Esta metodología le permitirá crear y mantener una emisora única y diferente, exitosa en todo sentido.

En sus inicios, la radio era un medio masivo, creado para toda la familia. No existía la televisión y mucho menos internet y las redes sociales. La familia se sentaba en la sala alrededor del receptor para escuchar noticias, radioteatro y música, generalmente en vivo.

Había pocas emisoras y por eso las que había tenían una programación ‘generalista’, es decir, mezclaban todo tipo de contenidos. Pero al crecer el número de estaciones, y con la llegada de la televisión, la radio tuvo que empezar a especializarse.

Al principio las emisoras musicales tocaban “de todo”. Sin importar los géneros, mezclaban lo que estaba de moda. Igual, no había la profusión de ritmos y estilos existentes hoy en día, así que todo combinaba sin mayor problema.

Pero a medida que fueron apareciendo nuevas emisoras y con la llegada de nuevos géneros musicales y fusiones, la radio tuvo que diversificar sus contenidos para llegarles a públicos más definidos. Había que marcar una diferencia y llegarles a nichos establecidos.

A este fenómeno se le conoce como ‘segmentación de audiencias’, y se convirtió en una de las grandes ventajas de la radio, al poderle llegar a públicos objetivos claros ya fueran jóvenes, adultos, femeninos, populares o de cualquiera otra denominación.

Hoy en día es posible encontrar una saturación de emisoras en el dial de las grandes ciudades. Con la separación de 0.4 megahercios, en el dial de la banda FM es posible acomodar entre el 88.1 y el 107.9 hasta 50 emisoras.

¿Se imaginan si todas tocaran la misma música y estuvieran dirigidas al mismo público?

Por esta razón, lo primero que se debe tener en cuenta al crear una emisora es en definir a quién se le va a hablar.

Definición del Target

La empresa debe definir entonces cuál es el grupo objetivo al que quiere enfocar su producto. Para ello debe analizar el mercado y encontrar un “hueco” que nadie haya llenado o donde, al menos, hay una oportunidad de crecer.

Esta definición debe ser concertada con el departamento comercial. Nada nos ganamos con tener una emisora exitosa en número de oyentes si a los anunciantes no les interesa poner allí sus comerciales al considerar que ese público probablemente no sea atractivo.

Habitualmente se miran tres factores para definir el target o público objetivo: sexo, edad y nivel socioeconómico.

De esta forma se puede tener una emisora enfocada solo a mujeres trabajadoras de 25 a 45 años, a estudiantes, a la clase obrera, a amas de casa que no trabajan fuera del hogar, a ejecutivos de empresas, etc.

Al tener un segmento definido debe mirarse si hay suficiente número de oyentes potenciales para que sea atractivo comercialmente. Para ello se debe mirar cuánta población existe en el segmento de audiencia escogido.

Como ejemplo digamos que existe una ciudad de 1 millón de habitantes. De esa población, el 27% son estudiantes de escuelas, colegios y universidades. Eso significa que habría un público potencial de 270.000 personas. Nada mal, ¿no?

Definir quiénes serán los competidores

Aunque es amplio, luego de definirlo hay que mirar si ya existen emisoras dirigidas a ese segmento. Lo más probable es que sí. Entonces toca mirar qué ‘tajada’ de ese ponqué tiene esa emisora y si habría espacio para un competidor.

Supongamos que en nuestro ejemplo sólo hay una emisora atacando ese segmento. ¿Lo está atacando bien? ¿Está poniendo la música correcta? ¿Hace buenos eventos y actividades? ¿La producción y los locutores son los apropiados?

¿El público claramente reconoce que esa es una emisora joven? ¿Hay algo que no está haciendo bien? ¿Se le podría atacar fácilmente? ¿Tenemos los recursos y el tiempo para atacarlos?

Para facilitar ese análisis existe una herramienta que nos permite analizar las fortalezas y debilidades de los competidores potenciales así como las oportunidades y amenazas que existen en el mercado. En algunos países la llaman FODA, en otros DOFA pero, al final, sus iniciales significan Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas.

