Mi papá quería que yo fuera administrador de empresas, carrera que estudié por un tiempo, pero yo soñaba con ser publicista, que fue lo que terminé estudiando en forma. Sin embargo, al final ganó mi pasión por la radio.
Yo nunca la estudié. No pasé por una facultad de comunicación social ni por una academia de locución. Todo lo que he hecho a lo largo de mi carrera de radio por más de 50 años ha sido empírico apoyado, eso sí, en las enseñanzas de grandes personalidades, tanto colombianas como extranjeras.
Y siempre me he encontrado con un problema: la literatura existente acerca de radio es demasiado teórica, con lenguaje académico rebuscado, muchas veces difícil de entender y, sobre todo, poco práctico.
En parte por eso he querido compartir en este portal lo que he aprendido, pensando en que siempre habrá alguien que también busca aprender y no encuentra fácilmente lo que necesita.
Esa falta de literatura acerca de radio, y de manera más particular acerca de la radio musical me ha llevado a buscar información en portales y libros especializados en inglés. Esto me ha permitido ver el mundo de la radio de una manera diferente.
Además, internet en general y más recientemente la inteligencia artificial se han convertido en grandes facilitadores de este aprendizaje y actualización.
Sobra decir que tengo algunos personajes favoritos, generalmente consultores de radio que conocí gracias a los artículos que escribían en una revista en inglés ya desaparecida, Radio & Records, y que afortunadamente han llegado con sus blogs a diferentes portales de internet.
Algunos de los personajes que acostumbro leer son Randy Lane, Mike McVay, Guy Zapoleon, Tracy Johnson y Dave Van Dyke, entre muchos otros, pero hay uno en particular que admiro profundamente y que, diariamente, escribe una columna de radio en el blog de su empresa.
Hablo de Fred Jacobs.
Su empresa se llama Jacobs Media, una destacada firma de consultoría e investigación de mercados especializada en la industria de la radiodifusión (radio comercial y pública), televisión y medios digitales.
Es especialmente reconocida por haber creado el formato de radio Classic Rock en los años 80 y por ser un referente en la transformación digital de la industria del audio.
Y en 2018, cuando celebraba 35 años de existencia, su fundador, Fred Jacobs, publicó 12 recomendaciones para quienes querían construir una carrera en radio. Habló de trabajar duro, conocer gente, seguir aprendiendo, hacerse conocido por algo, entender que todos estamos vendiendo y, sobre todo, dejar de guardar buenas ideas en un cajón y comenzar a ejecutarlas.
Y esta semana, ocho años después, volvió a encontrarse con esa lista.
Jacobs Media acaba de cumplir 43 años y, al releer sus consejos, Fred Jacobs descubrió algo interesante: prácticamente no tenía nada que cambiarles, y eso resulta especialmente llamativo si se piensa en todo lo que ha ocurrido en esos ocho años.
Por ejemplo: la radio ha tenido que enfrentarse a un crecimiento todavía mayor del streaming, los podcasts y YouTube, al dominio del teléfono inteligente, a los cambios en el automóvil, a nuevas formas de medición y publicidad, a una pandemia que modificó hábitos de consumo y trabajo, y ahora a la llegada acelerada de la inteligencia artificial.
Sin embargo, sus 12 recomendaciones siguen hablando de cosas mucho más elementales: compromiso, relaciones personales, curiosidad, reputación, capacidad para aprender y disposición para arriesgarse. Tal vez por eso hayan envejecido tan bien.
Y vale la pena detenerse en ellas, especialmente porque no vienen simplemente de alguien que ha observado la radio desde afuera. Recordemos que Fred Jacobs lleva prácticamente toda su vida profesional tratando de entender hacia dónde va este medio.
Antes de crear Jacobs Media trabajó en investigación, estuvo vinculado a las emisoras FM de ABC y fue director de programación de WRIF en Detroit. En 1983 decidió independizarse y creó una empresa de consultoría que terminaría estrechamente vinculada al desarrollo y expansión del formato Classic Rock en Estados Unidos.
