La llegada de los resultados de la medición de audiencia es uno de los momentos de mayor expectativa y estrés por parte de un director de emisora. Su sueño, en la noche anterior, se espanta. Sus quijadas se cierran, sus uñas se preparan para ser mordisqueadas.
Este es el día en que cada error al aire –cada promo pasada de moda, cada mal empate, cada salida al aire donde al locutor no tuvo tiempo suficiente para dar el nombre de la emisora- hace que los pelos de su cuello se paren.
Pero, queramos o no, ese día llega, y al ver los resultados comenzamos a discutir diferentes teorías acerca de lo que salió bien y de lo que se puede mejorar. Ahí es cuando llega la pregunta del gerente diciendo, “¿Qué pasó?”.
Y ante esa pregunta, usted no se puede quedar en silencio ni buscando disculpas. Usted, como director, no puede dejar que agarren “con los calzones abajo”…
El problema es que en algunas encuestas como las del ECAR y el EGM en Colombia, que se hacen todos los días del año, entregan los resultados cuando el trabajo de campo de la nueva medición ya se está realizando desde hace casi 2 meses.
Por esta razón, lo ideal es no actuar de manera reactiva, tratando de corregir los problemas del pasado, sino anticiparse con un plan que permita cubrir todas las opciones necesarias para asegurar que el trabajo se haga bien, siempre.
Tal como los pilotos de aviación usan diferentes listas de chequeo para asegurarse de que no se les quede ningún detalle por fuera que pueda poner en peligro la aeronave y sus cientos de ocupantes, un buen director de emisora debe también tener una guía que le permita planear y hacer seguimiento a todos los aspectos de la emisora.
Quienes hemos tenido la oportunidad de asistir a convenciones de radio en los Estados Unidos conocemos mucho del trabajo de grandes gurúes como Jeff Pollack, Mike McVay, Randy Lane, y Guy Zapoleon, para mencionar algunos.
Ellos han trabajado en diferentes aspectos de la radio y han terminado siendo consultores de las grandes cadenas de radio alrededor del mundo. Han escrito libros, tienen sus blogs, escriben para diferentes portales, son invitados a todo tipo de eventos de radio, y sus consejos siempre serán bienvenidos.
Uno de ellos, Guy Zapoleon, presidente de Zapoleon Media Strategies, desarrolló una lista de chequeo estratégica para directores de emisora y gerentes que quiero compartir con ustedes, y que seguramente les servirá para estar siempre preparados y evitar sorpresas.
Aquí se miran prácticamente todos los aspectos, salvo el manejo de redes sociales que, por haber sido escrito hace unos años, no alcanzó a ser tocado en su momento. De todos modos, es una lista de chequeo que sigue muy vigente, y que vale la pena tener siempre a la mano.
Emisoras ganadoras
- Entienda a su grupo objetivo y llene sus expectativas.
- Cree un producto atractivo acorde con las tres M (Música, Mañanas y Marketing)
Música
- ¿Es cada cuarto de hora una tajada perfecta de su universo musical?
- ¿Qué tan balanceada está su ‘curva’ musical? Cuide las texturas de música en cuanto a ritmo y estilos para adaptarse a los ambientes de sus oyentes y las expectativas de su producto.
- ¿Tiene usted adecuado un sistema de “chequeo y balance” que no le haga perder su tiempo?
Uso
- ¿Tiene una clara comprensión de las necesidades de su grupo objetivo demográfico y musical?
- ¿Sabe exactamente cómo, cuándo y dónde lo escuchan sus oyentes P1 (oyentes fieles)?
- ¿Está su marca al máximo en la mente (Top of mind) de sus usuarios?
Mañanas
- ¿Es su programa de la mañana la puerta de entrada para promover todos los grandes beneficios y eventos de su emisora?
- ¿Los integrantes de su programa de la mañana entienden el posicionamiento y las metas de su emisora? (¿Debe ser un programa amable, agresivo, etc.?)
- ¿Tienen claros y bien definidos sus roles, y los entienden?
- ¿Promueven interacción con sus oyentes a través de ‘temas del día’, concursos y demás?
- ¿Tienen suficientes secciones que sirvan de ‘benchmarks’ (elementos de horario fijo que crean hábito y recordación)?
- ¿Hay suficiente flexibilidad para que el programa pueda estar presente en los grandes eventos?
La gente
- ¿Tiene la mejor gente?
- ¿Cada uno conoce la misión de su emisora claramente, su rol y cómo pueden contribuir?
- ¿Le ha asignado a cada uno un segundo oficio, haciéndolos parte del éxito de su emisora?
Enfoque: Un enfoque cerrado equivale a amplios resultados
- ¿Entiende usted claramente las necesidades y deseos de su grupo objetivo primario (segmento de entre 8 y 10 años, hombres y mujeres)?
- ¿Cuál es el estilo musical que caracteriza su emisora (Pop, Pop Alternativo, Pop rítmico, Pop suave, Urbano, Salsa, etc.)?
Metas
- ¿Están claramente definidas sus metas de participación, penetración y rankeo?
- ¿Tiene metas para cada sondeo, y son metas realistas?
- ¿Sabe usted cuáles cifras son las que necesita, tanto en Cume (número de oyentes) y TSL (Tiempo gastado en escuchar radio), para lograr sus metas de participación de audiencia?
- ¿Ya registró todas las frases, eslóganes, frecuencias y demás identificadores de su emisora ante la empresa encuestadora?
Planeación estratégica
- ¿Está su plan estratégico basado en un claro entendimiento de las necesidades de sus oyentes (investigaciones perceptuales)?
