Una medición de audiencia no es salir a la calle y preguntarle a cualquier persona cuál es su emisora preferida. Debe haber una metodología que represente a todos los segmentos de la población.

La semana pasada se dieron a conocer en Colombia las cifras de audiencia de radio presentadas por el Estudio General de Medios, más conocido por sus siglas EGM.

Más allá de publicar los resultados, que son propiedad de la ACIM – Asociación Colombiana de Investigación de Medios y cuyo trabajo de campo es realizado por el Centro Nacional de Consultoría y que sólo están disponibles para los asociados, a continuación quiero darles una pequeña explicación de cómo se realiza dicha medición, con lo que espero resolver algunos mitos que se tejen a su alrededor.

Generalidades

Lo primero que hay que saber es que esta medición no se enfoca únicamente a la radio. Como su nombre lo indica, es una metodología usada para investigar los hábitos de consumo de éste y otros medios de comunicación existentes en el mercado.

Los medios investigados corresponden a televisión, radio, cine, prensa, internet, revistas independientes y revistas de prensa.

El EGM fue creado en España hace 50 años cuando un grupo de agencias y anunciantes, con la incorporación de algunos medios de comunicación, trató de reforzar y consolidar definitivamente un estudio de audiencias.

Desde entonces la metodología ha evolucionado, y Colombia es actualmente el único país de América Latina que mantiene una medición absolutamente sindicada y cuyos lineamientos técnicos provienen de una asociación de centrales de medios, anunciantes y medios como actualmente es realizada en España.

En otros países existen estudios multimedia, ya sean realizados por Ipsos o por Ibope. La primera los realiza en Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica y México donde se integra con ComScore. Ibope los hace en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y México, entre otros.

Se trata, entonces, de un estudio multimedia a través de una muestra interrogada que permite conocer el estilo de vida de los diferentes segmentos de la población, ya sea por sexo, edad o nivel socioeconómico.

Usos generales:

El objetivo principal de este estudio es conocer el comportamiento habitual del público frente al consumo de medios y su relación con diferentes productos y servicios. De esta forma es posible saber, por ejemplo, cuáles mujeres de 25 a 45 años compran detergentes.

Esta investigación está creada, inicialmente, para que los anunciantes –a través de agencias de publicidad y centrales de medios- sepan dónde pautar sus productos y servicios. En pocas palabras, se trata básicamente de una herramienta de ventas.

Obviamente los diferentes medios que adquieren este servicio también desean conocer esos resultados para tomar decisiones estratégicas con el fin de aumentar sus índices de audiencia.

Algunos de los usos principales del EGM serían:

1. Para el anunciante, la agencia, central de medios o consultor:

• Información sobre su consumidor.
• Volumen de mercado, al menos en términos de consumidores.
• Determinación de targets de producto.
• Relación entre el consumo de productos y el de medios.
• Análisis de campañas.
• Oportunidades publicitarias.
• Determinación de targets publicitarios.
• Estrategia de medios.
• Selección de soportes/construcción de campañas.
• Evaluación de campañas, propias y de la competencia.
• Optimización.

2. Nuevos negocios.

• Para el medio (radio, televisión, prensa, revistas, internet):
• Definir estrategias de posicionamiento
• Análisis de la competencia
• Determinación de huecos de mercado
• Confección de parrillas de programación (medios audiovisuales)
• Establecimiento de tarifas
• Estrategias comerciales
• Captación de nuevos recursos
• Planificación.

Bueno, también sirve para que el director y los locutores de una emisora salgan corriendo a publicar los resultados en sus redes sociales (si les va bien), aunque eso, en realidad, al común de la gente no le importa. Es más un caso de ego que cualquier otra cosa.

Y no es un secreto que también puede ser usado por las directivas de la empresa para medir el desempeño de sus talentos y de la competencia con el fin de hacer nuevas contrataciones que ayuden a generar audiencias más grandes.

Cómo se hace

El universo está construido por hombres y mujeres entre los 12 y los 69 años de las 15 principales ciudades del país.

Actualmente se miden estos municipios y sus áreas metropolitanas: Armenia, Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Manizales, Medellín, Neiva, Pereira, Santa Marta, Tunja y Villavicencio.

La muestra se estratifica por los niveles socioeconómicos establecidos (estratos 1 al 6).