Pero quizá una de las características más interesantes de Jacobs sea que nunca se quedó viviendo de ese éxito. Durante las décadas siguientes comenzó a estudiar la llegada de internet, las nuevas tecnologías, el teléfono móvil, los cambios en el automóvil, los podcasts, las aplicaciones, el streaming y prácticamente cualquier cosa que pudiera afectar el futuro de la radio.
Y desde 2005 hace algo que, por sí solo, demuestra buena parte de los consejos que ahora comparte: casi todos los días laborales escribe JacoBLOG, una columna en la que analiza tendencias, critica decisiones de la industria, comparte investigaciones y, particularmente, insiste en que la radio tiene que dejar de mirar constantemente hacia atrás si quiere seguir siendo relevante.
No siempre es optimista. Tampoco trata de quedar bien con todos, pero incluso cuando critica fuertemente a la industria se nota que lo hace desde la perspectiva de alguien que lleva décadas apostándole a ella.
Por eso, cuando una persona con esa trayectoria dice que después de 43 años hay 12 cosas que considera importantes para construir una carrera en este negocio, probablemente valga la pena escucharlas.
Estas son.
- Comprométase
Jacobs comienza con una afirmación que probablemente no gustará a quienes defienden una separación estricta entre trabajo y vida personal: si usted trabaja en radio pensando únicamente en cumplir un horario y recibir un salario, probablemente escogió el negocio equivocado.
Eso no significa aceptar abusos laborales ni vivir permanentemente pegado al teléfono. Significa entender que la radio, particularmente cuando uno quiere sobresalir, exige curiosidad, atención y una vinculación con lo que ocurre más allá de las horas que aparecen en el contrato.
Un buen director de emisora no deja de escuchar radio porque salió de la oficina. Un buen locutor presta atención a una conversación interesante mientras está haciendo mercado. Un productor puede encontrar una gran idea viendo una película o leyendo algo que aparentemente no tiene ninguna relación con su programa.
Jacobs dice que ha conocido muy poca gente realmente exitosa en este negocio que no haya trabajado muchísimo. Probablemente ahí está la palabra clave: compromiso. No simplemente cumplimiento.
- Construya relaciones
Conozca gente. Dentro de la empresa, dentro de la industria, en su ciudad y en su comunidad. La palabra inglesa que utiliza Jacobs es networking, que muchas veces se interpreta como ir a convenciones repartiendo tarjetas personales, pero es mucho más que eso.
La radio es probablemente uno de los negocios en los que las relaciones personales tienen mayor importancia. Un productor que usted conoció hace diez años puede convertirse mañana en gerente. Un vendedor puede terminar trabajando en una agencia. El practicante que hoy le pide cinco minutos de su tiempo puede convertirse años después en el director que lo contrate.
Y no se trata solamente de buscar a quienes puedan ser útiles. Las mejores redes profesionales se construyen antes de necesitarlas.
- Respóndale a la gente
Este consejo me parece particularmente importante. Jacobs dice que mientras más alto llegue una persona en una organización, más gente querrá una parte de su tiempo y, justamente por eso, será cada vez más difícil responder a todos, pero recomienda intentarlo.
Contestar un mensaje, atender una llamada, dedicar unos minutos a alguien que está comenzando o escuchar a un joven que quiere trabajar en radio puede parecer algo insignificante para quien ya tiene una carrera establecida. Para quien está tratando de entrar, puede representar muchísimo.
Hay una frase de Jacobs que resume perfectamente el asunto: alguna vez usted también estuvo afuera mirando hacia adentro. Conviene no olvidarlo.
- Recuerde que usted también vende
Este es uno de los consejos más interesantes para quienes trabajamos en programación o contenidos, porque durante años muchos hemos mirado las ventas como si fueran responsabilidad exclusiva del departamento comercial, y Jacobs reconoce que él mismo tardó demasiado tiempo en entenderlo.
Al final, todos somos vendedores. El director vende su estrategia al gerente. El locutor vende una idea al productor. El productor vende una sección al director. El gerente vende una visión a sus empleados. Y quien está buscando trabajo se vende a sí mismo.
