Cuando hablamos de competencia en radio nos referimos a aquellas emisoras que se enfocan en un público objetivo igual que el nuestro o que tienen un producto similar.
Un correcto análisis de la competencia nos ofrece la posibilidad de conocer a fondo estas emisoras y estudiar sus movimientos estratégicos. Por eso es necesario hacer un seguimiento de su programación, sus talentos y sus actividades con el objetivo de conocer sus acciones y encontrar sus fortalezas y puntos débiles.
Gran parte del trabajo de un director de emisora debe concentrarse en estar atento tanto a los cambios de estrategia de sus competidores como a los cambios en el mercado.
Esto se conoce como análisis externo, y se engloba en un plan estratégico más general que incluye además un análisis interno, que busca determinar los puntos fuertes y débiles de la propia emisora.
Todas las emisoras deberían incluir un plan estratégico que sirva de guía para la actividad que desarrollan. Si su emisora no tiene uno, es probable que su competencia le lleve ventaja y ya haya monitorizado lo que usted hace.
Aunque son muchos los temas que se deben tocar para analizar a la competencia, en este artículo me voy a concentrar en la programación musical.
Cuando tuve la oportunidad de trabajar en la investigación, montaje y puesta en marcha de la emisora Radio Activa en Chile, parte del trabajo previo fue analizar los posibles competidores.
En ese momento, 1997, la radio número 1 de Santiago era la Rock n’Pop.
Recuerdo que un día me senté en una silla en la piscina del hotel donde me hospedaba y comencé a copiar desde las 6 de la mañana y hasta las 8 de la noche, una a una las canciones que transmitía esa emisora.
Después de 14 horas continuas de trabajo me di cuenta, entre otras cosas, de que:
- No tenían una fórmula de rotación
- No tenían un buen balance entre suave y fuerte, antiguo y nuevo, rápido y lento.
- La supuesta canción número 1 de su listado de éxitos sólo sonó una vez en ese periodo de tiempo.
- Su música era muy agresiva, comparada con el formato Dance que íbamos a crear en Radio Activa.
Claro, en esa época no existían herramientas idóneas para monitorear las emisoras, y este era un trabajo dispendioso que quitaba mucho tiempo. Pero eso es el pasado…
Afortunadamente, hoy contamos con herramientas como monitorLATINO, que desnudan a las emisoras, tanto propias como de la competencia.
Sí, muchos de ustedes entran a Monitor Latino para ver los charts, pero eso es sólo una parte mínima de todas las ventajas que ofrece este servicio, los cuales voy a describir a continuación. Para ello voy a analizar las dos emisoras más populares de México: Ke Buena y La Zeta.
Ambas emisoras tienen una programación basada en el género Regional Mexicano, y habitualmente se pelean el primer lugar en la tabla general de audiencias del Distrito Federal.
Yo no conozco ese mercado radiofónico, así que las conclusiones que saque de este análisis estarán basadas únicamente en la información que pueda sacar de monitorLATINO.
Aquí vamos:
Primero me ‘logueo’ con mi nombre de usuario y contraseña. Allí encuentro varias opciones. En este caso, en la columna que se despliega a la izquierda entro a la opción “Estaciones”:
A partir de aquí decido cuáles son las emisoras que quiero analizar. En este caso, simplemente doy clic en XEQ Ke Buena 92.9 FM y en XEQR La Z 107.3 FM.
Aquí se me abren dos pestañas, una para cada emisora. En ellas puedo ver cuáles son las canciones de mayor rotación de cada una. Hay muchas opciones de consulta, incluyendo el nombre del programador, la dirección y el número de teléfono y hasta su dirección de correo electrónico.
Además de los datos de contacto, en un pequeño recuadro arriba a la derecha, también puedo analizar qué porcentaje de canciones actuales (Currents), recurrentes (Recurrent) y de catálogo (Gold) maneja cada emisora.
