Ya pasaron algunas semanas desde que se entregaron los resultados de audiencia en Colombia y, probablemente, en muchos otros países.
Esta última medición del año es importante porque seguramente será la que usarán las centrales de medios, las agencias de publicidad y los grandes anunciantes para tomar sus decisiones de inversión para el año que viene.
Y cada vez que están a punto de salir los resultados de las investigaciones de audiencia (EGM, ECAR, etc.), los nervios y la incertidumbre nos embargan, y lo que menos queremos es que nos vaya mal, que hayamos perdido audiencia y que nuestro competidor haya arrasado con nosotros.
Pero al final, tan pronto recibimos esos resultados, es posible que los resultados no fueran los que esperábamos. Entonces procedemos a revisarlos atentamente en silencio, desconcertados, dándonos cuenta de que son peores de lo que habíamos imaginado.
Mientras uno analiza las cosas inicialmente, la mente ya trata de anticipar cómo le va a comunicar estos resultados a su equipo y cómo podrá adornarlos para poder vender publicidad con ellos, todo esto sin mencionar cómo va a manejar la presentación ante la alta gerencia.
¿Qué se puede hacer?
Primero que todo, y lo más importante: no entre en pánico. Estas cosas pasan. Como se los he dicho a muchos de mis compañeros de trabajo en radio, “un mal ECAR no se le niega a nadie” (ECAR es la medición de radio más usada en Colombia).
Tómese un momento para analizar los resultados. A menudo, las cosas no son tan malas como parecen. Haga de ésta una de esas veces en las que usted cierra su puerta, pone el seguro y coloca el aviso de “por favor, no moleste” y le dice a su secretaria, “no me pase llamadas”.
Luego, repase las cifras. Teniendo experiencia con resultados de ratings, usted deberá sacarle el sabor general rápidamente. Escriba en una libreta las cosas buenas y las malas. ¿Bajaron sus oyentes mayores de 35 años mientras que su audiencia en el grupo objetivo permaneció estable? Entonces no son tan malas noticias.
Escríbalo.
¿Las pérdidas de audiencia se limitan a las noches y los fines de semana? Mientras uno detesta ver pérdidas de audiencia en semana, sería peor si la pérdida de audiencia se hubiera dado en las mañanas y al mediodía.
Haga notas cortas acerca de los resultados en franjas específicas del día.
Más allá de los números, ¿qué pudo haber pasado que haya afectado sus ratings? ¿Sus competidores lanzaron una gran campaña de mercadeo o una promoción al aire? ¿Puede ser que eventos actuales (como el coronavirus) hayan distraído a sus oyentes?
Mientras es posible que a la alta gerencia y a sus clientes no les interese a dónde se fueron sus oyentes o por qué, al menos usted sí debería tratar de averiguar la verdadera razón y estar dispuesto a anticipar más pérdidas en el futuro.
¿Cómo estuvo su campaña de mercadeo? ¿No hubo suficiente? ¿O de pronto fue demasiado grande, hasta el punto que usted inundó la programación con mensajes? ¿Fue la suya una de las 8 emisoras haciendo eventos en los mismos centros comerciales?
Un excelente ejercicio es tomar el hábito de anotar, con fechas, cada vez que un competidor (o su propia emisora) hace algo significativo.
Esto puede incluir cuándo se realizó un gran concurso; cuándo salió al aire una gran campaña en redes sociales o en medios tradicionales; cuándo comenzó un nuevo programa de la mañana o cuándo se lanzó al aire una nueva emisora.
Si usted es diligente en esta materia, la próxima vez que reciba los resultados tendrá un diario de quién hizo qué y cuándo, de forma que pueda mirar algunas relaciones entre causas y efectos al recibir sus resultados de ratings.
De esta forma podrá ser capaz de recordar todo lo anotado unos meses más tarde.
Cuando haya completado su revisión inicial, ensamble sus puntos principales en otro pedazo de papel o en un documento de Word en el orden que usted quiera presentarlos. Esto le ayudará a sonar más organizado y parecer más en control.
De la forma como usted se prepare para manejar estos resultados se sabrá cuáles son sus habilidades gerenciales, así que lo mejor es organizarse.
Cómo comunicar las malas noticias
Antes de reunirse con los altos cargos y con el departamento comercial, usted siempre querrá reunirse primero con su equipo. ¿Por qué? Ellos están en la línea del frente cada hora de cada día, implementando y vendiendo el producto.
Si usted le muestra los resultados en última instancia, no pasará mucho tiempo antes de que se den cuenta del lugar que ocupan en su escala de prioridades.
Los altos jefes necesitan enterarse rápidamente, por supuesto, pero su equipo de la emisora debe conocer los resultados primero. Hágales saber que usted está involucrado en esto con ellos.
Cuando presente los resultados, trate de evitar las culpas. Como líder, y como jefe que quiere ganarse los créditos cuando las cosas salen bien, usted ganará muchos puntos si está dispuesto a aceptar la responsabilidad cuando los números bajan.
Pero tenga cuidado: Si la alta gerencia ha estado mirando cómo reducir gastos de su presupuesto contratando a alguien menos costoso que usted, no les dé la oportunidad de echarse la soga al cuello.
Hable de las cosas negativas con hechos y rápidamente. Dé razones lógicas de lo que pudo haber pasado y luego muévase de manera ágil a una actitud positiva acerca de cómo podrá arreglar la situación.
No importa lo que pase, los otros lo mirarán a usted buscando fuerza y liderazgo. Este no es el momento para revelar grietas en las bases de su liderazgo.
Lo normal es aprender más de los malos resultados que de los buenos, así que haga de ésta una oportunidad para construir una emisora más fuerte. Claro, a usted le echarán la culpa durante algunos meses. Todos lo hemos vivido. Y tienen razón.
Eso sí, tenga en cuenta que si su emisora usualmente es fuerte en su grupo objetivo, no sobrestime lo que pudo haber pasado. Hacer cambios dramáticos a una emisora que ha sido consistente en su sonido y programación puede ser una táctica mala.
Revise, analice, y luego repare sólo lo que tiene que ser arreglado.
Conclusión
¿Unos malos resultados? Manéjelos eficazmente y siga con su trabajo. Esta podría ser una situación pasajera que solo refleja un momento en particular. El camino es largo y, como reza el dicho, “en carrera larga hay desquite”.
Recuerde que, al final, estas situaciones lo fortalecerán.