Para seleccionar los participantes, las ciudades se dividen en sectores, secciones y manzanas. Por ejemplo, en el caso de Medellín, un sector podría ser El Poblado y una sección podría ser el barrio Astorga.

De esta forma, en cada ciudad se incluyen todas las secciones en las que hay presencia de cada estrato y entre ellas se selecciona al azar las que serán visitadas en cada ola. Este proceso se hace utilizando la cartografía censal del país.

En las secciones seleccionadas se escoge al azar una manzana, y dentro de esa manzana, también de manera aleatoria, se escoge una casa. Dentro de ese hogar se lleva a cabo una selección aleatoria simple mediante el listado del número de personas que lo habitan.

En adelante, solo la persona que es seleccionada en dicho sorteo puede participar en la encuesta.

La encuesta

Los supervisores de campo y los encuestadores solo se enteran del sector que van a visitar en el momento de salir a realizar su trabajo de campo. Es decir, no saben con anticipación cuál será su destino. De esta forma se evita que la información llegue a la gente de las emisoras, que podrían aprovechar para ir a hacer activaciones de marca.

Los encuestadores deben garantizar el balance por género en cada sección, mediante un método de alternancia por costados de manzana.

Una vez es seleccionada una persona de acuerdo al método descrito se lleva a cabo el diligenciamiento de un cuestionario estructurado, bajo la técnica cara a cara.

A cada encuestado se le pregunta por su rol dentro del hogar, género, edad, estado civil, ocupación y si es el comprador principal dentro del hogar, entre muchas otras categorías. También se hace un filtro para evitar que participen personas que trabajan en los medios que van a ser medidos.

En el cuestionario de medios se pregunta cuándo fue el último consumo que cada entrevistado hizo de cada medio. De esta variable se deriva un indicador comparable entre los diferentes medios llamado “Audiencia de Último Periodo” (UP).

Este indicador acumula la audiencia que tuvo el medio durante su periodo de circulación. Por ejemplo, para radio, televisión, medios digitales y la mayoría de los periódicos, entregará el dato de lo que las personas escucharon el día anterior a la entrevista.

Sin embargo, para una revista que circula cada semana serán las personas que la leyeron durante la última semana.

Además, la entrevista también investiga los hábitos de consumo de cada medio, es decir, la frecuencia con que cada persona consume un medio determinado.

De la combinación entre el último periodo y el hábito de consumo del medio surge un procesamiento estadístico llamado probabilización, que permite estimar el alcance y la frecuencia que logrará un spot (aviso, cuña, comercial) al ser insertado en determinados medios.

Este dato es de suprema importancia para el departamento comercial de la emisora, aunque también puede usarse en el momento de pensar cuántas veces y en cuáles franjas debería rotar una canción determinada.

Es muy importante entender que el EGM evalúa cada medio en su formato tradicional pero también evalúa, por separado, su formato digital.

Tamaño y distribución de la muestra

Si bien todos miramos cómo nos fue en la más reciente oleada, es importante saber que el diseño muestral es anual. Es decir, aunque se realizan tres olas al año de igual tamaño y composición, el ciclo muestral sólo se completa al ajustar tres oleadas, es decir, un año de investigación.

Se trata, entonces, de una “muestra móvil”, en el sentido de que para mirar el año completo, se añade la última ola y se elimina la primera, siempre manteniendo las 3 últimas olas.

En pocas palabras, los resultados que se acaban de publicar comprenden la última ola del año pasado (EGM 3 -2017) y las dos primeras de este año (EGM 1-2018 y EGM 2-2018). Cuando lleguen los resultados de la próxima medición se eliminará EGM 3-2017 y se añadirá EGM 3-2018.

Es importante tener este hecho en cuenta a la hora de analizar los resultados, puesto que sólo la muestra de un año suministra la precisión (margen de error) para la cuál fue diseñada.

Este tipo de muestra “móvil” hace que los resultados fluctúen con menor intensidad. Sin embargo podría generar dificultades para entender si un comportamiento de ganancia o pérdida de audiencia depende de la ola que ingresa o de la que salió del acumulado.

Lo que sí es claro es que, cada una de las tres publicaciones de resultados que realiza la ACIM trae acumuladas las encuestas de un año.