- Primero me voy a analizar cuántas canciones pasa en cada hora del día cada emisora. En la función ‘Face to face’ encuentro, por ejemplo, que La Zeta sólo pasó 3 canciones a las 6 a.m. y a las 7 a.m. También me aparece un listado con la cantidad de tiempo de ‘no música’ en cada hora (TNM) y el número de bloques de ‘no música’ de cada hora (#BNM). Así se ve el cuadro:
2. Miraré luego cuáles son las canciones de mayor rotación de cada emisora a 25 de junio de 2018:
La Ke Buena:
- “Nunca es suficiente” de Los Ángeles Azules ft. Natalia LaFourcade
- “La sonrisa obligatoria” de Julión Álvarez y su Norteño Band
- “Antecedentes de culpa” de Alfredo Olivas
- “Tu postura” de Banda MS
- “Calidad y cantidad” de La Arrolladora Banda El Limón
La Zeta
- “Tu postura” de Banda MS
- “Calidad y cantidad” de La Arrolladora Banda El Limón
- “Te fallé” de Christian Nodal
- “Seremos” de El Bebeto
- “Antecedentes de culpa” de Alfredo Olivas
- Después me voy a mirar cuántas veces rotan las canciones en cada emisora durante una semana. Para eso entro a la opción ‘Comparativo’:
Aquí ya empiezo a notar más diferencias. Por ejemplo, las dos primeras canciones tienen una rotación muy similar, pero la tercera, “Nunca es suficiente” de Los Ángeles Azules ft. Natalia LaFourcade ha sonado 49 veces esta semana en Ke Buena y sólo 19 en La Zeta.
De esta forma ya puedo ir viendo qué sucede con las demás canciones y entender un poco más a un competidor.
- Ahora viene una de las opciones que más me gustan: Monitor Latino hace seguimiento prácticamente en tiempo real de todas las canciones, una a una, hora a hora, día a día, que programa cada emisora.
De esta forma, en la opción ‘Pauta/Log’ yo puedo ver, por ejemplo, cuáles canciones sonaron en las dos emisoras en la franja de las 10 de la mañana del viernes 22 de junio:
Ke Buena:
La Zeta:
Si lo hago de una manera más juiciosa, puedo descargar estos listados de programación a una hoja de Excel de manera automática y comenzar a hacer un análisis mucho más profundo.
Por ejemplo, puedo ver cada cuánto tiempo se repite una canción en cada emisora. También puedo ver cuántas veces sonó cada canción en el día. Así mismo puedo ver cuántas canciones fueron programas de cada artista.
También, gracias a que cada canción está codificada con el año en que fue lanzada, puedo hacer un balance de nuevo/viejo. De la misma forma puedo ver si existe algún balance en los géneros musicales, ya que cada canción también cuenta con ese código.
- Y aunque hay muchas opciones más, quiero contarle de la que, tal vez, sea su herramienta más poderosa. Se llama ‘Testigos’. ¿Qué ofrece? Nada menos que las grabaciones de cualquier emisora.
En este ejemplo, puedo escoger la emisora (Ke Buena), la fecha (viernes 22 de junio) y la hora (franja de las 6 a.m.). Allí me aparece esto:
¿Qué puedo hacer aquí? Simplemente doy clic en el símbolo amarillo de ‘play’ y escucharé lo que estaba sonando a la hora señalada. No sólo sonarán las canciones sino la locución realizada a esa hora.
Conclusión
Como dije arriba, con las herramientas óptimas es posible conocer cómo se comporta la competencia. Más allá de los resultados de audiencia que entregan las firmas encuestadoras, es posible seguir al milímetro la estrategia de programación de cualquier emisora musical.
Yo utilizo Monitor Latino de manera permanente para saber qué está pasando en el mercado de la radio en Costa Rica, pero también puedo enterarme de lo que pasa en México, República Dominicana, Colombia, Guatemala, Ecuador, Venezuela, Chile, Argentina, Panamá, Uruguay, Paraguay, Perú, Bolivia, El Salvador, Honduras y Nicaragua.
Para saber cómo suscribirse sólo tienen que entrar a la página de contacto de Monitor Latino.
