¿El público es capaz de notar en qué es mejor su emisora frente a su competencia?

Imagínese que usted tiene 200.000 dólares para comprarse un carro de lujo. Con ese dinero es posible conseguir un Mercedes o un BMW, sólo por mencionar estas dos marcas. ¿Cuál escogería?

Es probable que si lo que usted desea es un auto deportivo, veloz, con un motor potente y un diseño audaz, se vaya por un BMW.

Sin embargo, si lo que desea es un carro cómodo, suave, elegante, sobrio, sin importar si alcanza los 300 kilómetros por hora, es probable que se vaya por un Mercedes.

Es cierto: ambas marcas tienen modelos potentes y veloces así como elegantes y sobrios, pero, casi que de inmediato, uno reconoce las cualidades de cada una.

Eso se llama posicionamiento.

¿Y qué tiene que ver con la Radio?

Muchas veces pensamos que el éxito de una emisora se debe a una buena programación, una buena producción, unos buenos locutores y mucha publicidad y promoción.

Obvio, estos son elementos muy importantes sin los cuales una emisora no puede triunfar. Sin embargo, en muchas ocasiones, eso no basta, especialmente cuando muchos competidores saturan el mercado con un mismo formato.

Aquí es donde el oyente se pregunta –de manera inconsciente- cuál emisora prefiere escuchar, y generalmente, la que gana es la que está mejor posicionada en su mente, ya sea porque es más moderna, más romántica, más rítmica, más alegre, porque sus locutores hablan menos, porque entrega noticias, tiene menos comerciales, hace los mejores eventos, toca primero los éxitos, pone los mejores clásicos o por cualquiera otra característica que le permita diferenciarse de las demás.

Así actúa el oyente, así que se hace imperioso crear una imagen para que su emisora sea la primera que le llega a la mente cuando va a escuchar Radio.

Pero, ¿cómo encontrar ese posicionamiento?

Generalmente, el proceso comprende:

• Identificar a nuestros competidores. ¿Cuáles son? ¿Cuántos hay? ¿Realmente están compitiendo contra nosotros?
• Identificar los atributos que definen el producto. ¿Por qué es famosa su emisora? ¿Cuáles géneros tocamos en la emisora? ¿Qué tan nueva o antigua es la música? ¿Somos una emisora lanza-discos o preferimos irnos por los ‘Clásicos’? ¿Cómo es nuestra locución? ¿Cómo es nuestra interacción con los oyentes? ¿Cómo son nuestros eventos? ¿Cómo está la calidad y cobertura de nuestra señal frente a los otros?
• Recoger información sobre las percepciones de los atributos relevantes de cada emisora y cada competidor. ¿Qué opinan los oyentes de las otras emisoras? ¿Tienen claro el posicionamiento de ellas? ¿Las relacionan con algún tipo de música en particular?
• Determinar la cuota que cada emisora ocupa en la mente de los oyentes. ¿Qué lugar ocupan, por ejemplo, en las memorias del radio del carro? ¿Cuál es la primera emisora que sintonizan cuando quieren enterarse de un concierto? ¿O cuando quieren escuchar lo nuevo de algún artista? ¿Cuál escuchan por la mañana, al mediodía, en la tarde y en la noche?
• Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos. ¿Qué hace falta en el mercado? ¿Qué sobra? ¿Qué hay muy repetido? ¿Cómo deben ser los contenidos? ¿A qué horas escucha Radio la gente del target? ¿Cuánta información quieren? ¿Prefieren música y noticias o sólo música? ¿Estudian? ¿Trabajan? ¿Se movilizan en transporte privado o público?
• Examinar la concordancia entre las posiciones de productos competidores, la posición del producto propio y la posición de un vector ideal. ¿En qué me parezco a mis competidores? ¿En qué me distingo? ¿Qué me falta para convertirme en lo que desea mi público objetivo?
• Seleccionar la posición óptima para competir. Teniendo en cuenta todo lo anterior, defino qué es lo que me hace diferente y único, o en qué soy mejor que los demás.
• Comunicar profusamente esa imagen. Olvídese de eslóganes nebulosos. “La mejor música a este lado del cielo” es muy poética pero no vende nada. Diga claramente cuál es su ventaja competitiva: “Las mejores baladas de los años 80 y 90”, “La más alegre de tu Radio”, “Más música que las demás”… Concéntrese en un solo posicionamiento y aplíquelo en toda su comunicación.

Finalmente, si su emisora tiene un mal posicionamiento, es probable que por más esfuerzos que haga por mejorar el producto no logre buenos resultados. Es como cuando usted va a un restaurante famoso por primera vez y lo atienden mal. Es muy probable que usted no vuelva, aunque esa falla haya sido algo casual.

Si la emisora hace cambios constantes de formato, de programas, de locutores, de géneros musicales, el público nunca entenderá de qué se trata y no tendrá un posicionamiento claro. Emisoras que fueron número uno pero que con el tiempo han sido ‘manoseadas’, perderán todo su impulso y serán muy difíciles de recuperar.

Si una emisora que fue líder sufrió esos problemas, por muy tradicional que sea su marca, muchas veces es preferible cambiarle el nombre y arrancar de ceros.

Recuerde: la imagen de su emisora, lo que la gente percibe de ella, es la realidad.