Incluso cuando usted defiende una canción, propone un cambio de horario o trata de convencer a alguien de realizar una promoción, está vendiendo.
Tener una buena idea no basta. También hay que saber explicarla, defenderla y conseguir que los demás crean en ella.
- Aparezca
Aquí Jacobs recuerda una famosa frase atribuida a Woody Allen: “buena parte del éxito simplemente consiste en presentarse”.
Si hay una transmisión remota importante, vaya. Si la emisora tiene un gran evento, aparezca. Si el equipo comercial está haciendo una presentación especialmente importante, acérquese, aunque no necesariamente tenga que quedarse durante cinco horas.
Jacobs incluso habla del arte de hacer una aparición breve y oportuna. ¿Por qué importa? Porque la presencia comunica interés.
Los empleados notan cuándo aparece el gerente. Los vendedores notan cuándo el director de programación acompaña una presentación. Los oyentes notan cuándo los talentos de la emisora realmente participan en las actividades de la comunidad.
Muchas veces no hace falta pronunciar ningún discurso. El simple hecho de estar allí dice bastante.
- Hágase conocido por algo
Este consejo debería preocupar a quienes pasan años trabajando correctamente, pero sin desarrollar ninguna característica que los diferencie. ¿Qué piensa la gente cuando escucha su nombre?
Jacobs recomienda encontrar algo por lo cual ser reconocido. Puede ser una forma de hacer radio, una especialidad, una idea, una habilidad, una manera de manejar talento o una determinada visión del negocio.
No significa inventarse un personaje artificial ni buscar desesperadamente notoriedad, sino que significa construir una reputación.
La industria de la radio cada vez es más pequeña y ofrece menos puestos disponibles, y por eso venderse con la frase “soy muy trabajador” probablemente ya no sea suficiente. Hay que tener algo más.
Cuando alguien necesite resolver determinado problema, sería ideal que algún nombre apareciera inmediatamente en su cabeza y mejor aún si ese nombre es el suyo.
- Nunca es demasiado tarde para aprender
Probablemente esta recomendación sea hoy mucho más importante que cuando Jacobs la escribió en 2018. La tecnología está modificando nuestra profesión a una velocidad impresionante. Inteligencia artificial, video, edición, automatización, analítica, redes sociales, podcasts, nuevas formas de distribución y consumo aparecen o cambian constantemente.
La experiencia sigue siendo valiosa, pero también puede convertirse en una trampa cuando alguien piensa que, porque lleva 20, 30 o 40 años trabajando en radio, ya no tiene nada que aprender.
Jacobs recomienda leer todo lo posible, acercarse a nuevas tecnologías, escuchar música diferente, conocer nuevas estrategias empresariales e incluso asistir a congresos que no tengan absolutamente nada que ver con radio.
Esto último me parece especialmente interesante. Si todos asistimos a los mismos congresos, escuchamos a los mismos conferencistas y hablamos con las mismas personas, terminaremos teniendo las mismas ideas.
Muchas de las innovaciones que necesita la radio probablemente ya existen. Solo que están siendo utilizadas en otra industria.
- Aprenda a sentirse cómodo estando incómodo
Durante décadas, la radio funcionó con una relativa sensación de estabilidad. Sabíamos cómo se medía la audiencia, cómo se vendía publicidad, cómo se programaba música y cuáles eran nuestros principales competidores.
El problema es que ese mundo desapareció. Hoy nadie tiene todas las respuestas. Jacobs menciona incluso a personajes como Jeff Bezos y Mark Zuckerberg para recordar que tampoco quienes dirigen gigantes tecnológicos saben exactamente qué ocurrirá, y eso, curiosamente, puede ser una buena noticia.
Si nadie conoce completamente la respuesta, una gran idea puede aparecer desde cualquier lugar de la organización. También significa aceptar algo que en radio a veces nos cuesta muchísimo: experimentar sin tener garantías.
Probar algo nuevo implica la posibilidad de equivocarse, pero quedarse quieto también tiene riesgos. Y probablemente sean mayores.
- Mire más allá de su escritorio
Un locutor puede creer que su mundo termina en el estudio. Un programador, en el software de programación musical. Un vendedor, en su presupuesto mensual.
