Hacia finales de los años 90 tuve la ocasión de trabajar en la creación y lanzamiento de unas emisoras en Chile. Además de Radio Activa y Radio Amistad decidimos montar una emisora musical que llevara el nombre de Caracol, la compañía para la cual trabajaba en esa época.
En Colombia Caracol es una marca de prestigio, tanto en radio como en televisión, gracias a la cobertura internacional de diferentes eventos noticiosos y deportivos a los que se han desplazado periodistas, comentaristas, narradores, locutores, técnicos e ingenieros que han mostrado su profesionalismo.
Sin embargo, hablando con algunos compañeros de trabajo en Chile no entendían cómo una estación de radio podía tener, según ellos, un nombre tan feo. Uno me dijo: “un caracol es baboso, lento y vive arrastrándose…”, y en el fondo tenía razón.
Claro, él no tenía por qué saber que Caracol es un acrónimo formado de las palabras Cadena Radial Colombiana, Ca-Ra-Col.
Encontrar y definir el significado
Si bien es importante tener un nombre llamativo para su emisora, muchas veces es más importante darle un significado a ese nombre. Y es algo que viví, precisamente, en Chile.
Una de las emisoras musicales más exitosas de ese país es Radio Carolina. Su nombre se debe al primer director ejecutivo de la emisora, César Antonio Santis, quien decidió bautizarla con el nombre de su primera hija.
Ese nombre no dice lo que es la emisora, no vende sus fortalezas, no habla de un género musical o un estilo de programación, no representa a una región ni vende un estilo de vida, pero aun así ha logrado ocupar los primeros lugares de sintonía a través de los años.
Existen nombres acordes con el formato de la emisora. Marcas como La Vallenata indican claramente en qué consiste su programación, pero les cierra las puertas a otros géneros musicales.
De hecho hoy en día, cuando Tropicana pasa música Popular o Rancheras, va en contravía y desvirtúa su nombre, creando confusión y expectativas diferentes en los oyentes.
Qué dice su nombre
Hay marcas que no dicen nada para el oyente o que suenan extraños al principio. Precisamente en Chile me encontré con nombres como Radio Apocalipsis de Coyahique, Radio Neura de Arica u otras emisoras con nombres de mujer como Radio Genoveva de Valdivia, Radio Romina de Antofagasta o Radio Lola de Curicó.
La primera emisora que dirigí en Medellín se llamaba La Voz del Cine. Nunca entendí de dónde había salido ese nombre hasta que, años después, caí en cuenta de que sus dueños pretendían hacer una programación musical basada en bandas sonoras de películas.
Y existen nombres extraños de emisoras en los que nunca nos habíamos detenido a pensar por qué se llaman así. Es el caso de Todelar, que es otro acrónimo construido a partir del apellido de su fundador, don Bernardo Tobón De La Roche, To-De-La-R.
Olímpica, que le da nombre a la poderosa organización radial, nació en los 1.340 kHz AM de Barranquilla en la frecuencia que ocupaba la emisora Radio Regalo.
El nombre tiene una historia interesante: el señor Ricardo Char llegó a Lorica, Córdoba, a finales de los años 40 huyendo del yugo militar turco que vivieron sirios y libaneses, quienes tuvieron que emigrar a otras tierras para sobrevivir.
El señor Char se trasladó en 1950 a Barranquilla donde abrió una pequeña tienda de barrio en la que vendía baratijas y flores, llamada El Olímpico. Sus hijos heredaron su espíritu emprendedor y convirtieron el negocio en la llamada Cadena Olímpica, una empresa de farmacias que se extendió por la Costa Caribe colombiana.
El 31 de julio de 1968 llegaron las Súper Tiendas Olímpica, una cadena de tiendas por departamentos cuyo eslogan inicial era “Suba un piso y gane pesos”, desafiando la creencia popular de que el segundo piso de una tienda nunca funcionaba, pero en este caso demostró todo lo contrario.
