla.
También es importante recalcar la realización del FODA de al menos uno de los competidores –el más fuerte- y si es posible de dos. Con ello encontrará muchas más opciones de mejora y creará barreras de defensa contra los ataques de la competencia.
Ya será el gerente o el director de la emisora quien cite a los participantes de las reuniones de FODA, que deben venir de las diferentes áreas involucradas, y serán ellos quienes hagan las reuniones de seguimiento y valoración del cumplimiento de las tareas asignadas.
Lo idea es realizar este ejercicio cada vez que se conozcan los resultados de audiencia, que generalmente se entregan de manera trimestral, cuatrimestral o semestral. El caso es que se debería realizar, como mínimo, al menos 2 veces al año.