Como dije arriba, en este ejercicio se miran primero las fortalezas y debilidades del competidor:

• Fortalezas: Qué es lo que hace exitosa a la emisora de la competencia. Cuál sería el principal obstáculo que enfrentaríamos al atacarla. Si tuviera los recursos, ¿qué intentaría robarle?

Aquí también es importante conocer quiénes son sus mejores talentos y cuál ha sido su desempeño, en audiencia y desde el punto de vista comercial.

• Debilidades: Qué es lo que no hace bien. Qué le falta a esa emisora para llenar las expectativas del público al que está orientada. Por dónde puedo atacarla fácilmente.

¿Cómo es su cobertura de señal? ¿Cuáles son las calificaciones negativas que sus oyentes le puedan dar? ¿Hablan mucho? ¿Repiten mucho la música? ¿Tienen mala interacción con su público? ¿Su música está mal programada?

Luego se miran las oportunidades y amenazas que presenta el mercado. Ojo: no son las de esa emisora o las de la nuestra. Es lo que hay en la radio en general y que cualquier estación podría aprovechar o contra lo que tendrían que defenderse.

• Oportunidades: Puede ser que nadie esté manejando correctamente las redes sociales, algo muy importante para la gente joven. Puede existir una posible alianza con un recinto de eventos. Puede ser, en este ejemplo, el cautivar un público un poco más adulto.
• Amenazas: Una nueva legislación que obligue a pasar un porcentaje mayor de música local sin que haya suficientes artistas disponibles. Una situación complicada de orden público en la región. Un gobierno de turno que coarte la libertad de expresión. Una región donde suceden catástrofes naturales a menudo.

En un mercado con muchas emisoras podría haber varias atacando un mismo segmento. Esto no quiere decir que no sea atractivo, pero obviamente sería preferible encontrar uno en el que no haya mucha oferta de contenidos.

Y hago énfasis en lo anterior porque una emisora no debe crearse simplemente porque al dueño o a sus directivas les gusta un determinado género musical. Más bien debe definirse por una estrategia de mercado.

Al final, si hubiese varias emisoras atacando el mismo segmento, este análisis deberá tener en cuenta solo 2 competidores para que el trabajo pueda estar enfocado y no desviar recursos donde no se necesitan.

Pero, atención: un competidor no debe definirse únicamente porque esté enfocado al mismo público que mi emisora o porque toque la misma música. Hay que tener en cuenta si existe alguna emisora que me robe clientes potenciales. Es decir, que un cliente prefiera pautar en otra emisora.

Finalmente debemos definir el posicionamiento estratégico de esos competidores para saber yo cómo los voy a atacar. Para ello se habla de 4 estrategias principales:

• Ataque: Cuando tengo que tratar de destronar a un líder en el mercado. Debo tener las herramientas y el poder para tratar de bajarlo de su pedestal. Puede necesitar muchos recursos de promoción y tiempo.
• Defensa: Cuando soy el líder del mercado y me toca defenderme de los ataques de mis competidores. Para ello debo estar atento a todo lo que sucede en el mercado, mirar las tendencias y apropiarme de cualquier intento interesante que haga la competencia.
• Flanqueo: Cuando hay un líder demasiado fuerte puedo intentar crear un producto parecido pero con una variación que atraiga un público nuevo frente al cual me pueda convertir en líder en un futuro no muy lejano.
• Guerrilla: Cambiar la programación permanentemente con eventos, actividades y promociones que llamen la atención y hagan mucho ruido en el mercado. Son actividades puntuales que no se repiten y que sorprenden a los oyentes de manera permanente.

Diseñar la emisora

Ahora que tengo definido el público al que le pienso llegar con mi programación, sé quiénes están compitiendo en ese mercado y cuál es su desempeño, debo aprovechar el análisis anterior para crear un producto ganador.

Aquí debo procurar definir en muy pocas palabras qué es la emisora. También debo definir para qué creo que el público debería escucharla y finalmente por qué la van a preferir.