Ese eslogan lo cambió después por el de “Siempre bajos precios, siempre”, copiado de los almacenes Walmart estadounidenses, que usaban esa misma frase en inglés desde 1988: “Always low prices, always”.
Obviamente esa organización, al ampliar su portafolio de servicios a la radio, decidió llamar Olímpica a su emisora, que sirvió de base para la exitosísima cadena de estaciones musicales que tiene en Colombia.
El nombre no determina el éxito de su emisora
El punto es que, en mi opinión, aunque un buen nombre puede impulsar el éxito de una emisora, realmente es el producto el que termina determinando su popularidad, aceptación y prestigio.
Esa, por ejemplo, fue la base para escoger el nombre de Blu Radio. Aunque muchos pensaron que tenía que ver con el color azul –de hecho su logotipo es de ese color- en el momento de seleccionar el nombre se buscaba que fuera corto, sonoro, fácil de recordar y que no tuviera un significado en particular.
Como parte de una de las investigaciones de mercado previas a su lanzamiento, se hicieron encuestas para escoger el nombre entre varias opciones presentadas, y Blu fue el ganador.
Al igual que Caracol o Todelar, la palabra Blu no tiene nada que ver con una emisora o un medio de comunicación, y han sido los oyentes quienes le han dado un significado real a esa marca, que hoy en día puede significar noticias, innovación o ‘la nueva alternativa’ en radio.
Otro ejemplo puede ser el de La Voz de Colombia. Inicialmente, esa marca pertenecía a una emisora de radio hablada que entregaba información y música nacional y quería convertirse en una emisora que representara el sentir de los colombianos.
Con el tiempo esa marca pasó a unas emisoras de música romántica en algunas ciudades del país. La única que sobrevive está en Medellín, y lo más probable es que nadie sepa de dónde viene el nombre, cuál es su significado real o por qué se llama así.
Radio Reloj es una marca internacional nacida en Cuba que fue copiada en varios países, incluyendo Colombia. En Cuba se transmiten, de manera continua, bloques de noticias que duran 50 segundos y luego se da la hora exacta. De ahí su nombre.
En Colombia se copió ese nombre aunque el concepto evolucionó a otro formato en el que se daba la hora después de cada canción que sonaba. De allí que esta fórmula, que fue copiada por otras emisoras, se conozca como un formato ‘relojero’.
De allí salieron marcas como Radio Minuto y, más recientemente, Radio Tiempo, que tiene otra historia interesante.
Olímpica tenía una emisora de baladas y boleros llamada la Voz de las Estrellas en AM, y era programada por Rafael Páez, actual director nacional de programación de esa organización.
Por otra parte, Olímpica también tenía una emisora en FM llamada 96.1 que transmitía música instrumental de artistas como Frank Pourcel, Percy Faith, Paul Mauriat, Mantovani y Ray Conniff, entre otros. Ese era el concepto con el que nacieron las estaciones de FM en Colombia.
En 1983 se presentó una crisis en 96.1, cuando se descubrió que la encargada repetía la programación de días anteriores. A esto se sumó que la esposa de uno de los Char extrañaba la emisora de baladas. De esta mini crisis surgió la idea de cambiar la programación de la 96.1 FM.
Por esos días, Radio Reloj era una emisora fuerte en Barranquilla, pero también era común que la gente, especialmente los radiodifusores, escucharan por onda corta emisoras de Venezuela. Una de ellas era Radio Tiempo, que transmitía baladas en español.
Inspirados en esta emisora venezolana y siguiendo la onda de Radio Reloj, al nuevo formato de baladas de la 96.1 le pusieron el nombre de Radio Tiempo, “éxitos todo el tiempo”.
Pero tal vez uno de los nombres más extraños de la radio internacional sea el de Los 40 Principales, una cadena de radio perteneciente a Prisa Radio que cuenta con estaciones en España y diez países de Hispanoamérica.