Pero recordemos que hoy en día una emisora es vista como un ecosistema, y la propia emisora forma parte de otro ecosistema mucho mayor en el que participan anunciantes, plataformas digitales, teléfonos, automóviles, redes sociales, artistas, promotores, servicios de streaming y, obviamente, los oyentes.
Jacobs recomienda entender cuáles son los objetivos generales de la empresa, y agrega algo que parece obvio, pero no siempre ocurre: si nadie se los ha explicado, pregunte.
Resulta muy difícil ayudar a llevar un barco hacia determinado puerto cuando nadie le ha contado a la tripulación hacia dónde va.
- Sea fiel a usted mismo
Trabajar en radio nunca ha sido el camino más fácil para ganarse la vida y hoy posiblemente lo sea menos. Por eso Jacobs recomienda no olvidar por qué entramos originalmente a este negocio.
Hay decisiones profesionales que pueden representar más dinero, un mejor cargo o mayor visibilidad, pero que pueden obligarnos a participar en proyectos en los que realmente no creemos.
Cada persona tendrá que establecer sus propios límites, pero después de muchos años de carrera, posiblemente haya pocas cosas más incómodas que mirar hacia atrás y descubrir que uno terminó haciendo exactamente aquello que alguna vez juró que nunca haría.
- Usted puede cambiar de rumbo
Ser locutor hoy no significa tener que ser locutor toda la vida. Un programador puede pasar a ventas. Un ingeniero puede terminar trabajando en software. Un profesional de radio tradicional puede dedicarse al mundo digital, y también puede ocurrir al revés.
Las carreras dejaron de ser líneas rectas hace mucho tiempo, y por eso este consejo resulta especialmente pertinente en una época en la que muchas empresas de medios reducen personal y desaparecen cargos que parecían existir para siempre.
Reinventarse ya no necesariamente significa que algo salió mal. Puede significar exactamente lo contrario: que uno entendió que el mundo cambió.
- Empiece y termine
Jacobs cierra con una expresión de Seth Godin, un autor, empresario y conferencista especializado en marketing, creatividad, liderazgo y desarrollo profesional, que podría resumirse como dos órdenes muy sencillas: empiece y publique.
Hay personas que tienen cuadernos llenos de grandes ideas que nunca realizaron. Proyectos cuidadosamente diseñados que nunca pasaron de la presentación de PowerPoint. Podcasts que llevan tres años “a punto de salir”. Nuevos programas que siguen esperando el momento perfecto.
El problema es que el momento perfecto generalmente no llega. Una idea no existe realmente hasta que alguien la pone en marcha. Puede fracasar, naturalmente. Jacobs no promete lo contrario.
Pero hay una enorme diferencia entre un proyecto que fracasó y uno que jamás comenzó. Del primero se puede aprender algo. Del segundo, absolutamente nada.
Conclusión
Hay algo llamativo en estas 12 recomendaciones. Casi ninguna habla específicamente de radio. No dicen cómo programar una emisora, cómo mejorar una medición de audiencia, cómo hacer un morning show ni cómo competir contra Spotify.
Más bien hablan de compromiso, relaciones humanas, curiosidad, reputación, aprendizaje, capacidad de adaptación y acción.
Y tal vez esa sea precisamente la razón por la cual Fred Jacobs pudo escribirlas en 2018 y recuperarlas prácticamente intactas en 2026. Es que las herramientas, los formatos, las empresas y la tecnología cambian a una velocidad que a veces resulta difícil seguir, pero algunas características de quienes logran mantenerse durante muchos años en este negocio parecen cambiar bastante menos.
Y si alguien que fundó una pequeña consultora sin presupuesto ni plan de negocios en 1983, ayudó a crear uno de los formatos más importantes de la radio estadounidense como lo es el Classic Rock, vio llegar internet, los teléfonos inteligentes, Spotify, los podcasts, las redes sociales y la inteligencia artificial, y 43 años después sigue trabajando, investigando y escribiendo cada mañana sobre el futuro de la radio, probablemente valga la pena prestarle atención.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, España, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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