La unidad Mindshare NeuroLab de WPP, en colaboración con el equipo Sonic Science de Spotify y la firma de investigación Neuro-Insight, realizó recientemente un estudio que profundiza en las reacciones emocionales y cognitivas del consumidor ante los anuncios de audio.
Investigaciones cognitivas y de neurociencia recientes han demostrado que la publicidad de audio tiene una ventaja mensurable a la hora de atraer a los oyentes en comparación con otros formatos de medios.
Según el estudio, dirigido por Terence Scroope, director de Mindshare NeuroLab de WPP, indicó que la intensidad emocional aumentó en un 12% cuando los consumidores interactuaron con anuncios de audio, superando los puntos de referencia globales para todos los formatos de medios. Esto sugiere que el audio puede reforzar significativamente el avance y el recuerdo de la marca en comparación con otros canales de medios.
Por otra parte, el equipo de NeuroLab utilizó técnicas sofisticadas para comprender las partes del cerebro activadas por varios anuncios. De igual forma analizaron micromovimientos faciales para medir las reacciones de los consumidores al contenido de audio. Este enfoque multifacético ayuda a los anunciantes a perfeccionar sus estrategias creativas y de medios para lograr el máximo impacto.
El fondo de video constante fue diseñado para mantener el enfoque visual sin distraer la atención del anuncio de audio. Se midieron dos métricas principales (valencia y expresividad) mediante el análisis de la expresión facial.
También se pudo lograr ver en el estudio que el uso de voces de celebridades en publicidad de audio podría aumentar la resonancia de la marca y la intensidad emocional en un 21%. El impacto cultural y el conjunto de trabajos de la celebridad podrían tener un ‘efecto halo’, mejorando la credibilidad de la marca y atrayendo a los consumidores. Esto respalda un estudio reciente de Veritonic que encontró que el 48% de los oyentes se inclinaban hacia un producto o servicio cuando la voz de una celebridad aparecía involucrada en los anuncios.
Por otra parte, una de las conclusiones clave a las que se llegó fue la importancia de la ‘direccionalidad’, la alineación estratégica del anuncio de audio con grupos de audiencia específicos para maximizar la conexión emocional.
«Si bien la publicidad en audio digital ha recorrido un largo camino, en muchos sentidos todavía estamos en los primeros días de la investigación de su impacto en la mentalidad del consumidor», concluyó Scroope.
Incluso elementos menores, como el ruido de fondo, pueden tener un impacto significativo. Además, se discutió la tendencia emergente de la ‘marca sónica’. El estudio observó que una empresa de juegos había utilizado eficazmente una firma sonora para provocar emociones positivas y crear una asociación de marca.
El estudio también destacó la importancia de la ubicación de la marca dentro del anuncio, recomendando su posicionamiento al principio o al final, pero no en el medio.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Insight.
