Fuera de los mercados más grandes, la mayoría de los ingresos por anuncios de radio provienen de compradores de anuncios directos locales. Entonces, ¿qué medios están comprando ahora las tiendas de muebles, tiendas de bicicletas, restaurantes y otros negocios locales? ¿Y en qué piensan gastar más? Para obtener las respuestas, Borrell Associates entre marzo y mayo encuestó a 1,920 compradores directos, que tenían un ingreso bruto promedio de 3.3 millones de dólares y destinaron el 5% de sus ingresos a la publicidad.
La encuesta semestral encontró que la radio, las redes sociales y los eventos/patrocinios encabezan la lista de los tipos de medios más utilizados. Cada uno es comprado por el 50% de la muestra. El comprador promedio de radio invierte 42,330 dólares anuales en el medio. Eso fue superado solo por la transmisión de televisión con un total de 109,263 dólares. Pero el punto de precio más alto de la televisión significa que solo el 30% de las empresas encuestadas la compran y su inversión anual promedio en televisión cayó alrededor del 15% en los últimos años.
Siete de los 10 medios más utilizados por los compradores locales fueron canales tradicionales. La inclinación hacia lo tradicional probablemente se deba en parte al hecho de que los participantes fueron seleccionados de las listas de compañías de medios tradicionales. Borrell señala que muchos anunciantes más pequeños que solo compran publicidad digital no están representados en la encuesta.
La transmisión de audio terminó en último lugar entre los 20 tipos de medios estudiados con solo el 9% de las empresas locales que actualmente lo compran con un gasto anual promedio de 16,140 dólares. Borrell atribuyó su deslucido desempeño a la pequeña fracción de podcasts que son de naturaleza local: la mayoría de los programas se dirigen a una audiencia nacional. Sin embargo, hay señales de que la transmisión de audio está ganando terreno entre los compradores locales.
Cuando Borrell acotó la lente de su encuesta para observar solo aquellas empresas locales que gastan el 10% o más de los ingresos de la empresa en publicidad, la transmisión de audio saltó a la parte superior de la lista. Aquellos que invierten mucho en publicidad tienen un 146% más de probabilidades de usar transmisión de audio que aquellos que invierten menos en publicidad. “Estos son los creyentes, estas son personas que gastan cantidades fenomenales en relación con el dinero total que tienen en sus arcas, en publicidad”, dijo Borrell.
Además de la transmisión de audio, estos anunciantes más agresivos tenían al menos el doble de probabilidades de comprar contenido de marketing, transmitir televisión y transmitir video. “Lo que esto nos dice es que estos grandes apostadores… están ahí afuera con transmisión de audio y marketing de contenido, y transmiten TV, transmisión de video y OTT al doble o más de la tasa de todos los demás”, explicó Borrell durante un seminario web la semana pasada. Además, estos grandes derrochadores poseen un mayor grado de conocimiento de marketing, tienen el doble de probabilidades de ser clasificados por los analistas de Borrell como ‘maestros del marketing’ en función de su nivel de sofisticación.
La encuesta analizó qué empresas de medios planean recortar o eliminar de su presupuesto y cuáles tienen la intención de aumentar o comenzar a comprar por primera vez. En una señal positiva, dos tercios de las empresas dijeron que planean aumentar el gasto total o comprar algo por primera vez este año, en comparación con el 42% que tiene la intención de disminuir algo y solo el 1.5% que planea eliminar algo por completo. La opinión de Borrell: “Lo que están diciendo es que solo vamos a recortar, vamos a tomar un poco de dinero de aquí y ponerlo allí. Están manteniendo una relación”.
Las redes sociales y OTT están de moda
Las redes sociales, el marketing de motores de búsqueda y los eventos obtuvieron la puntuación más alta por el aumento del gasto de los compradores directos locales. El principal objetivo de los recortes son los medios impresos. Más compradores planean reducir o eliminar revistas y periódicos que aumentarlos o agregarlos a sus planes de medios.
Entre los medios tradicionales, la radio tuvo el porcentaje más alto que planea aumentar o comenzar a comprarlo por primera vez con un 12%. Por otro lado, una cantidad casi idéntica (11%) dice que planea recortar o eliminar la radio. La teoría de Borrell entre los que reducen el gasto en radio es que algunos de esos dólares se están trasladando a los medios over the top (OTT). Los datos muestran que la radio es el lugar más probable para encontrar compradores de OTT entre los anunciantes de medios tradicionales.
Siete de cada diez compradores OTT también usan radio e invierten un promedio de 78,182 dólares en AM/FM. Eso es un 85% más que el gasto medio en radio. «Hay una gran cantidad de anunciantes de radio que compran OTT y son los anunciantes del medio más grandes, eso nos da una pista de a dónde va parte de ese dinero». Borrell dijo.
La definición de OTT de Borrell va más allá de los anuncios publicados en Pluto, Sling, Hulu y otras plataformas de transmisión de video con publicidad. Abarca prácticamente cualquier tipo de video marketing. ¿Quién lo produce? Casi la mitad de los anunciantes locales encuestados tienen un equipo interno que produce videos. Más de un tercio (37%) confía en una empresa de medios, lo que significa que las empresas de radio con los recursos para producir videos pueden enfocarse en esos presupuestos, ¿Dónde se distribuyen los videos? Los puntos de venta más importantes para la publicidad en video son las páginas sociales del anunciante (76%) y los sitios web de la empresa (62%).
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Ink.
