Por estos días estaba tratando de hacer memoria de las emisoras musicales que han ocupado el primer lugar de sintonía en Bogotá desde los años 90, y me encontré con que algunas triunfaron gracias a un formato único y diferenciador, pero otras lo han logrado con fuertes inversiones en mercadeo.
A continuación presento un resumen muy somero de las emisoras musicales que han ocupado ese primer lugar, en orden cronológico:
A finales de los 80 e inicios de los años 90, la Superestación se convirtió en la emisora número 1 de la capital colombiana gracias a una conexión muy cercana con el público joven a través de su música, especialmente del Rock en Español y, de manera particular, por su “Zoológico de la mañana”.
Claro, también realizó grandes eventos (caravanas, fiestas, actividades estudiantiles) y se vinculó a conciertos masivos inolvidables.
La sucedió Radioactiva, que supo aprovechar su presencia nacional para presentar grandes talentos de radio y mostrar las diferentes tendencias musicales de los jóvenes de todo el país, apoyada en un par de programas de televisión nacional y algunas campañas televisivas, de prensa y revistas.
En 1995 llegó Tropicana, una emisora de Salsa y Merengue que llegó al primer lugar debido a un enfoque diferente: las demás emisoras tropicales estaban enfocadas a un público adulto y especializado, pero Tropicana se enfocó en el segmento juvenil y supo aprovechar el boom de la Salsa Romántica y del Merengue Hip-Hop.
Durante 10 años ocupó, de manera consistente, el primer lugar de sintonía sin campañas publicitarias, pero supo aprovechar la presencia de artistas internacionales para vincularse a todos los conciertos más importantes durante esa época, que fueron muchísimos.
Solamente perdió ese primer lugar, de manera temporal y por una sola oleada, frente a La Vallenata, que llegó con un formato muy segmentado aprovechando esa nueva ola del género, especialmente con el surgimiento del llamado Vallenato Romántico, que lo acercó al público que no gustaba de esa música.
Ya en 2005, la hegemonía de Tropicana terminó con la llegada de 3 emisoras muy poderosas, todas con formatos diferentes: Rumba, Radio Uno y Candela.
Rumba, luego de varios intentos infructuosos de competir contra Tropicana encontró en el Reggaetón su fórmula ganadora. Sin mucho que perder pudo arriesgar y adoptar esa nueva tendencia que, para muchos, iba a ser pasajera. De hecho, lo fue para ellos, que comenzaron a buscar otros géneros, como la Electrónica.
Y luego llegó Radio Uno, que encontró una nueva oportunidad en la Música Popular Colombiana, que le cambió la cara a la música popular tradicional hecha por artistas viejos, muchos de ellos ya fallecidos, ahora con artistas jóvenes y con apariencia de estrellas de Pop.
Pero la gran vencedora fue Candela, que se fue contra todas las tendencias tradicionales y armó una programación que mezclaba los grandes éxitos de catálogo en géneros como Salsa, Merengue, Tropical, Vallenato, Popular, incluyendo Baladas Tradicionales.
Lo más curioso de todo es que en los últimos 5 años no ha habido nuevos formatos de radio musical que se conviertan en verdaderos líderes, que hayan logrado marcar tendencias o establecido emisoras sólidas en el primer lugar.
Olímpica, por ejemplo, ha crecido gracias a una muy intensa y agresiva campaña de promoción llena de conciertos, eventos y concursos millonarios, así como la contratación de personajes divertidos, extrovertidos y muy populares.
Luego de varios ensayos de formato, parece haber encontrado una programación musical estable, pero de la cual todavía no se puede decir que haya obtenido un liderazgo.
Ocupar un primer lugar no es lo mismo que ser líder.
Oxígeno y La Mega compiten por las audiencias juveniles, muy enfocadas en los géneros Urbanos, la primera hablándole a segmentos más populares y la segunda a la gran clase media y más arriba, pero no logran resultados contundentes de liderazgo.
Mientras Oxígeno se basa en su programación musical, La Mega, menos popular, ha sabido atraer audiencias y valor de marca, en gran parte, gracias a sus mega eventos, primero con conciertos masivos, luego con los Premios Nuestra Tierra y finalmente con sus festivales de música.
Y La Kalle, que llegó con el concepto de ‘Visual Radio’ y con énfasis en la música Regional Mexicana, tampoco ha logrado llegar al primer lugar, a pesar de la fuerte sinergia publicitaria y de talentos con el canal Caracol.
Y todo lo anterior me lleva a preguntarme si para ser líder, si para ser un número 1 sólido basta con tener un formato único, unos talentos sobresalientes o unas campañas publicitarias y de mercadeo abrumadoras.
Veamos:
En la lista anterior mencioné varias emisoras que ejercieron un liderazgo fuerte sin necesidad de grandes campañas masivas de promoción y publicidad, como son los casos de La Vallenata, Rumba y Radio Uno.
Son emisoras que crecieron de manera espontánea –de manera orgánica, se dice ahora- simplemente por el boca a boca. En otras palabras, son emisoras que lograron captar una audiencia apasionada sin necesidad de un gran lanzamiento, más que todo por su programación o su novedad.
Pero luego de ver los resultados posteriores de estas emisoras, uno podría pensar que si una emisora no hace la suficiente publicidad o promoción, podría perder audiencia, aunque tenga una programación muy buena.
