¿Usted qué cree? ¿Se quedan o se van?

No sé si a usted le ha pasado… Varias veces que me monto en un vehículo de servicio público procuro ver el comportamiento del conductor cuando empieza a sonar una pausa comercial en la emisora que va escuchando.

Y el susto es mayor cuando va escuchando una emisora en la que uno trabaja.

Sin embargo –al menos en mi caso- he notado que, la mayoría de las veces, el conductor está tan concentrado en el tráfico que ni se da cuenta, y deja la emisora quieta en el dial. De hecho, si va escuchando una emisora de la competencia, uno espera que cambie a la de uno, y se pone triste si no lo hace.

Por otro lado, uno de los temas más preocupantes para la industria de la radio en la actualidad es la presencia de plataformas de audio que permiten a los usuarios no solo escoger sus canciones sino escucharlas sin interrupciones comerciales.

Claro, esto implica pagar una mensualidad, pero muchos prefieren eso a tener que tragarse largos breaks comerciales con cuñas mal producidas.

Y no es que a los oyentes no les guste escuchar la publicidad. De hecho, mucha gente la encuentra valiosa porque le informa acerca de novedades en productos y servicios, promociones y lanzamientos que le ayudan a tomar decisiones de compra.

El problema podría radicar en la duración de esos espacios comerciales y la forma como están distribuidos en las emisoras a lo largo del día.

Y de ahí surge la gran pregunta: ¿cuánta gente cambia o apaga su emisora cuando entran a break comercial?

¿Los oyentes se van cuando llega un break comercial?

Obviamente es algo muy difícil de saber, especialmente porque en nuestros países no estamos acostumbrados a realizar este tipo de mediciones. Sin embargo, hay otros países que sí lo hacen, aunque no de una manera regular.

Buscando en la red me encontré con una investigación de Arbitron, Media Monitors y Coleman Research realizada en 2011.

Aunque para esa época la radio no estaba tan amenazada como ahora por las plataformas de streaming, supongo que el comportamiento de la gente no debe haber cambiado mucho respecto a su respuesta a cuando empieza un break comercial en la emisora.

Digo lo anterior porque el oyente podría apagar la emisora, pasarse a otra o irse a su plataforma de streaming favorita, es decir, asumo que la persona está oyendo radio de todas maneras.

Sondeo en Facebook

Previo a la redacción de este artículo quise conocer lo que pensaban algunos de mis colegas de radio que me siguen en Facebook acerca de su percepción de cuánta gente cambia o apaga una emisora cuando ésta entra a un break.

Hubo respuestas de todo tipo, desde gente que dice que nadie se va hasta otros que afirman que la emisora pierde el 100% de su audiencia.

De las 55 respuestas recibidas en mi sondeo, `y luego de tabular los resultados, el promedio dice que la mitad de la audiencia, un 49.2%, deja de escuchar esa emisora a causa de los comerciales.

Aclaro que la mía no es una investigación seria. Sólo se trata de un sondeo informal en Facebook. Pero podría darnos alguna indicación de lo que piensa la gente que hace radio. Indudablemente es un panorama muy sombrío.

Más adelante compararemos estos resultados con los del estudio estadounidense, teniendo en cuenta que ellos también le preguntaron lo mismo a la gente de radio y a los anunciantes.

La investigación estadounidense

Durante años se creía que los niveles de audiencia de radio durante las pausas comerciales eran mucho menores que la audiencia en el resto de la programación.

Este nuevo informe proporciona evidencia detallada que muestra que la radio hace un trabajo notable al mantener audiencias durante esos breaks. Estos hallazgos contrastan con las percepciones de anunciantes y gente de radio que participaron en la encuesta.

Quienes se identificaron como anunciantes o de agencias de publicidad (362 respuestas) dijeron que, en promedio, el tamaño de la audiencia durante un corte comercial de radio es solo el 68% del tamaño de la audiencia antes de que comenzara el break.

Por su parte, los encuestados que se identificaron como miembros de la industria de la radio (1.178 respuestas) creen que solo se queda el 78% de la audiencia durante los comerciales.

Al parecer, en Colombia somos mucho más pesimistas, pues creemos que la mitad de la audiencia se va cuando entramos a una pausa comercial.

Pero, ¿qué dice el estudio?

