Para algunos analistas de medios de comunicación la digitalización de la radio ha abierto nuevos retos en lo que respecta a la venta de espacios comercializados. Mientras que algunos miran a la radio de amplitud modulada como una frecuencia en vías de extinción, otros miran ya a la radio vía streaming como el futuro y presente cercanos.
Escuchando a Edgar Cabrera, director de comercialización en varias empresas radiofónicas, plantear cómo debe comercializarse actualmente la radio, me surgieron una serie de reflexiones al respecto:
La radio no es ya una forma de venta circunscrita a la zona local de transmisión, dado que ahora no sólo se debe pensar en el público meta y la localidad de las emisoras, luego entonces, ¿cómo debemos de plantearnos qué anunciar, o cómo resolver las necesidades de difusión de empresas y negocios que se ubican en un determinado lugar o que son pequeñas respecto a firmas comerciales internacionales?
Seguramente las emisoras de amplitud modulada no han de fenecer de la noche a la mañana, luego, tal vez, lo conveniente sería que se busquen paquetes comerciales que aminoren el costo de producción de los spots, además de reducir costos por repetición en un mayor número de emisoras de un mismo grupo radiofónico; así, si pensamos en tiendas, farmacias, restaurantes o servicios que se limiten a una sola localidad o región, lo mejor que podemos hacer es proponer campañas multimedia en las que se ofrezca difusión de spots, banners, menciones dentro de programa e incluso controles remotos pero siempre en costos globales de campaña bajos.
Lo que ha sucedido en la radio de amplitud modulada local es que se han ido subrentando o bloqueando (brocker) emisiones a costos altos por emisión, e invariablemente, una vez que los emisores quedan sin dinero para invertir, los programas de radio van saliendo del aire y dejan parillas programáticas vacías y huecas, lo que a la larga lleva a que estas emisoras en su conjunto parezcan –ante los anunciantes de mayores presupuestos–inestables, poco confiables o de poco alcance e influencia en los radioescuchas.
Las muchas emisoras y canales digitales que se están generando y transmitiendo vía streaming también viven sus infiernitos en esto de la constancia para poder comercializarse y lograr patrocinios de anunciantes, y para ellas lo primero que se debe tomar en cuenta es que la programación de la radio por internet lleva lógicas de audiencia diferentes a las que reporta la radio abierta; así, mientras una emisora de AM o FM puede mantener parillas con programas diarios de 24 horas continuas, los seguidores de la radio por vía Internet parecen responder antes que nada a horarios de oficina o bien de escucha menos prolongada, al grado de generar materiales sonoros atemporales que pueden conservarse en la nube informática y bajarse con base en enlaces en cualquier punto del mundo, y en cualquier momento. Luego entonces, una emisora de transmisión vía streaming lo que debe mantener para poder comercializarse es la constancia de contenidos y horarios, así como el sustento en programación musical y hablada que atraerá a públicos específicos, con lo que podrá generar ventas comerciales a través de anunciantes de interés específico.
Digamos aquí que si la emisora web se dedica a programas de desarrollo deportivo o de mejora de la salud, luego entonces deberán buscarse anunciantes directos, así como redes de empresas de estas temáticas globales, puesto que las audiencias pueden garantizarse globales. Pero ojo, la radio a través de las redes no debe venderse o calificarse por número de audiencia, sino por impacto multimedia y “viralización” del mensaje a través de compartir con más ciberespectadores.
Ahora que si la radiodifusión de amplitud modulada y de frecuencia modulada han de ser la tarea a vender, lo recomendable es que empiece de ya a incluir los formatos de producción en memes, videos, redes sociales, blogs y todos aquellos instrumentos tecnológicos y discursivos que están realizando los influencers, pues aunque podríamos decir que hay mercados y audiencias que parecieran que nunca se desligaran de la radio de onda media, como las tiendas de autoservicio, las bebidas o los transportes, tarde o temprano se generará que este enlace tan popular llegará al público joven a través de la Internet.
Así que podríamos decir que más que condenar que las radios y canales digitales están compitiendo contra la radiodifusión tradicional, hay que promover que los ejecutivos de ventas en alianza con los productores, creativos y locutores encuentren propuestas sonoras y audiovisuales que empiecen a vender de forma simultánea a todos, pero eso sí, sin olvidar que no hay anunciante pequeño, presupuesto inoperante, ni emisora pequeña, sino campañas de comercialización adecuadas a cada necesidad.
¡Bueno eso, eso digo yo!
