En pleno 2018, ¿cuál es la importancia de los locutores en la radio de hoy?

En estos días, Thalía publicó un video en el que decía “¿Están ahí, mis vidas? ¿Me oyen? ¿Me escuchan? ¿Me sienten?”.

Claro, la gente sigue escuchando radio, pero ¿realmente le está prestando atención? ¿Nuestros oyentes están sintonizados con lo que les entregamos? ¿Hay una conexión apasionada y emocional? ¿O la radio se ha convertido en un simple electrodoméstico más, como una tostadora?

Las empresas verdaderamente grandes no se conforman. Desafían lo tradicional, aceptan el cambio e innovan constantemente. Las buenas compañías combaten la mediocridad.

Muchas de las grandes empresas de radio ven el futuro como una simple continuación de lo que hay en el presente. Cuando ven que en Estados Unidos la penetración de la radio es del 92% se sienten tranquilas y podrían dormirse en los laureles.

Lo mismo sucede en la mayoría de nuestros países: la radio sigue siendo el medio de más penetración y mantiene unas cifras sólidas de audiencia, a diferencia de los otros medios tradicionales.

Yo creo que, en vista de todos los cambios tecnológicos que han afectado la forma como nos conectamos con los demás, llegó la hora de mirarnos al espejo y preguntarnos: «¿Qué se necesita para que la radio sea excelente hoy en día?»

Aquí van algunas sugerencias…:

Menos cháchara

Está claro que la radio vive de la publicidad, pero el afán de llenar cada minuto con comerciales espanta a los oyentes a las plataformas de audio, hasta el punto que éstos prefieren pagar por un servicio con tal de no escuchar cuñas.

Si a esto le añadimos las promos, los pisadiscos, las identificaciones, los sellos y la horrible manía de “marcar” las canciones 1, 3 y hasta 9 veces con el nombre de la emisora, realmente estamos espantando a los oyentes.

Pongámonos en los zapatos del radioescucha. Es como si se encontrara un semáforo en rojo después de cada canción. Mientras tanto, Spotify, Deezer y Youtube están mejorando la calidad de su sonido, sin promos ni comerciales.

Llegó el momento de limpiar nuestra puesta al aire. La gente nos recordará porque ama nuestra emisora, porque le gusta lo que hacemos y no porque marquemos una canción varias veces.

Seamos realmente entretenidos

¿Sabe por qué MTV ya no pasa videos musicales? Fácil: simplemente porque no generaban ratings. Del mismo modo, en la radio debemos estar sintonizados con lo que busca la gente. Ahora el secreto de la radio está en ofrecer lo que los servicios de música no pueden.

Diversión, humor, espontaneidad, actitud. Deje que sus talentos muestren sus verdaderas personalidades al aire. Refresque el ‘vestido’ de su emisora con frases inteligentes. Saque del aire secciones ‘recalentadas’ o ‘quemadas’.

Deles un nuevo aire a sus campañas de mercadeo. Involúcrese más con la comunidad y haga menos concursos insípidos. Haga cosas que los oyentes les cuenten a sus amigos y generen boca a boca.

No se preocupe tanto por el eslogan

¿Cuál es el lema de Google? ¿Y el de Facebook? ¿Spotify? ¿Netflix? No tienen. Pero tienen excelentes productos sin los cuales los consumidores no podrían vivir. Las mejores empresas saben que la marca es la clave, no los eslóganes.

Ya sé que ‘Radio Uno es la de uno’, pero qué me ofrece, por qué es diferente, cómo llena mis expectativas, qué me da que no me puedan entregar las plataformas de música… Eso es lo que debemos transmitirle al oyente.

Invertir en talento

Cuando trabajé para una gran empresa de radio a inicios de esta década le comenté al gerente administrativo que gran parte de los malos resultados de audiencia se debía a que estábamos haciendo “radio de salario mínimo”.

Con el fin de reducir costos, muchas empresas de radio están entregando sueldos muy bajos y ahora están pagando las consecuencias porque los oyentes siguen a las personas, no a las marcas.

Pero esto no quiere decir que, entonces, hay que subirles el sueldo a todos los locutores sino que hay que invertir en buenos talentos y pagarles bien para que se sientan cómodos. Hay que dejar de lado a los locutores que solo saben dar la hora, dar ‘saluditos’ y mencionar las redes sociales.

De esta forma su emisora construirá una base de fanáticos y creará lealtad que puede durar décadas. Sin grandes talentos una emisora está perdida.

