Hace más de 70 años, un grupo de radiodifusores creó la primera cadena radial colombiana y, tomando como base ese hito, decidió llamar a la empresa Caracol, iniciales de ‘Cadena Radial Colombiana’ (Ca-Ra-Col).
Caracol es la marca de radio más importante en nuestro país, y los colombianos hemos aprendido a amar esa marca sin tratar de darle un sentido a su nombre.
Y es que un nombre es muy importante, pero es más importante lo que usted construya a su alrededor. Una sola palabra puede significar dos o más cosas diferentes para la gente. Y entender esto es lo que distingue a un nombre de una marca.
Hace unos 20 años tuve la oportunidad de ayudar a montar algunas emisoras de esta empresa en Chile.
La primera fue Radio Activa. Luego lanzamos Radio Amistad, y al conseguir una tercera frecuencia en Santiago, la decisión lógica era plantar bandera con la marca principal, Caracol.
Cuando hicimos el lanzamiento, un amigo chileno se acercó a mí y me preguntó que por qué habíamos escogido un nombre tan feo para una emisora.
Yo me quedé sorprendido. Nunca me había cuestionado el nombre. Daba por contado que era fantástico. Le pregunté que por qué le parecía feo, y me dijo: «un caracol es un animal lento, baboso y arrastrado…», ¡y tenía razón!
Resulta que en Colombia le decimos ‘caracol’ tanto al molusco como a su concha, pero en Chile (y en la Real Academia de la Lengua) diferencian las palabras ‘caracol’, que se refiere al animal, y ‘caracola’, que es la concha donde vive.
Desde este punto de vista, es más bonita una caracola que un caracol.
Nadie quisiera que a su empresa la representara «un animal lento, baboso y arrastrado», pero la grandeza de Caracol, tanto en radio como en televisión, ha ido mucho más allá.
Para evitar una situación similar, en el momento de seleccionar el nombre para una nueva emisora de Caracol Televisión hace 7 años, se buscó una palabra corta, de una sola sílaba, fácil de recordar, sonora y que no tuviera un significado particular, de forma que no fuera identificada con algo que ya existía.
Por eso, esa nueva emisora se llamó Blu.
Esa palabra, por sí sola, no significaba nada. Obvio, muchos la relacionaban con el ‘blue’ del inglés, pero aun así, no es precisamente algo que defina a una emisora de radio hablada.
Realmente, la intención era crearle un significado único a esa palabra, que no existía en el diccionario. Y ese significado no lo definiría la emisora sino sus oyentes.
No sé si Blu Radio haya hecho una investigación para ver qué representa para el público, hoy en día, esa marca. Era una tarea pendiente cuando me retiré de esa emisora hace dos años y medio, pero sería interesante saberlo algún día.
Cómo se fabrica una marca hoy en día
Cuando se trata de la marca, muchas emisoras continúan confiando en describir su programación musical o su posición en el mercado. Eso tenía sentido cuando las principales opciones de escucha de los consumidores eran las estaciones en su radio FM.
Lo más importante entonces no era lograr que el consumidor escuchara radio en general; lo más importante era asegurarse de que escucharan su emisora.
A medida que las opciones de escucha se multiplicaron, más personas pasan más tiempo con otras fuentes de audio, y se hace más difícil competir contra esas plataformas simplemente diciendo que usted tiene una emisora de baladas (o de lo que sea).
Los carros nuevos tienen la capacidad de conectarse a internet inalámbrico o permitir que un teléfono inteligente se conecte al automóvil. Hoy en día, existen más amenazas para el uso de la radio tradicional que nunca antes.
Si el contenido es el alma del futuro de la radio, la marca es su sistema nervioso.
Ahora en la radio no sólo se compite contra otras emisoras sino contra esos servicios por fuera del dial. Por ello, la radio necesita pensar en su marca en un contexto más amplio (y más emocional).
Como comparación, miremos lo que ha hecho Coca-Cola.
A mediados de los años 80, Pepsi realizó una serie de investigaciones y descubrió que la gente realmente prefería su sabor al de Coca-Cola. Sin embargo, la percepción del público era diferente, y seguía diciendo que le gustaba más la Coca-Cola.
Entonces, basado en sus investigaciones, Pepsi lanzó el “Reto Pepsi”, en el que se le pedía a la gente en centros comerciales que probara el sabor de las 2 bebidas, escondiendo tras un cartón el nombre de la gaseosa que estaban tomando.
