La firma de investigación publicitaria eMarketer ha publicado su perspectiva actualizada de gasto publicitario para podcasting y ve un aumento continuo no solo en los dólares que se dirigen al medio, sino también en el podcasting que captura una mayor parte del gasto publicitario de audio digital. Los analistas esperan que los ingresos por publicidad de podcast crezcan un 28.6% a más de 1700 millones de dólares este año. Y espera que la industria cruce el umbral de 2 mil millones de dólares en 2023.
“Realmente existe un impulso para la publicidad en podcasts”, dijo Ross Benes, analista de eMarketer. Su perspectiva puede alcanzar los mismos números, pero su momento es un poco más cauteloso que lo que pronosticaron la Interactive Advertising Bureau y PwC la semana pasada. La perspectiva de IAB/PwC predijo que los 2 mil millones de dólares en ingresos por publicidad de podcast podrían alcanzarse este año.
Además del aumento de dólares, eMarketer dice que la participación de los podcasts en el gasto publicitario continúa aumentando. Este año se espera que el podcasting capte el 27% de todos los dólares dirigidos a la publicidad de audio digital. Y para 2024, pronostica que más de un tercio de esos dólares publicitarios se destinarán a los podcasts.
“A medida que ha aumentado la inversión en publicidad de podcasts, representa una parte mucho mayor de lo que solía ser del total de dólares en publicidad de audio digital. Antes de la pandemia, en 2019, los podcasts representaban alrededor del 15% del audio digital total. Para fines del próximo año, serán más del 30%. Así que eso es una duplicación de su participación en el total de dólares de publicidad de audio digital”, explicó Benes.
Una encuesta realizada en marzo por Advertiser Perceptions muestra que, si bien el 31% de las agencias y las marcas tienen presupuestos dedicados a la publicidad de podcasts, más de la mitad (54%) están sacando el dinero de su asignación digital general, incluido el 49% que dijo que proviene de su presupuesto de audio digital. Pero Benes dijo que espera que eso cambie.
“A medida que los podcasts atraigan más dólares publicitarios, crecerá la cantidad de especialistas en marketing que tienen presupuestos dedicados a los podcasts. Y cuando tiene presupuestos dedicados, eso indica que el medio ya no es experimental, sino que es una parte esencial de la combinación de medios de los especialistas en marketing”, predijo.
Benes señaló en un seminario web que casi una cuarta parte (23%) está financiando sus gastos de podcasts al sacar dólares de la radiodifusión. Pero cree que la radio sigue siendo el medio de audio dominante con una facturación de anuncios seis veces superior a la que se embolsan los podcasters.
“La participación de la radio tradicional en el total de dólares de audio está disminuyendo y los podcasts están creciendo, pero la mayor parte del gasto todavía se destina a la radio tradicional en este momento”, dijo.
El dinero de los anuncios de podcast crece al ritmo del tamaño de la audiencia. El último pronóstico de eMarketer proyecta que la escucha total de podcasts en los Estados Unidos alcanzará los 126.1 millones por mes este año, un aumento del seis por ciento respecto al año anterior. Es la primera vez que eMarketer no pronostica un crecimiento de dos dígitos, pero no es motivo de alarma.
“Eso es más una señal de lo grande que se ha vuelto la base de podcasts”, explicó Benes, señalando que un tercio de los estadounidenses ya están escuchando.
Su pronóstico también predice una reducción de la brecha de género. Si bien se estima que el 65% de los hombres y el 61% de las mujeres escuchan podcasts en la actualidad, para 2026 eMarketer prevé que el 75% de ambos sexos lo harán.
Por primera vez, eMarketer también ha publicado un pronóstico actualizado de cuán grandes serán los ingresos por publicidad de podcast para dos de los jugadores más importantes.
Los analistas esperan que uno de cada cinco dólares gastados en anuncios de podcasts en los Estados Unidos este año vaya a iHeartMedia, que eMarketer estima que tendrá 344 millones de dólares en ingresos por podcasts este año. Y para 2024, predice que el podcasting será un negocio de 647 millones de dólares para iHeart, ya que se pronostica que su participación en los ingresos totales por publicidad de podcasts seguirá aumentando hasta el punto en que uno de cada cuatro dólares gastados en podcasts se destinará a la empresa.
“iHeart es un poco diferente a muchos de los reproductores centrados en lo digital porque tienen una gran cartera de estaciones de radio terrestres y muchos de sus podcasts son programas de entrevistas de radio tradicionales que han sido transportados para convertirse en podcasts digitales y eso les da más control sobre los anuncios. inventario”, dijo Benes.
Las cifras de ingresos por anuncios de podcasts de Spotify siguen a las de iHeart, pero también están aumentando los ingresos. Emarketer estima que Spotify tendrá 192 millones de dólares en ingresos por publicidad de podcasts en Estados Unidos este año y dentro de dos años alcanzará los 414 millones de dólares con una tasa de crecimiento que se mantiene en dos dígitos. Para 2026, eMarketer cree que uno de cada cinco dólares de los ingresos de Spotify provendrá de los podcasts.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