Concentrarse en atraer audiencia

Listo: usted ya eliminó las canciones flojas y el exceso de conversación, pero esa es la parte fácil. Ahora viene lo duro: conseguir nuevos oyentes y retener a los actuales. Las buenas estaciones son las que atraen nuevos oyentes y convierten a los oyentes ocasionales en admiradores leales.

Rediseñe su estrategia para ver cómo entregar contenidos que apasionen verdaderamente a sus oyentes y que generen comunicación boca a boca.

Invente secciones o programas nuevos. Cree campañas ingeniosas en redes sociales aprovechando todas las herramientas disponibles y haga campañas y promociones innovadoras que den de qué hablar.

Sea auténtico

Hoy en día es muy difícil sobresalir. Hay demasiado ruido. Estamos en un mundo sobrecomunicado, insensible a la exageración. Es difícil cortar el ruido. Pero hay talentos que logran sobresalir, simplemente porque no les hablan A los oyentes sino que hablan CON ellos.

Pero, en general, las emisoras se quedan con eslóganes tontos, jingles pasados de moda y efectos de sonido ochenteros, de la época de la primera versión de “Guerra de las Galaxias”, llenos de explosiones, pitos y láseres.

Estamos en 2018 y todo eso suena artificial y pasado de moda. Más bien deberíamos enfocarnos en traer de vuelta la diversión real y tratar de ser lo más auténticos posible. ¿Se acuerdan de cuando la radio era creativa y espontánea?

No dejar de lado el instinto

La mayoría de las emisoras suenan repetitivas y predecibles. Esto ha creado un gran abismo entre la radio musical y los servicios en línea como Spotify.

Es bueno hacer investigación de mercados, Tests Musicales, Airchecks, consultar los servicios de monitoreo, pero también hay que arriesgar. El olfato de un buen programador es su mejor herramienta de éxito.

Construir una marca

Construir marca es una mezcla de arte y ciencia. Tener una marca memorable es fundamental para obtener buenos resultados de audiencia, más aún si esas mediciones se hacen por recordación de marca.

Entonces hay que preguntarse, ¿por qué es famosa su emisora? Si el posicionamiento que usted vende es “más música”, acuérdese que existen Spotify y Deezer, y contra ellas no puede competir directamente.

¿Qué diferencia a su emisora de las demás? Si usted dice que es «sólo éxitos», ¿qué significa eso exactamente? ¿Éxitos nuevos, viejos, suaves, alegres? ¿Eso no lo dan también las plataformas digitales?

Innovación en promociones

No es lo que usted regale sino cómo lo entregue. Si va a enviar a una pareja a Cancún, no promocione las playas o el hotel: venda la fantasía. Y en el momento del concurso, no haga “la llamada número 10” o “entre todos los que nos escriban al WhatsApp”.

Juegue con la imaginación de su público. En un concurso son pocos los que participan, comparados con su número total de oyentes. Haga que esos concursos también sean divertidos para quienes no participan en ellos.

KISW, una emisora de Seattle, Estados Unidos, lanzó un sorteo de 20 millones de dólares en el que el ganador recibiría 1 dólar por año durante los próximos 20 millones de años. Obviamente puso a hablar a la gente, el tema se volvió viral… ¡y no costó ni un peso!

Ame la música

Una gran ventaja que tiene su emisora por encima de los servicios de música es el elemento humano. Los grandes talentos pueden hacer que la gente se ría, piense o llore.

Si lo único que sus locutores son capaces de decir es “No se vayan. Cuando regresemos traeremos la nueva canción de Nicky Jam”, reemplácelos por disc-jockeys que compartan el amor de sus oyentes por la música.

Contrate talentos que sean capaces de contar una historia en pocas palabras. Alguna vez escuché en una emisora gringa a un locutor presentando “Stairway to Heaven” simplemente diciendo: «Por favor, pónganse de pie, que aquí suena nuestro himno nacional«.

Conclusión

Para que una emisora triunfe hoy en día no necesita más personal sino mejores talentos. Ideas, personalidad, creatividad, ser únicos, diferentes, comprender todo el panorama competitivo y la libertad y el estímulo para usar el talento de la gente. Todo eso es gratis y casi nadie lo aprovecha.

Por supuesto, también se necesitan programadores y directivos a bordo dispuestos a hacer crecer el negocio y no quedarse dormidos en los laureles…