Obvio: también hay emisoras que pierden audiencia simplemente porque se descuidan; porque ya no llenan las expectativas de sus oyentes; porque ellos se han cansado de oírlas o simplemente porque se les olvidó que existen.
Esto podría llevar a preguntarnos, además, si lo que pasa en este momento es que no hay productos lo suficientemente atractivos e innovadores como para convertirse en líderes sin necesidad de campañas masivas de eventos o publicidad.
Entonces, ¿incluso los productos buenos y de calidad requieren publicidad constante solo para mantener la audiencia actual? Y si lo hacen, y son tan buenos, ¿por qué necesitarían publicidad? ¿Por qué si el producto es tan bueno, no basta el boca a boca?
Y con esto surge otra pregunta: Si usted necesita estar haciendo eventos, concursos y conciertos todo el tiempo para mantener la audiencia, ¿de pronto es que su emisora no es tan buena? ¿Por eso no es líder?
Para tratar de responder a estas preguntas, veamos cómo reacciona el público en general ante la publicidad:
1. El hecho de que exista un producto o servicio no significa que la gente lo conozca o sepa que existe.
2. Incluso si un producto o servicio tiene décadas de antigüedad, no hay garantía de que la gente lo recuerde. Todas las personas están constantemente expuestas a nueva información, nuevos productos y nuevos servicios.
3. De hecho, algunos productos o servicios se vuelven exitosos sin mucha (o ninguna) publicidad. Suelen ser productos únicos que generan mucho interés por parte del consumidor: solo necesitan publicidad de boca en boca. Esto sucede ocasionalmente, por ejemplo, con una emisora que ofrece algo completamente nuevo o único.
4. A pesar de que la radio y la televisión viven de la publicidad, y todo el esfuerzo se concentra en traer clientes al aire, no es ningún secreto que los peores anunciantes del planeta son quienes dirigen las emisoras de radio y televisión.
Quieren que los clientes anuncien en sus estaciones y los convencen de la importancia y el valor de la publicidad, pero fallan miserablemente cuando se trata de anunciarse a sí mismos. Y si no, pregúntese cuántas veces ha escuchado al gerente decir que «no tenemos dinero para publicidad o promoción». Increíble, ¿no?
5. En mercadeo existe una teoría llamada ‘Las 5 etapas de la persuasión’, que se refiere a los pasos que cada comprador debe recorrer antes de tomar una decisión… incluyendo qué emisora de radio escuchar.
Esas 5 etapas son: Inconsciencia (no conozco ni he oído hablar del producto), Conciencia (me entero de que existe), Comprensión (entiendo de qué se trata), Convicción (creo que lo necesito) y Acción (lo uso o lo compro).
Sin embargo, incluso cuando una persona pasa por la quinta etapa (Acción), no hay garantía de que se quede allí. El oyente podría volver a la etapa 1 si aparece información nueva, se olvida del producto o por otras situaciones.
6. Una campaña publicitaria consistente es necesaria para todos los productos y servicios. No hay forma de evitar esto.
7. Una campaña publicitaria consistente es necesaria para hombres, mujeres y todos los niveles sociales y de edad. No hay forma de evitarlo.
8. La publicidad es comunicación, y la comunicación es persuasión. La forma más exitosa de anunciar – comunicar – persuadir es a través de la repetición del mensaje. Una vez más, las personas que dirigen estaciones de radio son las peores cuando se trata de comprender este simple hecho.
Cuántas veces hemos escuchado al dueño o al gerente de una emisora decir algo como «Gastamos tanto dinero en vallas publicitarias para la última medición y no vimos resultados».
Es que la publicidad – comunicación – persuasión es un proceso muy complejo, que la mayoría de la gente no entiende. Por eso es clave tener en cuenta que:
1. No se debe confiar en el boca a boca como única herramienta para enviar un mensaje al público.
2. La única forma de tener éxito es a través de múltiples exposiciones a lo largo del tiempo.
Y para terminar, quedó flotando la pregunta de que si los productos buenos y de calidad requieren publicidad constante solo para mantener la audiencia actual, y que si lo hacen y son tan buenos, ¿por qué la necesitan? ¿Por qué usar solamente el boca a boca no funciona?
La respuesta es que todos los productos y servicios requieren publicidad constante. ¿Por qué? Porque estamos tratando con seres humanos que cambian constantemente. Si a las personas no se les están recordando las cosas de manera permanente, las olvidarán.
Conclusión
Usted puede correr el riesgo de no hacer promociones y publicidad para su emisora. Puede confiar en la permanencia y valor de su marca o en el excelente producto que tiene entre sus manos, pero recuerde que las demás emisoras sí se están moviendo y están buscando formas de atacarlo permanentemente.
Su emisora vive de la publicidad. Los clientes creen en ella e invierten en su emisora para atraer clientes. Usted no puede ignorarla o pensar que es una inversión innecesaria, o que con ella va a fortalecer a los otros medios.
De hecho, usted tiene una gran ventaja, al poder realizar alianzas estratégicas y canjes publicitarios. Haga publicidad. Haga eventos. Muéstreles a sus oyentes las grandes ventajas y diferencias de su emisora para crear lealtad y recordación de marca.