Al final la gente prefirió el sabor de Pepsi, incluyendo a los bebedores empedernidos de Coca-Cola, y esos sorpresivos resultados fueron noticia alrededor del mundo, haciendo que Pepsi lanzara una campaña que resaltaba su sabor.
Coca-Cola sintió tan fuerte ese golpe de opinión que incluso lanzó su fracasada New Coke, una nueva fórmula que no gustó y que tuvo que retirar del mercado sólo unos meses después.
Desde allí llegó una verdadera avalancha de bebidas: ya no sólo Pepsi le peleaba el mercado a Coca-Cola, sino que vinieron la onda light y las dietas. Llegó la propaganda en contra de las bebidas gaseosas y azucaradas, y se inundó el mercado de aguas, tés, bebidas energizantes, etc.
Por esta razón, aunque Coca-Cola y Pepsi siguen vendiendo su sabor, ahora construyen marcas sobre conexiones emocionales en lugar de describir sus sabores.
Por ejemplo, Coca-Cola lanzó a principios de este año una campaña llamada “Es hora de juntarnos a comer” en la que buscaba acercar a las personas a través de la comida y de su bebida gaseosa.
De esta forma nos decía que sin importar las razas, culturas, creencias y diferencias que puede haber en el mundo, la comida tiene el poder de reunir a las personas, y allí no podía faltar esa bebida.
Es cierto que el eslogan actual de Coca-Cola es “Siente el sabor”, pero la marca ya no se construye sobre ese elemento sino en el concepto de que Coca-Cola anima a las personas, para acercarlas y unirlas.
Sin embargo la radio, en general, no está pensando a largo plazo para mantener e incluso tratar de ganar audiencias perdidas sino que sigue vendiendo sus valores tradicionales como la música, la opinión, la verdad, la alegría, el romanticismo, etc.
Si los principales puntos diferenciadores de la marca de su emisora también pueden ser reclamados de manera creíble por otras estaciones, y por servicios prestados por internet como Spotify y Deezer, será difícil llevar su marca a la mente y al corazón de su audiencia.
Las marcas exitosas son únicas. Ya no se identifican por una característica de su producto sino por un propósito.
¿Qué hace su emisora por los oyentes? ¿Les ayuda a ahorrar tiempo? ¿A ahorrar dinero? ¿A acompañar su jornada laboral?
¿Su emisora ayuda a que la gente se sienta más segura? ¿A que vivan momentos juntos? ¿A hacer que su comunidad sea más segura o un mejor lugar para vivir? ¿A hacer del mundo un lugar mejor para sus hijos? ¿A ayudarlos a conocer nuevos amigos?
Como sea, cualquiera que sea la respuesta debería ser algo que no estén haciendo sus competidores tradicionales o sus nuevos competidores de internet.
Las marcas exitosas cuentan historias. Por supuesto, las historias deben estar conectadas a la marca en cuestión.
En las épocas de “Más compañía”, “El circuito del pueblo colombiano”, “La más bacana”, “Te pone bien” “Te pega al cielo” o “Más música” los eslóganes gobernaban el mundo, pero los consumidores se han vuelto menos susceptibles a ellos.
Aunque esas frases mostraban puntos importantes de diferenciación y beneficios críticos en unas cuantas palabras fáciles de aprender y recordar, se han vuelto menos confiables hoy.
Con más formas de comunicarse con los consumidores, las narraciones bien contadas pueden ser más efectivas para lograr que las ideas penetren y se adhieran a la mente de los consumidores.
Las marcas exitosas muestran otras cosas aparte de lo que es su producto. Por ejemplo, puede haber una emisora que apoye obras de caridad.
Eso está bien, pero sin un propósito unificador que contribuya a la marca de la estación, hará que la mayoría de los oyentes no aprecian el esfuerzo o que quede como una simple anécdota.
Hoy en día probablemente le iría mejor a esa emisora si todas esas obras benéficas ayudaran a crear un mundo mejor para los niños o alguna otra idea parecida que marque un enfoque claro sobre la marca.
Conclusión
Luego de haber participado en diferentes Focus Groups y de haber leído lo que la gente responde en las investigaciones de mercado, incluso después de haber hablado directamente con oyentes, uno se da cuenta de que ellos olvidan los nombres de talentos, eventos y promociones específicos.
Pero también he aprendido que se genera una mayor lealtad si alguna vez uno logra conectarse realmente con ellos.
Bien lo dijo Maya Angelou, escritora, poeta, cantante y activista por los derechos civiles estadounidense: «la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir«.