• ¿Para qué la van a usar? Puede ser para escuchar los éxitos del momento, para divertirse, para estar enterado de lo que pasa en el mundo joven, para ganar premios o asistir a los mejores eventos y conciertos.
• ¿Por qué la van a preferir? Porque nosotros pasamos primero los éxitos, o porque hacemos los mejores eventos. También puede ser porque tenemos la mejor cobertura de señal o porque somos más irreverentes.

Aquí debemos buscar elementos que nos puedan diferenciar de nuestros competidores y que sean cosas que el público realmente necesita.

Al tener claros estos puntos comienzo a diseñar la emisora.

• Música: ¿Cuáles géneros voy a programar? ¿Cuál herramienta voy a usar para programarla? ¿Cuáles son las reglas y restricciones que debo tener en cuenta? ¿Cuáles son los artistas claves? ¿Cómo va a ser el manejo de la relación entre música nueva y antigua, rápida y lenta?
• Producción: ¿Vamos a usar jingles o solamente promos? ¿Cómo debe ser el voice-over? ¿Cuál es la actitud de la locución? ¿Cuál será la duración máxima de las piezas de audio de la producción? ¿Cada cuánto debo programar las promos?
• Locución: ¿Voces alegres? ¿De qué edad deben ser los locutores? ¿Deben ser talentos reconocidos o vamos a apostar por talentos nuevos? ¿Deben ser voces naturales o preferimos locutores tradicionales? ¿Cuál será el porcentaje de voces masculinas y femeninas?
• Técnica: ¿Cómo deberá ser la ecualización de la música? ¿Qué equipos y herramientas debemos tener en cabina? ¿Cómo realizaremos las transmisiones remotas? ¿Qué tanto énfasis les daremos a las llamadas de los oyentes?
• Comercial: ¿Cuántos breaks vamos a tener cada hora? ¿Cada cuánto deben ir? ¿Cuál es el tiempo máximo de comerciales por hora? ¿Por break? ¿Cómo enfrentaremos a la competencia al ubicar los Breaks comerciales?

¿Cómo será el manejo comercial los fines de semana? ¿Tendremos menciones habladas? ¿Cuál será la duración máxima de una cuña? ¿Entrevistaremos clientes en cabina?

• Digital: Quiénes manejarán las redes sociales: ¿Los locutores o tendremos un área para tal fin? ¿Qué publicaremos? ¿Cuáles redes usaremos? ¿Tendremos streaming? ¿Webcams? ¿Tendremos una página de internet? ¿Cómo será su comercialización?

Propuesta Única de Venta (P.U.V.)

Esto no se refiere al tema comercial sino a la forma como la emisora será “vendida” a su público. Es una traducción del término en inglés ‘Unique Selling Proposition’ y que se refiere al posicionamiento de marca que queremos ubicar en la mente de nuestros oyentes.

Así como Mercedes es ‘elegancia’ y BMW es ‘autos deportivos’, nuestra emisora debe tener un elemento diferenciador sobre el cual vamos a enfocar toda nuestra comunicación publicitaria, promocional y de marca.

¿Por qué será reconocida nuestra emisora? Claro: por ser joven y poner la música de moda. Pero ya existen otras que ofrecen estos beneficios.

El diferenciador puede ser “la más divertida”, “la que lanza los éxitos primero”, “la del mejor programa de la mañana”, “la que me hace sentir bien”, “la que tiene más música y habla menos”, “la que tiene los mejores locutores”, “la que siempre pasa 10 canciones en línea”, “la emisora de los mejores concursos”, “la de los mejores eventos y conciertos”, etc.

Aquí no hablo de eslóganes. El posicionamiento que se defina, esa propuesta única de venta la podremos vender con un eslogan creativo que ayude a posicionar esa imagen. Esto se puede apoyar con frases de combate. Pero eso viene después.

Lo importante es enfocarse en un solo elemento. No podemos distraer al oyente con mensajes que puedan confundir o distorsionar esa imagen.

Mercedes tiene lo último en tecnología, produce vehículos deportivos, vende camionetas todo-terreno, procura proporcionar la máxima seguridad a los dueños de sus carros, pero siempre ha enfocado su comunicación a mostrar que es el símbolo de la elegancia.