- ¿Realiza usted reuniones trimestrales para actualizar su plan de marketing a través de investigaciones de audiencia y la realización de un DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) suyo y de la competencia?
- ¿Tienen claro el posicionamiento estratégico de su emisora (ofensa, defensa, flanqueo, guerrilla) y cuáles son las acciones que se deben tomar?
- ¿Cuáles son lo mayores obstáculos para su éxito?
- ¿Tiene un peligro inminente? ¿Tiene suficiente información (feedback) externa para lograr una perspectiva clara e ideas valiosas?
Branding/Posicionamiento
- ¿En qué categoría de producto se encuentra su emisora (Top 40, Rock, Country, etc.)?
- ¿El nombre de su emisora y su eslogan de posicionamiento venden claramente la marca de su emisora?
- ¿Cuántas veces por hora está usando su eslogan de posicionamiento?
- ¿La marca de la emisora se vende cada cuarto de hora a lo largo del día?
- ¿Está perdiendo algunas oportunidades de mostrar su marca?
- ¿Tiene todos sus elementos clave reciclados en cada franja del día (mañanas, mediodía, tarde, noche, madrugada)?
- ¿Vende o promueve la cantidad de canciones que pasa en la hora?
Marketing y promoción
- ¿Está comunicando sus metas trimestrales de audiencia a través de marketing externo, por bases de datos y de eventos?
- ¿Todas las estrategias de marketing y promoción contribuyen a reforzar la marca?
- ¿El plan anual de promoción y marketing guardó un espacio para aprovechar las oportunidades promocionales claves que puedan aparecer?
- ¿Su presupuesto tiene en cuenta adecuadamente el marketing tanto táctico como estratégico?
- ¿Está su marketing enfocado a su grupo objetivo? ¿Le está haciendo marketing a los lugares de trabajo?
- ¿Tiene demasiados mensajes al mismo tiempo que puedan confundir al oyente?
Top of mind
- ¿Está la emisora con suficiente ‘top of mind’, de forma que sus oyentes la recuerden fácilmente a la hora de responder a la encuesta?
- ¿Son fáciles de recordar las frases de batalla y demás elementos (nombre de la emisora, posicionamiento de música y de imagen)?
TSL (Tiempo Gastado en Escuchar)
- Incrementar el TSL significa más oyentes fieles. Los oyentes fieles equivalen el 30% de su Cume y dan el 70% de su participación. ¿Qué está haciendo para mejorar su TSL?
- Más TSL equivale a estar más veces ‘al bate’ y más oportunidades de escucha por semana que su competidor. ¿Está ganando la guerra del uso de su emisora?
Competencia
- ¿Está consciente de los cambios que realiza su competidor y que puedan afectar a su emisora o a las de su empresa?
- ¿Ha bloqueado todos los ataques dañinos de un competidor potencial?
- ¿Tiene las herramientas necesarias para arreglar sus debilidades mientras se aprovecha de las desventajas de su competidor?
Audio
- ¿Tiene la mejor calidad de sonido posible?
- ¿Está al día en técnicas y productos de ingeniería que puedan mejorar su sonido?
- ¿Están sus sistemas de reproducción de audio y el material discográfico y grabado en óptimas condiciones?
Su empresa y su cluster (grupo de emisoras)
- ¿Las emisoras de su empresa forman una ‘pared de edades y sexo’ (por ejemplo, somos los dueños del segmento de mujeres de 18 a 49)?
- ¿Se conecta con la gente clave de su compañía en todo el país para ganar la mayor cantidad de ventajas competitivas posible?
Planeación diaria
- ¿Saca tiempo para salir de la oficina y escuchar su emisora cada semana?
- ¿Qué tanto le da prioridad en su agenda diaria a realizar los detalles críticos de su plan estratégico?
- ¿Hace reuniones tanto con grupos como individualmente para comunicar los pasos claves del plan de la emisora, para delegar, hacer seguimiento y criticar el desempeño al aire?
- ¿Son sus reuniones cortas y efectivas o son una pérdida de tiempo?
- ¿Prepara un plan crítico de pasos que deben ser completados?
- ¿Revisa diariamente todas las fuentes claves de la cultura popular (redes, televisión, cine, radio, impresos e internet?
Espíritu
- ¿Tiene su emisora un espíritu positivo? ¿La gente está protegida y aislada del estrés administrativo, de forma que pueda trabajar efectivamente y sin preocupaciones?
- ¿Su gente se siente parte integral de la misión de la empresa, o son ‘lobos solitarios’?
- ¿Hay suficientes encuentros con su gente fuera del trabajo, de forma que el equipo se sienta conectado?
Investigación
- ¿Ha hecho investigaciones últimamente? Recuerde que los gustos musicales y culturales de sus oyentes cambian permanentemente. Haga suficientes estudios perceptuales para evaluar los cambios en sus oyentes, en la emisora y en su competencia.
- ¿La música de su emisora es evaluada regularmente para reflejar los gustos de sus oyentes potenciales así como los de sus oyentes regulares?
- ¿Sabe usted hasta dónde llega el análisis y dónde comienzan la experiencia y la intuición?
Conclusión
Estas preguntas pueden abrumarlo, y las respuestas podrían frustrarlo. “Mi jefe no cree en eso de la investigación de mercados”. “No tenemos plata para marketing”. “Vivimos de la publicidad, pero nunca anunciamos nuestras emisoras”…
Yo no le puedo ayudar en eso, pero al menos usted ya tiene una lista para mostrarle a su gerente cuando los ratings bajen y todo el mundo quiera encontrar respuestas a la pregunta “¿qué pasó?”.
