Los ejecutivos de radio están planteando nuevas maneras para poder comercializar sus espacios publicitarios, esto debido a que actualmente se utilizan dos formas para establecer el costo que tiene la pauta en AM/FM. La primera hace referencia a los ratings; en este sentido, las emisoras establecen un valor de costo para cada 15 o 30 segundos al aire por cada punto de audiencia. Cuando una emisora crece sus ratings, tiene posibilidad de cobrar más.
La segunda manera hace referencia al Costo por Millar (CPM), sin embargo este concepto está mal aplicado muchas veces, ya que en nuestro medio se hace un promedio del número de oyentes por cada cuarto de hora y con base en ellos se establece un costo de la pauta.
El significado real de Costo Por Millar hace referencia a obtener una cifra de cuánto le costaría a una marca tener mil impresiones, como se le conoce en el mundo publicitario a cada exposición de un mensaje comercial a una persona distinta. Según los expertos de las mediciones, este esquema de cuantificación de audiencias y cobro sería bastante benéfico para obtener mayores ganancias y que a la vez las marcas conozcan a cuántas personas está llegando su ejecución publicitaria.
Justamente el año pasado Nielsen lanzó un programa educativo para todos sus clientes de radio, en el cual se da una capacitación para los ejecutivos de AM/FM con la finalidad que aprendan a cambiar sus Costos Por Punto de Rating, a Costo Por Millar. Ejecutivos de Nielsen mencionan que la transición y el periodo de aprendizaje para implementar el CPM es laboriosa, sin embargo, al final vale la pena.
Según un reciente informe publicado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA por sus siglas en inglés), sólo el 40% de las empresas de radiodifusión utilizan el sistema de Costo Por Millar para comercializar sus espacios publicitarios, de los cuales una buena cantidad utiliza mal el concepto y vende el total de oyentes por cada cuarto de hora.
Brad Kelly, director general de Nielsen mencionó que la utilización de CPM existe, sin embargo, se ha venido aumentando desde el 2019 específicamente en las estaciones de radio locales. Este ejecutivo dice que el sistema de impresiones no sólo es usado en la Radio AM/FM, sino también en los sitios web de las emisoras y las redes sociales.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
