Hace unos meses, cuando llegué a México, la emisora XFM estaba lanzando un nuevo formato enfocado a la llamada ‘Generación X’, gente nacida entre los años 60 e inicios de los 80.
Luego de escuchar un par de buenas canciones, salió al aire un locutor que comenzó a hablar sin parar. Fácilmente estuvo hablando entre 4 y 5 minutos, pero en ese tiempo no dijo nada interesante, nada divertido, nada polémico, es decir, habló mucho pero no dijo nada.
Me comuniqué con la emisora por Whatsapp quejándome porque hablaban mucho y la respuesta que recibí, de manera altanera, fue que para oír música estaba Spotify y que la locución era lo que marcaba la diferencia.
Yo estoy de acuerdo en que la locución hace la diferencia cuando me entrega algo que valga la pena. Pero eso de hablar por hablar, haciéndome perder el tiempo y sin poder oír la música, va en contravía de lo que debe ser la radio de hoy.
Nuestra capacidad de concentración, gracias en gran parte a la sobrecarga de información y contenido, se está deteriorando rápidamente. Si pongo la radio y no me enganchan desde el inicio, me voy a otro lado.
En 2015, una investigación de Microsoft determinó que la capacidad de atención promedio de los humanos se había reducido a 8 segundos, más corta que la de un Goldfish, esos lindos peces dorados que vemos en los acuarios y cuya memoria solo dura 9 segundos.
Por otro lado, Paul Lamere, director de la comunidad de desarrolladores de aplicaciones para The Echo Nest, encontró un estudio sobre Spotify que concluye que hay un 24% de probabilidades de que una persona deje de escuchar una canción si no le gustan los primeros 5 segundos de ella.
Ahora, si nos vamos a los podcasts, un estudio reciente llamado “EncuestaPod 2019” nos dice que en Latinoamérica solo el 65% de sus oyentes escuchan un programa completo, y el 5% escucha la mitad o menos del programa.
Un oyente no da segundas oportunidades. Sintoniza, escucha, razona en pocos segundos y decide si se va o se queda.
Tal vez por esa razón, y al contrario de lo que me pasó con XFM, muchas otras emisoras se fueron al otro extremo y están quitando la locución o limitándola a pocos segundos para dar paso a la música.
El consultor estadounidense Fred Jacobs llama a esa tendencia «la filosofía Goldfish«, usada por emisoras que pretenden imponer contenidos rápidos y muy cortos.
Entonces aquí cabe preguntarse:
- ¿Realmente a la gente le molesta que le hablen mucho o lo que le molesta es que no digan nada interesante?
- ¿Le molesta que digan muchas cosas sin sentido antes de llegar al punto?
- ¿El contenido es en sí lo suficientemente fascinante como para quedarse oyendo la emisora?
- ¿Los oyentes se van a otras emisoras o a otras plataformas porque la presentación de una canción o de un podcast es demasiado larga?
La pregunta clave sería: ¿Se trata de cantidad o de calidad?
Cuando comencé a escribir mis artículos para radioNOTAS, un compañero me dijo que deberían ser cortos, porque supuestamente los Millenials no tienen tiempo de leer textos completos. Como se habrán dado cuenta, en la mayoría de los casos no he seguido sus instrucciones.
Yo estoy convencido de que si el contenido es bueno la gente se queda y regresa por más. Y si no, pregúnteles a los oyentes de Olímpica Estéreo en Colombia, emisoras que se caracterizan por hablar mucho, contar chistes e interactuar con los oyentes… y son número 1 en casi todo el país.
El secreto, la mayoría de las veces, se reduce a que se trata menos de la duración de la historia y mucho más sobre la calidad de lo que se entrega, la producción, el ánimo y la capacidad de enganchar al oyente.
Es muy fácil hablar poco. Es mucho más difícil cautivar a un oyente ocupado, que está haciendo varias cosas a la vez.
Es posible que emisoras que pongan mucha música, hablen corto y de manera enfocada puedan lograr buenos resultados de audiencia. Pero hay un problema: haciendo esto es muy difícil crear lealtad.
Si un oyente no conoce la personalidad del locutor, no se engancha con su conversación, no se siente animado a asistir a un evento o participar en un concurso, es probable que prefiera escuchar Spotify.
Pero si miramos el ECAR o el EGM nos daremos cuenta de que las emisoras que ganan no son necesariamente las que hablan menos. Yo diría que todo lo contrario.
Entonces lo importante es preparar las salidas al aire, entregar contenidos de calidad, escoger mejor las llamadas o mensajes al aire, tratar temas más interesantes y entretenidos, y una producción que no solo sea impecable sino que cree curiosidad para seguir escuchando lo que viene.
Si regresamos a los estudios que mencioné al principio podríamos sentirnos decepcionados al ver el poco tiempo de concentración que tiene la gente hoy en día. Pueden llevarnos a pensar que es más importante la duración que la capacidad de entretenimiento que uno pueda entregar.
Pero si la gente no tuviera tiempo para que le hablen, las emisoras que no tienen Morning Shows y que transmiten solo música serían las ganadoras… y claramente no es así.
Los oyentes no buscan algo corto y rápido: buscan sorprenderse, encarretarse, engancharse. Lo que no se aguantan es perder su tiempo en charlas sin contenido, banales y repetitivas. No quieren saber cuál es el Instagram del locutor. Quieren saber qué está pasando en el mundo.
Si lo fuéramos a mirar desde el punto de vista matemático, el valor de una conversación de radio es el resultado de la proporción entre lo que dure la charla y los beneficios que pueda obtener de ella.
No es solo que nuestra capacidad de atención se haya reducido. Lo que pasa es que estamos más ocupados. Estamos apurados. Estamos agotados. Y a diferencia de un Goldfish, la gente tiene cosas que hacer y lugares a donde ir.
Por eso es que no debemos hacerle perder tiempo al oyente.
Por el contrario, debemos demostrarle que nuestra emisora siempre entrega contenidos que dan valor agregado al tiempo que usó en escucharlos.
Si usted tiene un servicio de televisión por cable se habrá dado cuenta de que de los 200 canales de entretenimiento e información, en promedio usted realmente ve menos de 20, porque de manera inconsciente, elige el contenido que considera digno de su tiempo.
Cada vez los oyentes son más exigentes y selectivos con respecto al contenido al que le van a dedicar su valioso tiempo. Toman estas decisiones sobre la marcha, a menudo a la velocidad de los Goldfish.
Y eso se ha vuelto especialmente importante porque ahora existe una avalancha de contenidos: en Netflix, en las emisoras online, en el mundo de los podcasts y en la radio tradicional. Y están en todas partes: en nuestros teléfonos, en los carros, en los parlantes y los relojes inteligentes.
Hay demasiados contenidos disponibles y muy poco tiempo para decidir qué escuchar.
Conclusión
Preocupémonos por enganchar al oyente en esos primeros 8 segundos y no dejemos que se vaya a otro lado. Si queremos ganar la batalla contra las nuevas plataformas. Si queremos mantener viva la radio y con ella nuestros trabajos, no podemos seguir entregando contenidos mediocres.