El siguiente es un resumen de los aspectos más destacados de la investigación, que se detallan en las páginas del informe.

• Tal como lo explico arriba, muchos expertos de la industria todavía creen que la radio pierde una parte considerable de su audiencia durante los cortes comerciales. Sin embargo, y al contrario de lo que muchos creen, este estudio revela que la radio mantiene la mayor parte de su audiencia durante los breaks.
• En promedio, la radio mantiene más del 93% de su audiencia durante las pausas comerciales. Este hallazgo disipa el mito de que los oyentes se van durante los breaks.
• Cuando el break dura entre 1 y 3 minutos, prácticamente todos los oyentes se quedan escuchando la emisora. Si es de 1 minuto se queda el 100%. Si es de 2 minutos, se queda el 99% y si es de 3 minutos, se queda el 96%.
• Obviamente, a medida que los breaks se vuelven más largos hay oyentes que se van. Cuando un break es de 4 minutos, se queda el 92%. Si es de 5 minutos se queda el 87% y cuando dura más de 6 minutos, se queda el 85%. En promedio, los breaks de entre 4 y 6 minutos mantienen el 90% de la audiencia.
• Hay una ligera diferencia por edades entre el porcentaje de oyentes que se queda sintonizado con la emisora. Entre adolescentes y gente de 18 a 24 años, se queda casi el 90% de su audiencia. Entre mayores de 65 años, se queda casi el 98%.
• Igual a como alguien respondió en mi sondeo, el estudio demostró que los niveles de audiencia durante las pausas comerciales fueron más altos en las emisoras Habladas que en las Musicales.

• Las pausas comerciales en los programas de la mañana (6 a 9 a.m.) mantienen un 97% de la audiencia, mientras que las otras franjas clave mantienen el 90% o más.

• No hay mucha diferencia en el comportamiento de la audiencia entre ciudades grandes y pequeñas. En ciudades grandes como Pittsburgh, Nueva York y Washington se quedó, en promedio, el 95% de la audiencia durante los breaks. En ciudades intermedias como Salt Lake City, San Diego y Sacramento se quedó el 91% de los oyentes.
• Tampoco hubo diferencia en las diferentes épocas del año. La radio mantuvo durante los breaks entre el 93% y el 94% de su audiencia durante cada mes del año.

Conclusión

Hay que tener en cuenta dos factores importantes al mirar esos resultados. Primero, que el estudio se realizó en 2011, es decir, hace 8 años. Y segundo, que se hizo en los Estados Unidos, que es un mercado diferente al nuestro.

También hay que tener en cuenta la lealtad de los oyentes de la emisora y lo que hagan sus competidores.

Sin embargo, quedan enseñanzas claras que podrían aplicar para todos:

1. La mayor parte de la gente no se va cuando hay una pausa comercial, aunque muchos crean lo contrario.
2. Quienes trabajamos en radio somos mucho más críticos y pesimistas cuando tratamos de ver lo que pasa con los breaks

3. Al parecer, y podría ser la conclusión más importante, es preferible pasar varios breaks cortos en lugar de pocos breaks En ese sentido, sería preferible tener 4 breaks de 3 minutos cada hora en lugar de uno de 12 minutos.

Metodología de la investigación

Se analizaron las 866 emisoras medidas por Media Monitors y Arbitron en los 48 mercados de PPM en los Estados Unidos durante los meses de octubre de 2010 a septiembre de 2011.

El análisis cubrió un total de 17.896.325 cortes comerciales únicos que involucraron 61.902.473 minutos de publicidad.

Para calificar en el estudio, un break tenía que presentar cuñas grabadas de al menos 30 segundos. No se incluyeron menciones comerciales, cuñas leídas, comerciales de menos de 30 segundos, promos, menciones ni identificaciones de las emisoras.

Se analizaron los datos de PPM de Arbitron para determinar la audiencia durante cada uno de estos casi 18 millones de cortes comerciales, que varían en duración de uno a seis minutos y más.

Se comparó la audiencia del minuto anterior al inicio de cada pausa comercial con el promedio de audiencia por minuto durante cada break.

También se realizó una encuesta rápida entre personas de agencias de publicidad y la industria de la radio para recopilar cómo perciben la capacidad de la radio para mantener su audiencia durante los cortes comerciales.