¿El lento mercado publicitario finalmente muestra signos de vida? Según varios analistas, ven señales de que la industria se está ‘expandiendo sólidamente’, luego de una desaceleración de un año que resultó en despidos récord y recortes presupuestarios en empresas de medios y tecnología.
«Creemos que el tono subyacente es positivo. Hemos encontrado que este es el indicador principal más relevante de la inversión publicitaria históricamente», dice Tim Nollen, analista sénior de tecnología de medios de Macquarie, citando un informe del PIB del segundo trimestre que muestra que mientras el gasto del consumidor se desaceleró a +1.6%, el gasto de inversión empresarial aumentó a +7.7%.
En cuanto a si esto es un buen augurio para la radio, la televisión y la prensa, que continúan enfrentando perspectivas más débiles frente a lo digital, Nollen dice que esas pérdidas seguirán siendo compensadas por fuertes ganancias digitales, lo que contribuirá a un crecimiento positivo general en los mercados publicitarios globales y de Estados Unidos.
“Siempre habrá factores específicos del sector y de la empresa que afecten el desempeño individual. En general, creemos que la televisión lineal sigue siendo débil, pero la CTV (televisión conectada) parece más fuerte y las redes sociales se están recuperando”, dice.
Brian Wieser de Madison And Wall está de acuerdo y dice que las ganancias recientes fueron “una afirmación de que la industria de la publicidad se expandió sólidamente en el segundo trimestre de 2023, y a un ritmo mejor que el que vimos en el primer trimestre, aunque en comparables más fáciles frente al año. -hace punto.” Al observar las caídas del año pasado, Wieser señala que los niveles de crecimiento de dos dígitos que experimentó la industria publicitaria durante 2021 y principios de 2022 no fueron sostenibles. «Siempre ibas a ver algo de desaceleración», dice.
Si bien la recuperación observada en lo que va del año no se ha sentido por igual en todas las empresas e industrias, las disminuciones publicitarias de algunos sectores en el último trimestre se han visto compensadas por un aumento en el gasto de categorías como bienes de consumo empaquetados, salud y bienestar. PepsiCo y Nestlé, por ejemplo, dijeron durante llamadas de ganancias que planean aumentar su inversión publicitaria en la segunda mitad de 2023, mientras que los anunciantes de automóviles están aumentando su inversión publicitaria en comparación con el año pasado.
En una economía publicitaria normal, ‘generalmente hay seis o siete categorías que están aumentando, un par que están un poco planas y un par que están abajo’, Wieser le dice a Axios, «así que lo que estamos viendo no es inusual. Es solo un mercado publicitario normal».
Se espera que el mercado publicitario mundial crezca un 5.9% en 2023, según el último pronóstico de mitad de año de la agencia GroupM. Se espera que el mercado de la publicidad digital crezca a su ritmo más lento desde la crisis financiera de 2009, aunque ese ritmo de crecimiento se debe principalmente a la maduración de la industria. Los medios minoristas crecerán más rápido que los digitales este año, ya que los minoristas más tradicionales invierten en la creación de sus propios mercados digitales.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
