La maldita payola: ¿acabará con la Radio?

Varios de mis lectores me pidieron que hablara acerca de la payola, una práctica que cada vez está más extendida en la radio.

Creo que es importante hablar del tema sin tapujos, pues aunque no lo crean, gran parte del futuro de la radio depende de él.

Aquí va mi punto de vista.

Primero un poco de historia:

A inicios del siglo pasado surgieron diferentes tecnologías que buscaban facilitar la vida de la gente, haciendo que las cosas funcionaran de manera automática o con solo apretar un botón.

Y con los inventos de esos aparatos llegaron nuevos términos para describirlos. Uno de los más usados en los Estados Unidos para caracterizar esas novedades fue la terminación ‘ola’, y que en general fue relacionada con aparatos para escuchar música.

Así se hablaba de ‘Pianola’ (un piano que tocaba música por sí solo), ‘Victrola’ (un tocadiscos inventado por la RCA Victor), ‘Radiola’ (equipo que reunía en un solo mueble un radio y un tocadiscos), ‘Moviola’ (para editar cine).

Ese sufijo ‘ola’ se usó tanto, que incluso para lanzar una ‘pianola’ que pudiera ser usada en los carros, una empresa llamada Galvin Manufacturing Corporation decidió llamar a su auto-radio, ‘Motorola’.

Por otro lado, cuando arrancaba el siglo XX la industria de la música comenzaba a tomar importancia. Al principio no había grabaciones. Para poder oír música en la casa alguien tenía que saber tocar un instrumento, así que las tiendas de música vendían, junto a los pianos, flautas y guitarras, las partituras para ejecutar las obras.

Y así se creó la figura de los ‘impulsadores de canciones’ o ‘song pluggers’, unos señores que eran contratados directamente por las tiendas de música, y que pasaban todo el día en un sitio visible de la tienda sentados frente a un piano tocando y cantando en vivo las canciones de moda. Así, los dueños de los almacenes les iban pasando las partituras de las canciones que querían promocionar.

Con el tiempo, los representantes de los compositores comenzaron a tener sus propios ‘impulsadores’, quienes visitaban las tiendas para promocionar su música. Estos ‘impulsadores’ podían llegar a ganar el equivalente actual a más de 300 mil dólares al año (unos 25 mil dólares de esa época al mes).

Sin embargo, con la llegada de los discos la música se masificó. Ahora todo el mundo tenía acceso a la música, y ya no hacía falta que alguien tocara instrumentos en la casa.

Los ‘impulsadores de canciones’ vieron amenazada su labor, pues las disqueras encontraron que el disco era mucho más rentable y masivo que las partituras, y crearon la figura del promotor discográfico para que visitara las emisoras de radio para impulsar los discos.

Al principio de la radio musical no existía la figura del programador. Cada disc-jockey ponía su propia música, la que le gustaba. Como había pocas emisoras podían ser muy abiertas en su programación.

De esta forma, estos disc-jockeys se convirtieron en figuras muy importantes, se volvieron estrellas, particularmente con la llegada del rock n’ roll en los años 50, una fiebre que disparó la venta de discos.

Las disqueras vieron el poder de estos locutores y comenzaron a ingeniarse diferentes formas de impulsar sus discos mediante concursos, conciertos y premios para los oyentes, pero también surgió la opción de ofrecer a los disc-jockeys invitaciones, entrevistas, fiestas y otras dádivas, hasta que llegó el momento de sobornarlos con dinero, drogas, viajes y otros obsequios para que tocaran más veces las canciones sin que las directivas de la emisora se enteraran.

De allí surgió el término ‘payola’, uniendo la palabra ‘pay’ (pagar) y ‘ola’ (aplicado a equipos de sonido). Así se acuñó ese término que significa ‘pagar por sonar’. Y en venganza fueron los antiguos y ahora desempleados ‘impulsadores de canciones’, que ya estaban entrando en desuso, quienes se encargaron de denunciar esta práctica.

Esto no es nada nuevo: es algo que se ha dado en todo el mundo en mayor o menor escala. Sin embargo, como cualquier pago debajo de la mesa, es algo indebido, e incluso en países como los Estados Unidos es considerado como un ‘soborno comercial’ castigado por la ley.

De hecho, Sony BMG Music Entertainment en julio de 2005, Warner Music Group en noviembre de ese mismo año, y Universal Music Group en mayo de 2006 tuvieron que pagar 10, 5 y 12 millones de dólares respectivamente a organizaciones sin ánimo de lucro del estado de Nueva York por delitos relacionados con payola. EMI todavía está siendo investigada.

