Hace muchos años, antes de existir internet y los diferentes servicios de música, era difícil conseguir canciones que eran éxito en otros países en ese momento. Generalmente había que esperar a que las disqueras las prensaran localmente para tener acceso a ellas.
Por esta razón, cuando una disquera lo quería mimar a uno, o cuando alguien traía un disco de otro país que no se conseguía en el propio, la emisora se ufanaba de tener una canción “exclusiva”.
Y para resaltarla y evitar al mismo tiempo que la competencia la copiara, era costumbre poner un “sello” encima de la canción que decía “exclusiva (de tal emisora)”.
Digamos que en ese momento, aunque a un oyente le molestara que le dañaran su canción favorita, había una razón de fondo que entregaba una ventaja competitiva frente a las demás estaciones de radio.
Y es que “marcar” o “sellar” las canciones es una vieja práctica de la radio.
Por ejemplo, en 1999 tuve la ocasión de viajar a Panamá para participar en el montaje de una nueva emisora. Como parte del trabajo debía monitorear con atención las emisoras del mercado para saber contra quiénes nos tendríamos que enfrentar.
Cada mercado tiene sus particularidades, pero lo que más me llamó la atención de las emisoras más exitosas de esa ciudad era que les encantaba hablar encima de las canciones.
Era fácil escuchar a un locutor hablando 5 o más veces encima de cada tema haciendo chistes, saludando a algunos oyentes, comentando algunas noticias e incluso leyendo algunos comerciales.
Además de la locución, se nota que tenían un productor al lado manejando la consola y soltando efectos de sonido como risas, aplausos y diferentes voces en coro, celebrando cada uno de los apuntes graciosos del locutor.
Realmente era una radio muy dinámica, muy divertida, supremamente interactiva, pero que con esos “ponches” –como los llaman allá– iban en contravía de todo lo que se ha hecho en la radio tradicional.
Si ocupaban los primeros lugares de audiencia, es de suponer que a los oyentes les gustaba lo que escuchaban allí.
De hecho, por esa época también estaba participando en el montaje de otras emisoras en Costa Rica, y escuché algunas estaciones juveniles que copiaban esa forma de hacer locución.
Incluso en las investigaciones de mercado que realizamos allí, con respecto de las cosas que más les gustaban y les molestaban de las emisoras, no encontramos que a la gente le fastidiara ese tipo de locución.
En Colombia también hemos tenido locutores alegres, gritones, que hablan encima de las canciones para tratar de conectarse con su público, particularmente en la Costa Atlántica, aunque también en otras regiones del país.
Obviamente eso funciona con emisoras que ponen música alegre y orientadas a públicos más jóvenes. Las emisoras para adultos o que tocan otros géneros como las baladas o música más tranquila tienden a ser mucho más conservadoras en ese sentido.
Para resumir, hay que reconocer que es un estilo de hacer radio que le llega al público de estratos populares, y si eso funciona para atraer audiencias, bienvenido sea.
Pero lo que sí es muy particular en nuestro país, y que en mi trabajo no he escuchado en los más de 15 países que he visitado de Latinoamérica, Norteamérica y Europa, ha sido el de “marcar” o “sellar” las canciones con el nombre de la emisora como lo hacemos en Colombia.
¿Y de dónde viene esa tendencia?
Yo nunca he sido amigo de dañar las canciones de esa forma. En numerosas investigaciones en las que he participado, la mayoría de los oyentes de radio se quejan cuando les hablan encima de las canciones, incluso en los llamados “intros”, que son la parte instrumental al inicio de un tema antes de que el vocalista comience a cantar.
Resulta que en nuestro país, mediciones como el ECAR y el EGM se hacen por una técnica que se llama “recall” o “recordación”. En ellas se les pregunta a los encuestados cuáles emisoras recuerdan haber escuchado el día de ayer o en los últimos 30 días.
Esta metodología obviamente favorece a las marcas que logran tener mayor recordación entre el público, y supongo que, teniendo eso en cuenta, a algunos directores les pareció lo más lógico que mientras más veces digan al aire el nombre de la emisora, más fácil los van a recordar en el momento de participar en una encuesta.
Obviamente aquí también se tiene en cuenta que, especialmente en las ciudades más grandes, hay decenas de emisoras compitiendo entre sí, y se hace necesario recordarles a los oyentes lo que escuchan para lograr esa recordación.
Digamos que hasta aquí, esa forma de pensar tendría sentido.
Pero yo no estoy tan seguro de que eso funcione.
Claro, muchos argumentarán que, precisamente, las emisoras que comenzaron a “marcar” las canciones con sus nombres eran las que ocupaban los primeros lugares, por lo que se podría deducir que esa es una fórmula infalible.
Una de las primeras en hacerlo, al menos en Bogotá, fue Candela Estéreo. Sus directivas son muy sagaces, saben mucho de radio, y emplean todo tipo de tácticas y estrategias para ganar audiencia y figurar en los primeros lugares de audiencia.