Antes de ser una estación de radio, la emisora Radio Madrid de España transmitía un programa musical titulado «Los 40 Principales«. En él, al estilo del ‘American Top 40’ estadounidense, se hacía el recuento de las 40 canciones más populares de la semana en la capital española.
El programa comenzó a emitirse en 10 emisoras de la cadena y tenía una duración de dos horas, pero luego fueron cuatro y terminó siendo de ocho horas.
Debido al éxito del programa, sobre todo entre los jóvenes, pasó de ser un programa y terminó convirtiéndose en un concepto de programación. En 1979 se creó la Cadena 40 y en 1985 empezó a emitir vía satélite para todo el país.
Aunque los españoles entendían perfectamente de dónde venía el nombre, puesto que les había tocado vivir toda la evolución desde que era un programa hasta que se convirtió en una cadena de emisoras, al exportar esta marca a Latinoamérica muchos se preguntaron qué quería decir ese nombre tan extraño.
De hecho, era muy común encontrar resistencia por parte de las directivas de estos países, puesto que el nombre era difícil de explicar al público y a los anunciantes. Y lo peor: por ejemplo en Costa Rica, el término ‘40’ es usado por la policía para referirse a una prostituta.
Su nombre fue acortado recientemente a Los 40, y probablemente los oyentes se han ido acostumbrando a él, pero cada vez es más difícil encontrarle un significado verdadero a ese nombre. No se sabe si habla de solo 40 canciones, de 40 emisoras, de la edad de sus oyentes o quién sabe qué más.
Cómo debe ser ese nombre
Como se aprecia, un nombre no tiene que describir el producto. Incluso, como dije arriba al mencionar a La Vallenata y a la misma Tropicana, ese nombre puede volverse en su contra o cerrar y limitar su espectro.
Tal vez para evitarse esos problemas, en los Estados Unidos no acostumbran ponerles nombres a las emisoras sino que utilizan sus distintivos de llamada y sus frecuencias para crear una especie de identificador.
Es así como existen Z-100 de Nueva York, basado en WHTZ FM y su frecuencia 100.3; Y-100 de Miami, basado en WHYI FM y su frecuencia 100.7; o Q105 de Tampa, basado en sus letras de llamada WRBQ y su frecuencia 104.7 FM.
Algunos son más creativos y aprovechan esas letras para crear nombres, como KRTH, la emisora de Los Ángeles que ahora se identifica como K-Earth, es decir, K-Tierra. Lo mismo sucede con KLVE de la misma ciudad, que usa sus letras para formar la palabra ‘Love’: KLOVE 107.5 (aunque programa música en español).
Algo así fue lo que pretendimos en 1982 cuando quedamos al frente de la emisora Radio Disco de Medellín. Al cambiar su formato queríamos darle un nombre más moderno y que tapara un poco la palabra ‘disco’, que podría dar la sensación de que ese tipo de música sería la base de la programación.
Aquí se aprovecharon 2 cosas: el nombre original y el distintivo de llamada, que era HJZH. Al combinarlos quedó Radio Disco-ZH, un nombre extraño pero de vanguardia enfocado para el público juvenil.
Cómo escoger el nombre ideal
De todos modos, si usted está pensando en crear o cambiarle el nombre a una emisora, aquí van algunas recomendaciones:
- Debe destacarse en comparación con otras emisoras. No elija una palabra común en el nombre. Busque palabras únicas, diferentes, llamativas.
- Use nombres que sean fáciles de pronunciar. Un nombre difícil puede confundir a sus oyentes.
- Además, haga que el nombre sea satisfactorio para pronunciar, esto facilita que las personas hablen sobre su estación de radio. Cuando suena bien, la gente está más dispuesta a usarlo. Debe hacerlo adecuado para la marca de su estación de radio.
- No use el nombre de géneros musicales: Recuerde que las modas son pasajeras y el género que hoy está vigente puede perder relevancia mañana. Sin embargo sí puede usar un estado de ánimo. Por ejemplo: Romance FM. En este caso no se circunscribe a baladas únicamente. Pueden ser todo tipo de canciones románticas.