De la misma forma, no podemos salir a decir que “esta es la emisora que toca primero los éxitos, tiene los mejores locutores, los mejores programas, la mayor cobertura, repite menos las canciones y lanza primero los éxitos”.

Aunque todo lo anterior puede ser cierto, con tantos mensajes sólo vamos a confundir al oyente. Una vieja frase dice: “el que mucho abarca, poco aprieta”.

Si lo que vamos a vender es que “es la emisora más divertida”, todo lo que hagamos en cuanto a música, turnos de los locutores, programas, publicaciones en redes sociales, eventos y, especialmente, en publicidad y mercadeo, debe estar pensado para reforzar esa imagen.

La consistencia será la razón de ser de esa definición.

Eso sí: en el momento de definir esa P.U.V. es necesario tener en cuenta los siguientes tres puntos:

1. Debe ser cierta.
2. Debe ser única (Nadie más puede usar nuestro posicionamiento de imagen)
3. Debe estar basado en un beneficio fundamental del producto, que a su vez debe ser una fortaleza del producto.

Para encontrar esa P.U.V. se hace completamente necesario conocer lo que los oyentes quisieran encontrar en una emisora. Saber qué es lo que las de la competencia no les están dando actualmente.

Debemos identificar las verdaderas diferencias, y si no hay muchas, debemos buscar beneficios: Sentirse bien, más variedad, más diversión, música alegre, irreverencia, innovación, etc.

Podemos encontrar esa Promesa Única de Venta:

• Por atributos: “La música más nueva”. “Más variedad”. “La más alegre”. “La que me hace sentir bien”.
• Por la forma como se consume o se aplica: “La mejor calidad de audio en streaming”. “En todas sus plataformas”. “Audio y video de la mejor calidad”. La mejor interacción con redes sociales”.
• Basada en el tipo de gente que usará la emisora: “La emisora de los Millenials”. “La emisora de los estudiantes”. “La emisora de la gente más ‘cool’”.
• Por el tipo de emisora: “La emisora que combina los mejores contenidos hablados y musicales”. “Sólo música”.
• Por comparación con un competidor: “Tenemos más música”. “Tenemos menos comerciales”. “Tenemos el mejor programa de la mañana”. “La emisora más nueva”. “La única con 10 canciones en línea cada hora”.

Repito: esas frases entre comillas no son eslóganes, aunque podrían usarse. Lo importante es vender una imagen clara de lo que se quiere que sea la emisora y decirlo de una manera creativa y fácil de entender.

Metas

Defina claramente qué espera lograr y en cuánto tiempo.

Si no fija unas metas, no podrá saber cuál es su desempeño a lo largo del tiempo.

Fije unas metas realistas. Si es un mercado muy competido, no espere llegar al primer lugar en 6 meses.

Las metas no tienen que ser solo de audiencia y ventas. También puede fijar metas perceptuales, por ejemplo, lograr que la gente reconozca a la emisora por la P.U.V. que usted fijó. Esto le permitirá saber si está haciendo bien su trabajo.

Promoción y publicidad

Cuando tenga definidos todos estos elementos claves, defina qué va a comunicar en sus mensajes publicitarios, cuáles medios va a usar y qué espera de esa campaña.

Fije unos presupuestos realistas y aproveche al máximo los elementos que pueda usar y las alianzas que pueda realizar.

Aquí también puede definir el tipo de eventos, promociones y concursos que va a realizar.

Recuerde: toda esta comunicación debe estar enfocada a fortalecer la marca y su Promesa Única de Venta.

Conclusión

Crear una emisora no es definir qué tipo de música va a poner y conseguir unos buenos locutores. El trabajo es fuerte y debe tener una estrategia.

La competencia es muy fuerte. Ya no proviene únicamente de las emisoras sino también de las diferentes plataformas tecnológicas, las redes sociales y todas las opciones de entretenimiento que le roban tiempo a su público objetivo.

Tenga un pensamiento estratégico. Aproveche al máximo las reglas de mercadeo y las herramientas tecnológicas para estar siempre un paso delante de su competencia.

¡Mucha suerte!