Desde hace unos años he escuchado que esa “marcación”, que Olímpica hace con su grito de “¡Se metió!”, Radio Uno con un pito inconfundible y otras emisoras con todo tipo de frases, dichos y sonidos, en Candela lo que hacen es repetir el nombre de la emisora muchas veces en la voz de William Vinasco, así: “Candela- Candela- Candela- Candela- Candela- Candela- Candela…”
Sin embargo, si miramos el más reciente ECAR nos damos cuenta de que esta emisora, que ha sido número uno durante mucho tiempo, ha venido perdiendo audiencia y ahora ha descendido al puesto número 9 en Bogotá.
¿Por qué? ¿Ya la gente no se acuerda de ella? ¿Será que tienen que marcar sus canciones más veces y de manera más seguida? ¿Tendrán que cambiar de texto para “sellar” las canciones?
Realmente, lo dudo.
A ver: si uno mira cuál es la marca más prestigiosa en teléfonos inteligentes, es muy probable que el primer nombre que piense sea iPhone. Pero este no fue el primer smartphone del mercado. De hecho, ni siquiera es el más vendido. Samsung es la marca de mayor venta en el mundo.
Y Huawei ya superó a Apple para convertirse en el segundo fabricante de teléfonos inteligentes más vendido en 2019, según informes de Strategy Analytics, Counterpoint Research y Canalys. Pero, ¿por qué tanta gente quiere tener un iPhone?
Primero, porque funcionan bien. Siempre. Además son muy fáciles de usar. Se conectan fácilmente con otros equipos de Apple. Cuando hacen cambios o lanzan algo nuevo, no pierden su esencia y es fácil adaptarse a esos cambios.
Pero además, evolucionan de manera permanente. Así mismo, no tienen afán en lanzar productos nuevos. Solo lo hacen cuando sienten que tienen algo novedoso y listo para usar sin problemas.
Pero, lo más importante, porque es un símbolo de estatus. La gente se siente mejor que los demás simplemente por tener uno de ellos en sus manos. Representan un estilo de vida, innovación, pasión y estilo, y obviamente uno quisiera pertenecer a esa especie de club privado de usuarios.
Pero si miran un iPhone se darán cuenta de que su diseño es completamente minimalista. Solo su característica manzana y la marca en letras sencillas.
¿Se imagina que iPhone marcara sus teléfonos así?
No. No tienen la marca esparcida por todas partes. Ni siquiera en el frente. Solo en la parte de atrás. Pero es la marca más recordada y preferida por la mayoría.
Lo que pasa es que la gente no lo recuerda porque vea su marca en todas partes. Lo quiere porque sabe que es un excelente producto, porque tiene muchas ventajas como las mencionadas arriba y, especialmente, por ese valor agregado que le da a quien lo usa: estatus.
Candela ha tenido una excelente programación. En 2005 encontró un formato diferente y único. Supo hacer una mezcla de géneros y épocas que nadie más fue capaz de copiar. A pesar de ser música de catálogo, fue una propuesta muy innovadora.
Ellos no tenían necesidad de “ensuciar” sus canciones con su marca.
Y en esta época es más grave aún, porque la gente puede escuchar música en cualquier parte sin locución, sin comerciales, escogiendo lo que quiere y, lo mejor, sin que le dañen las canciones con gritos, pitos, risas y efectos de sonido.
Eso es lo que pasa cuando no se piensa en el oyente sino en el supuesto beneficio de la emisora.
Y el problema es que cuando una emisora es exitosa, la mayoría de las veces no se hace un análisis profundo, no se mira al interior sino que se sacan conclusiones básicas como la de “marcar” las canciones y entonces todos empiezan a copiarla.
Pero hay algo peor: si usted «marca» las canciones porque quiere que recuerden cuál es la emisora que escucharon, es posible que lo logre, pero de manera negativa. Es posible que los oyentes la recuerden como «la emisora que no me deja oír la música completa«.
Y eso sí es terrible. Es un autogol.
Hasta donde recuerdo, La Voz de Colombia de Medellín nunca ha “marcado” las canciones, pero sí se ha mantenido en el Top 3 de las emisoras más escuchadas desde hace más de 20 años.
¿Por qué? Porque la gente la recuerda fácilmente: “es la emisora que nació y creció contigo”. Es la que pone las baladas más exitosas de la historia. Es una emisora tranquila, fácil de oír, sin locutores gritones y una programación consistente. Uno sabe exactamente qué es lo que va a escuchar allí.
Por todo lo anterior: si usted tiene una buena emisora; si cuida la programación, tiene buenos locutores, hace buenos eventos, interactúa de manera adecuada con sus oyentes, no la ensucie. No vaya contra el gusto de los oyentes.
Mejor venda sus cualidades, lo que la hace diferente y única.
Apple usa para su iPhone textos poderosos en su sitio web, muestra imágenes elegantes en sus anuncios y resalta el diseño exquisito de sus productos. Se trata de contar una historia poderosa que pretende que el usuario quiera ser parte de ese “club” exclusivo.
Si usted “marca” sus canciones, y si lo hace varias veces en cada una, su emisora más bien parecerá la fachada de una tienda de barrio…
