La radio es ‘nueva’ en el mundo de las métricas de atención. Después de años de solo centrarse en la visibilidad de un anuncio digital, que mide si el anuncio fue visto por un humano, los anunciantes digitales están poniendo mayor énfasis en si el consumidor notó y absorbió el mensaje.
Los especialistas en marketing están poniendo más énfasis en si los consumidores están prestando atención a los anuncios. Al reconocer la necesidad de que las marcas comprendan mejor el valor de su inversión en medios.
En el 2018 se propuso definir un nuevo sistema de valores y desafiar la forma en que opera la industria publicitaria. Se desarrolló el Proyecto de Economía de la Atención para medir qué anuncios se veían realmente y cuáles se bloqueaban. El audio no se incluyó hasta este año con algunas de las compañías de audio más grandes del país para ampliar las métricas de atención, incluyendo radio, podcasting y streaming.
Ahora que se puede medir la atención que los consumidores prestan a los anuncios de audio, los ejecutivos de publicidad ven nuevas oportunidades para que la radio y el podcasting desempeñen un papel más importante en los planes de medios. El audio funciona mejor que el video para captar la atención de las personas y generar recuerdo de marca.
En el mundo de la publicidad digital, la atención emerge como la sucesora de la visibilidad. Según una encuesta de noviembre de 2022 de Interactive Advertising Bureau, más de un tercio (36%) de los responsables de la toma de decisiones publicitarias en Estados Unidos planeaban centrarse al menos un poco más en las métricas de atención este año. Pero queda mucho trabajo por hacer antes de que las métricas de atención prevalezcan tanto como la visibilidad en la medición de anuncios digitales.
Según DoubleVerify, la mayoría de los anunciantes en todo el mundo (59.4%) todavía están probando el terreno, utilizando métricas de atención en algunas de sus compras.
En un mundo donde la IA se utiliza cada vez más para desarrollar creatividades publicitarias, las métricas de atención se consideran una forma de dirigir el dinero publicitario hacia contenidos más atractivos.
La falta de estandarización obstaculiza las perspectivas de que la atención se convierta en la moneda con la que se compra y vende la publicidad. Y existen grandes cuestiones metodológicas en torno a la escalabilidad y el cumplimiento de la privacidad a medida que la industria publicitaria intenta definir la atención e introducir estándares auditables.
Los clientes se están inclinando por esta nueva forma de medir el impacto de los mensajes publicitarios y quieren aprender más al respecto. La industria comenzará a integrar datos de atención publicitaria en los sistemas de planificación de medios.
Todas las formas de audio generan grandes volúmenes de recuerdo. Juntar lo mejor de ambos mundos tienen como resultado altos niveles de atención eficiente, generando un gran poder en la industria.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
