Mucha gente dice que no hay como salir a la calle y darse cuenta por uno mismo de lo que pasa allí. Y aunque es importante ‘untarse’ de calle, recorrerla, ver el comportamiento de la gente, recordemos que las ciudades hoy en día son muy grandes. En las principales ciudades del país viven millones de personas, y es imposible para un director de emisora darse cuenta de lo que ese público está haciendo, por más que recorra sus calles.
También es cierto que, en general, hay gente a la que no le gusta que la midan, especialmente si no le va bien en la encuesta. Pero la radio es un negocio, y no solo es importante tener cifras para mostrarles a los anunciantes, sino para medir el desempeño del personal. Y así como las puertas y los buenos salarios se abren para quienes les va bien, también es posible que a quienes no les va tan bien terminen siendo despedidos. Así funcionan todas las empresas, ¿o no?
Por esa razón prefiero las encuestas. Al fin y al cabo tienen bases científicas y comprobadas, con metodologías que se usan alrededor del mundo para mediciones similares.
Pero con respecto a ellas salen algunas preguntas que pretendo comentar acá.
- ¿Por qué nunca me han llamado a participar en una encuesta?
Cuando uno se enferma va al médico y éste le ordena una prueba de sangre. En ese momento no le drenan al paciente toda la sangre de su cuerpo. Con una pequeña muestra se puede diagnosticar la enfermedad. Algo parecido sucede con las encuestas. Lo importante es que estén representadas en ellas todos los segmentos que conforman el mercado en cuanto a edades, sexos y niveles socio-económicos. El ECAR, por ejemplo, hace unas 22 mil encuestas por cuatrimestre en las 18 principales ciudades del país. En un país de casi 50 millones de habitantes, es muy difícil que a uno lo llamen. Sin embargo, esas 22.000 personas son una muestra representativa, con unos márgenes de error muy bajos. Se espera un error de estimación por debajo del 2% para el total, por debajo del 3% para Bogotá, por debajo del 4% para las ciudades de Cali, Medellín y Barranquilla y por debajo del 5% para el resto de ciudades.
- ¿Por qué hay que pagar por las encuestas?
Nadie, en ningún lugar del mundo, invierte miles de millones al año en encuestas para que las disfruten los demás completamente gratis. Y es que es verdad: esas encuestas, a lo largo del año, cuestan miles de millones de pesos. Además, nadie, en ningún lugar del mundo, hace una encuesta por hobbie o simplemente por saber qué está pasando con el mercado de la radio (o de la televisión, o cuál es la bebida favorita, o cuál es el detergente preferido por las mujeres, o por qué una marca de ropa se está vendiendo menos que otra…). Las investigaciones de mercado son contratadas por quienes desean conocer el comportamiento del mercado en cualquier área. Sí, es que no sólo existen encuestas para la radio. La mayoría de los productos y servicios que consumimos pasan por un proceso de investigación de mercados. Solo por poner un ejemplo, la Pepsi que uno se toma hoy en día sabe muy diferente a la que tomábamos 30 años atrás, gracias a la investigación de mercados, a las encuestas. Obviamente esa investigación la paga Pepsi.
- ¿Entonces, quiénes pagan las encuestas?
El ECAR lo pagan Caracol Radio, Organización Radial Olímpica, Radiópolis, BluRadio, Red Sonora, Radio Guaimaral, Ecos del Combeima, RTVC y las centrales de medios Mediacom/Massive, Starcom Worldwide, Mindshare, OMD Colombia, UM, MediaEdge Cia, Central Promotora de Medios, Carat, Initiative Media, Lowe / Beat, Corporación Publicitaria de Colombia, Hoyos & Asociados, Havas Media, CPM, Optima, Century Media y Grupo One. Es decir, con excepción de RCN –que se salió porque no le iba bien en los estudios– están las más importantes cadenas de radio del país, pero también emisoras independientes. Pero lo que le da más confiabilidad es el hecho de que sean las centrales de medios, es decir, las que venden la pauta, quienes pagan el 50% del estudio.
El EGM lo pagan Caracol Radio, RCN Radio, Organización Radial Olímpica, Sistema Vida de Colombia y las centrales de medios Cano & Mesa, Carat, GLP, Havas Media Group, Huella Creativa, Mediacom y Optima. Pero lo más importante del EGM es que no solo mide radio sino televisión, prensa, revistas y publicidad exterior. En prensa, patrocinan el estudio El Colombiano, El Espectador, El Heraldo, El País, El Tiempo, El Universal, La Nación de Neiva, La Opinión, La Patria, La República, Legis, Periodicos Asociados, Publimetro y Vanguardia Liberal. En televisión están Autoridad Nacional de Televisión (ANTV), Canal 13, Canal Universitario Nacional Zoom, Claro, El Tiempo, RCN Televisión, Telecaribe, Telemedellín, Telepacífico, TIGO UNE y Win Sports.
- ¿Cómo asegurarse de que alguna emisora no esté pagando más o bajo cuerda para salir mejor situada en las encuestas?
El hecho de que los anunciantes paguen el 50% de la medición asegura que sea confiable. Recordemos que son esas centrales de medios quienes manejan miles de millones de pesos de los clientes que representan para su inversión publicitaria. Cuando hay tantas empresas involucradas en la contratación de esas encuestas se garantiza que tanto el ECAR como el EGM no tengan sesgos. Además hay una auditoría externa contratada para velar por el correcto funcionamiento de la medición. Y como si fuera poco, cada 15 días hay una reunión del Comité del ECAR, en el que participa gente de todas las emisoras y centrales de medios, para revisar cómo va el estudio y tratar de corregir cualquier falla o problema que se presente.
Espero haber aclarado algunas dudas con hechos y datos. El que no quiere creer, no cree, a pesar de las evidencias. Además, habitualmente al que le va bien en una encuesta sí cree en ella, pero si le va mal no lo hace. Y con la diferencia de datos que entregan el EGM y el ECAR ahora es peor, porque los directores tienen la disculpa de que en alguna de las dos le fue bien.
Eso es algo en lo que se tiene que concentrar la radio como industria, con el fin de evitar esa falta de credibilidad. De hecho, ya se habla de unir las dos mediciones, el ECAR y el EGM. Ya veremos qué pasa.
