Cómo criticar su propia emisora

Como gerente o director de una emisora, es muy fácil caer en la trampa de creer que lo que uno hace es lo mejor, y que no está cometiendo errores importantes. Sin embargo, para ser exitoso es necesario saber cuáles son los errores más comunes que uno comete.

Este artículo pretende ayudarlo a usted a ser un mejor oyente crítico de su estación identificando elementos claves de programación y creando un marco para ayudarle a evaluar lo que escuchó.

A continuación le presento un plan de tres pasos para escuchar críticamente su estación. Úselo para comparar su plan con su desempeño y sus intenciones con su ejecución.

PASO 1: Cree un plan de escucha

«Escuchar de manera crítica” significa evaluar lo que uno oye. Debido a que el producto final que sale al aire depende de tantos componentes, su escucha crítica será más efectiva teniendo un plan que le permita enfocarse y convertirse en un recordatorio visual de lo más importante.

También le ayudará a evitar quedarse estancado, dando vueltas sobre un mismo asunto, bueno o malo.

Más tarde, este plan le ayudará a evaluar todo lo que ha escuchado.

• Procure desarrollar su plan de escucha junto al director de la emisora o el gerente, para que ambos estén en la misma onda.
• Comience su plan con una amplia definición de su target. Mientras más específico sea con esa definición, más fácil será evaluar lo que escucha.
• Defina cómo quiere que ese público objetivo perciba su emisora con respecto a la música. (Ejemplos: “La que lanza primero los éxitos”, “La que pone los mejores clásicos”, “La más alegre”, ).
• Defina los límites de antigüedad de cada categoría musical y de la emisora en general. Defina, también, sus objetivos de ritmo, rotaciones y otros temas relevantes.
• Registre sus objetivos de audiencia. Ejemplo: ¿Quiere ser la número 1 del mercado? ¿La preferida en mujeres? ¿La emisora de los jóvenes? ¿La emisora preferida por los segmentos populares?, etc.
• Recuerde que lo que haga en la emisora debe estar basado en esa estrategia y luego verse reflejado en los resultados.
• También tenga en cuenta las propuestas de valor más exclusivas de su emisora, es decir, las «ventajas competitivas”, así como la actividad más importante de la emisora para esta semana. Habrá que escuchar qué tan fuerte se promocionó el evento.

Para ayudarlo a realizar un seguimiento de todo lo que debería escuchar para hacer un análisis crítico de su propia emisora, al final del artículo le dejaré una plantilla o machote que podrá llenar tomando como ejemplo algunas de las frases que yo anoté.

PASO 2: Registre evaluaciones y observaciones específicas mientras escucha

Trate de ver qué tanto se acerca su emisora a lo que definió en su estrategia. Qué tanto coincide la puesta al aire con su plan.

1. En general, ¿qué tan alineado está el producto con los gustos del oyente objetivo?

Tenga en cuenta la música, el programa de la mañana, los otros talentos, el manejo de marca al aire, tipo y cantidad de elementos de servicio (la hora, el estado del tráfico, noticias, estado del tiempo, etc.), eventos y segmentos especiales de promoción y ventas, y estacionalidad (estar alineado con las fechas promocionales como Día de la madre, navidad, día del amor y la amistad, día de la mujer, etc.).

¿Qué está bien alineado, qué necesita ajustes, qué es lo que no funciona?

2. ¿La posición y el enfoque de la música son claros y reflejan la estrategia general?

¿Las épocas, el tiempo y la textura, los géneros, la curva musical, la variedad son los que definió en su plan?

3. ¿Puede discernir fácilmente las ventajas únicas de la emisora y los beneficios principales?

¿Puede identificar fácilmente por qué alguien preferiría esta emisora en lugar de otra?

4. ¿El “vestido” de la emisora comunica mensajes relevantes?

• ¿Refleja la promesa de marca de su estación?
• Cuando usted quiere vender las ventajas de su emisora, ¿tanto el vestido como las menciones en vivo hacen un buen trabajo, no significan nada o venden una imagen errónea?
• ¿La comunicación al aire (promos, pisadiscos, jingles, menciones en vivo y demás material de producción) describe claramente la actitud y el estilo que pretende darle a la emisora? ¿Está sincronizada con el estilo de vida del público al que está dirigida la emisora?
• ¿Ha actualizado recientemente la producción?

5. ¿Los elementos y tácticas más importantes de la emisora reciben toda su atención?
6. ¿La ejecución general al aire está sincronizada con los objetivos de audiencia que usted definió?
7. ¿Se ha concentrado demasiado en los oyentes más fieles?

Recuerde que, además de mantener a su audiencia actual, siempre debe tratar de atraer nuevos oyentes para lograr una masa crítica valiosa.

8. Evalúe el programa de la mañana.

• ¿El contenido es convincente / único / original?
• ¿El contenido está basado en experiencias personales o suena a que están leyendo notas de internet?
• ¿Están haciendo una buena preproducción del material?
• ¿Están los oyentes participando en la creación de contenidos?
• Si hay varios integrantes al aire, ¿están claramente definidos sus roles, y las diferentes personalidades de cada uno ayudan a crear un contenido más dinámico?
• ¿En las mañanas promueven la escucha de otras franjas del día?
• ¿El programa de la mañana hace parte integral de la emisora o es una isla aparte?

9. Otras preguntas

• ¿Qué tan cargados están los breaks comerciales frente a los de la competencia? ¿A qué horas están pasando? ¿Se pueden mejorar? ¿Se pueden reducir? ¿Se pueden distribuir de mejor forma? ¿Las menciones en vivo son convincentes? ¿Duran lo pautado o se extienden demasiado?
• ¿El contenido de los elementos de servicio realmente le sirve a los oyentes o es un simple relleno?
• ¿La emisora está bien conectada con la comunidad?
• ¿Las actividades promocionales y de marca de la emisora son verdaderos eventos o terminan siendo ‘anti-eventos’?
• ¿Están todos los talentos de la emisora bien preparados? ¿Se comportan como un grupo de amigos pasándola bien? ¿Saben promocionar los diferentes programas, franjas y turnos de sus compañeros cuando están al aire? ¿Celebran los éxitos y se apoyan mutuamente cuando algo no sale bien?
• Algo muy importante: ¿Escuchar la emisora lo hace sentir bien?

PASO 3: Discuta lo que escucha

Refiéranse a su análisis para mirar cosas específicas de su evaluación. El gerente y el director deben reunirse para discutir los hallazgos.

• ¿Lo que escucharon se ajusta a las expectativas? Si así fue, ¿se puede mejorar lo que escucharon? ¿Qué hicieron bien en un área que podría aplicarse en otra?
• Si no salió bien lo escuchado, ¿surgió el problema por falta de conocimiento, comunicación, diferencia en la visión o interpretación, acción, ejecución o algo más?
• Escriban algunas frases que resuman lo que escucharon y las acciones que se van a tomar para ver si se cumplieron los objetivos en su próxima sesión de escucha crítica.

Considere usar una plantilla como la que le muestro a continuación para ayudarlo a mantenerse organizado, enfocado, y para realizar un seguimiento más fácil de los elementos claves que desea escuchar.