Durante cada oleada se realizan 4.050 encuestas en todo el país. Al año se realizan tres olas de medición, para un total de 12.150 encuestas repartidas así:

• Bogotá: 670 encuestas por ola para un total de 2.010 encuestas al año.
• Medellín, Cali y Barranquilla: 374 encuestas por oleada en cada una. En total son 1.122 anuales para cada ciudad.
• Bucaramanga: 270 encuestas por cuatrimestre, para un total de 810 al año.
• Cartagena: 265 encuestas por ola para un total de 795 al año.
• En las demás ciudades restantes: Ente 185 y 220 encuestas por ola aproximadamente en cada una. De esta forma, cada ciudad tendría entre 555 y 660 encuestas al año.

La muestra se recoge durante ocho semanas continuas en las cuatro ciudades más pobladas del país y en 5 semanas en las demás.

Los encuestadores no pueden llegar a entrevistar a la primera persona que se les ocurra sino que tienen que cumplir con las cuotas establecidas metodológicamente y el sistema con el sistema de selección antes descrito.

Sobra decir que los encuestadores están vigilados de manera continua por supervisores que desechan cualquier información errónea.

Es importante entender que este trabajo no es tan sencillo como ir a la casa escogida y realizar la encuesta. Recordemos que es posible que la persona a quien van a encuestar no cumpla con los requisitos de edad, sexo y estrato socioeconómico.

También es posible que abandone la encuesta en medio del cuestionario. Es que cada interrogatorio puede durar hasta 50 minutos por persona. Esto implicaría que el encuestador tuviera que buscar más hogares dentro de la misma manzana o irse a otra sección y manzana.

Resultados

En el caso de la radio, la información entregada corresponde a audiencia ‘Último Periodo’ (UP), es decir, a las emisoras escuchadas el día de ayer. También entrega resultados de audiencia ‘alguna vez’, es decir, las emisoras escuchadas en el último mes.

La audiencia de ‘Último Periodo’ (UP) se puede discriminar por franjas horarias.

Procesamiento de los datos

Una vez terminada la oleada, los datos se envían a la firma ODEC de España, que se encarga de recopilar y probabilizar los datos y hacerlos disponibles a través de un software especializado para análisis de audiencias. Es un proceso largo y dispendioso, y por eso se tarda un tiempo en ser devuelto a la ACIM para su publicación.

Esta asociación entrega las bases de datos a los compradores del servicio, ya sean agencias de publicidad, centrales de medios o medios de comunicación.

A todos ellos se les comunica qué día y a qué horas estará disponible el archivo con la base de datos y se les envía un link con una contraseña para poder descargarlo.

Es decir: todos los suscriptores del servicio tienen acceso a los datos el mismo día y a la misma hora. Por lo tanto, quienes dicen que consiguieron los resultados con anticipación, mienten.

Cada comprador debe tener un software que le permita descargar y manejar esa información. Luego la procesará de acuerdo con sus necesidades. Recordemos que hay mucha información allí, y cada empresa decidirá cómo armar sus cuadros de resultados y hacer sus propias presentaciones.

Es posible que una empresa que posee pocas emisoras procese más rápidamente los resultados. Las grandes cadenas tienen que trabajar todos los datos de audiencia de sus diferentes marcas y ciudades.

Interpretación de los resultados

Tal vez, para quienes trabajamos en radio, lo más importante es saber en qué posición quedó nuestra emisora dentro del mercado. Con esto alimentamos nuestro ego… o nos deprimimos.

Pero lo cierto es que las agencias de publicidad y las centrales de medios miran mucho más allá. Por ejemplo, una emisora podría salir en el puesto 12 del ranking general pero primera en el segmento de mujeres de 25 a 34 años, muy importante para productos de belleza y salud.

Otra emisora podría salir en el primer lugar de audiencia en el mercado, pero la mayor parte de su público pertenece a estratos demasiado populares, así que es posible que a un anunciante no le interese pautar allí, aunque sea la emisora número 1.

Por esta razón, también, siempre habrá varias emisoras que dicen ser la número 1, pero se referirán al segmento en el que ocupan esa posición. Esto es completamente válido.

Conclusión

El EGM es un estudio poblacional. No se trata de representar a los lectores, o a los oyentes, o a los espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población, mediante una muestra a la que se interroga, entre otras cosas, acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios.

La representación de los lectores, oyentes o espectadores es más una consecuencia que una premisa.