- Use el nombre de su ciudad o región: Esto puede generar una sensación que está vinculada estrechamente con la comunidad y da mucho sentido de pertenencia.
- Use un acrónimo: Tal como lo hicieron Caracol y Todelar, y como lo han hecho empresas que no son de radio. Por ejemplo, ¿sabía usted que Adidas es un acrónimo basado en el nombre de su fundador, Adolf Dassler? Su apodo es “Adi” y las tres primeras letras de su apellido son DAS.
- Use palabras que describen algo positivo: Algunas emisoras han creado nombres exitosos y fáciles de recordar. Ejemplos: Energía, Boom, Activa, Amistad, Caliente, Alegría, Amor, Locura, Impacto…
- También puede usar palabras que muestren una ventaja competitiva: Cristalina (buen sonido), La Poderosa (buena cobertura), La Internacional (música del mundo).
- Invente palabras inexistentes o use palabras muy llamativas: Así lo hicieron Blu Radio y Exa, y emisoras como La Ké Buena de México, Capíssima de Chile y Patatús de Panamá llamaron la atención por sus nombres.
- Use palabras cortas, ojalá monosilábicas: Blu, Luz, Exa, Mix, Hit, Wao, Uno, Play, Más, Ya, Zoom.
Lluvia de ideas
Cualquiera que sea su propuesta, probablemente pueda surgir alguna mejor si hace una lluvia de ideas. Si no tiene el presupuesto para contratar especialistas, involucre al personal de su emisora, ojalá de diferentes áreas. No tienen que ser expertos. Esto incluso puede abrir más el abanico de posibilidades.
Cómo hacerla
Reúna al personal en un salón y siga los siguientes pasos:
1. Identifique su objetivo final. Por ejemplo: «El objetivo final es crear un nombre de 1 o 2 sílabas máximo, fácil de pronunciar, pegajoso y único«.
2. Invite a los participantes a expresar sus ideas, así:
- Reparta pedazos pequeños de papel y lapiceros entre los asistentes y pídales que escriban en secreto entre 1 y 3 nombres cada uno, dependiendo del número de participantes.
- Recoja los trozos de papel y escriba todos los nombres resultantes en un tablero o en la pantalla de su computador, de forma que todos puedan verlos.
- Pídales de nuevo que escriban su nombre favorito de entre todos los que quedaron exhibidos en el tablero.
- Recoja los votos y deje en el tablero solo los 5 que recibieron más votos. Elimine todos los demás.
- Haga una votación final sobre esos 5 nombres y tendrá el mejor.
- Hágale caso a su gente. No desperdicie el ejercicio. Confíe en el resultado.
3. Haga un análisis DOFA (o FODA)
Analice las Debilidades Oportunidades, Fortalezas y Amenazas que tendría ese nombre.
Por ejemplo: Supongamos que el nombre ganador fue «Éxtasis»
Fortalezas
- Provocativo.
- Fácil de recordar.
- Llamativo.
Debilidades
- Puede ser relacionado negativamente con drogas.
Oportunidades
- Los nombres de las emisoras de la ciudad son muy tradicionales o pertenecen a las grandes cadenas de radio, así que no los pueden cambiar.
Amenazas
- Que el nombre esté registrado en una categoría de empresas de entretenimiento o de medios de comunicación diferentes a la radio.
Conclusión
Aunque su emisora será reconocida por el nombre que le ponga, no es la base del éxito. Una emisora con un nombre buenísimo puede fracasar, y una emisora con un mal nombre puede ser exitosa.
Sin embargo, una emisora con un buen nombre y con un excelente producto será ganadora.
Tenga en cuenta los consejos expuestos en este artículo para conseguir ese nombre que finalmente se convertirá en una marca poderosa, memorable y que permanezca en el tiempo, pero especialmente que sea tan único y fácil de recordar que sea el primero que un oyente mencione cuando le pregunten por su emisora favorita.