¿Y en nuestros países, qué? Al igual que en otras regiones, ni los artistas o disqueras que la pagan, ni mucho menos los programadores que reciben el dinero, denuncian esta actividad ilegal, y de todos modos es una acción muy difícil de comprobar. Sin embargo las grandes cadenas de radio la combaten, unas más vehementemente que otras.

De hecho, no hace mucho una de las grandes cadenas decidió ‘legalizar’ la payola, vendiendo ‘sonadas’ a las disqueras en sus emisoras. Aunque el negocio estaba regido por las normas internas de la compañía, es decir, no se trataba de un negocio bajo cuerda, al final se estaba engañando al público que no entendía por qué repetían tanto algunas canciones que no eran tan buenas, sin saber que detrás de esa acción había un interés netamente comercial.

Sobra decir que esa cadena de emisoras musicales fue perdiendo audiencia en su país y se redujo su número de estaciones al mínimo.

Si una canción es buena no necesita que le paguen a nadie para programarla. El problema es cuando, debido a la payola, la emisora empieza a tocar música mala.

Pero resulta que el oyente no es tonto, y sabe distinguir perfectamente una canción buena de una mala. Y hay demasiadas opciones dentro y fuera del dial para escuchar lo que le gusta.

Un problema de marca mayor

El problema de la payola se ha agravado en los últimos tiempos por varios factores:

1. A los promotores los miden por el número de sonadas en radio. Las disqueras cuentan con métodos mucho más efectivos de monitoreo: hoy en día ese tipo de servicios entregan información en tiempo real de emisoras de todo el país, lo que permite a las disqueras y artistas independientes conocer de inmediato cuántas veces están sonando sus canciones.
2. Las playlists de las emisoras cada vez son más reducidas. En lugar de tener cientos o miles de canciones en programación solo tienen alrededor de 100, para asegurar una mayor rotación. Esto hace que artistas y disqueras se peleen por entrar en esa reducida lista de programación, y llegan, incluso, a pagar para que el director no programe canciones de otros artistas.
3. Ante la sobreoferta de locutores y con el fin de ahorrar costos, las cadenas pagan salarios muy bajos. Sin demeritar su trabajo, que es sumamente valioso, a veces gana más dinero la empleada del aseo o un conductor de una móvil que un disc-jockey, que es quien está atrayendo la audiencia. Esto hace que estos talentos busquen otros ingresos, ya sea grabando cuñas, tocando en bares… o pidiendo payola.
4. La cultura del dinero fácil, de la trampa, que se ha extendido a todos los niveles de nuestra sociedad, no es la excepción en la radio. Hay directores de emisora muy bien pagados que no tienen el más mínimo reparo en cobrar sumas millonarias por impulsar una canción, cegados por el dinero, y quien no cobra por sonar es considerado un tonto.
5. En algunos países está tan extendido el uso de la payola que se ha vuelto casi una norma. Y duele ver que gente sana cae en sus garras, muchas veces de manera inocente.

Hace unos años recibí la llamada de un director a mi cargo de una emisora de una población pequeña -de menos de 25 mil habitantes- a contarme entusiasmado que un artista de música popular le había ofrecido el equivalente a 150 dólares por sonar una canción. Él lo veía como un triunfo, como un premio. Puedo asegurar que no estaba contaminado de payola. De hecho ni siquiera conocía el término. No lo sancioné pero le hice una severa advertencia.

¿Pero entonces cuál es la solución?

Mientras no esté reglamentada como delito, lo descrito arriba seguirá ocurriendo. Las directivas seguirán poniendo vigilantes y cámaras en los estudios. La paranoia seguirá estresando a los auditores. Las emisoras seguirán despidiendo a directores. Los accionistas de las emisoras seguirán viendo a la gente de radio como ‘ratas’ que solo buscan lucrarse de manera ilegal. Las disqueras y artistas seguirán invirtiendo en sobornar, desviando dinero que de pronto podría ser utilizado para crear obras de mejor calidad…

Y el público, que hoy en día dispone de tantas opciones y que es tan difícil de tener contento, cada vez preferirá escoger sus propias canciones en sus dispositivos móviles y computadores para no tener que escuchar música de baja calidad que solo beneficia a quien recibe ese dinero sucio.

Y así la radio cada vez irá cavando su propia tumba, no por culpa de las nuevas plataformas tecnológicas sino por esta lacra…