Esta primavera, la plataforma de software publicitario Double Verify anunció que había detectado por primera vez el primer caso de fraude publicitario dirigido a audio digital. Lo que puede haber sido una llamada de atención para las empresas de audio es parte de un problema mayor en línea.
El informe anual de Double Verify sobre el estado de los anuncios digitales encuentra que la cantidad total de esquemas de fraude recientemente descubiertos en realidad se duplicó entre 2020 y 2022. Pero, en general, Collette Spagnolo, VP Marketing Analytics en Double Verify, dice que el fraude y el tráfico no válido sofisticado disminuyeron por tercer año consecutivo. Al mismo tiempo, su tasa de infracción de idoneidad de marca de referencia se ha mantenido en el 7.1%. Eso es inferior al 7.8% en 2020 y al 7.5% en 2019.
“Las protecciones contra el fraude ciertamente mitigan el daño que pueden causar los estafadores. Pero las protecciones en realidad no les impide inventar esquemas de uso que tienen como objetivo desviar el gasto publicitario”, dijo en un seminario web el lunes.
El trabajo de Double Verify en audio apenas está comenzando, con gran parte de sus esfuerzos enfocados en videos digitales y anuncios en sitios web. Dice que las tasas de visibilidad han aumentado constantemente entre 2019 y 2022 con un 69% de anuncios gráficos visibles y un 74% de anuncios de video visibles. “La idoneidad, el fraude y la visibilidad de las marcas parecen estar estabilizándose o mejorando”, dijo Spagnolo.
En realidad, las cosas están un poco mejor en los Estados Unidos, donde Double Verify dice que por primera vez el mercado cruzó el umbral de visibilidad del 70% para los anuncios gráficos y de video. Y la tasa de violación de fraude de Estados Unidos cayó un cuatro por ciento durante el año pasado.
Para demostrar a las grandes marcas que vale la pena gastar dinero en servicios de monitoreo de anuncios como Double Verify, la empresa realizó una campaña de prueba. Cuando no se administraba, el cliente terminaba con un 367% más de fraude publicitario, lo que significa que en esos días se desperdiciaba casi una de cada cuatro impresiones.
La campaña no gestionada también obtuvo una puntuación de idoneidad de marca del 94 %. Eso significa que el seis por ciento de sus anuncios estaban junto a contenido con el que no quería asociarse. Double Verify calcula que por cada mil millones de impresiones en una campaña no administrada, se pierden 121 mil dólares por fraude publicitario y otros 199 mil dólares se gastan en inventario considerado inadecuado para la marca.
En marzo, Double Verify anunció que había descubierto BeatSting o lo que se cree que es el primer esquema de fraude de impresión de anuncios a gran escala para apuntar al inventario de audio digital. Se estimó que BeatSting es responsable de costar a los anunciantes desprotegidos hasta 1 millón de dólares por mes.
Spagnolo dijo que el audio es uno de los ‘nuevos lugares’ a los que apuntan los estafadores, junto con la televisión conectada. “Todas estas nuevas plataformas presentan nuevas formas de interactuar con las audiencias para los anunciantes. Pero los canales no son inmunes a las preocupaciones de calidad, sobre todo porque funcionan de manera diferente a otros tipos de medios”, dijo.
Shannon Brungs Hartmann, directora de compras programáticas de la empresa de análisis de datos 84.51˚, que cuenta con Kroger entre sus clientes, dijo que es por eso que les ha resultado ‘absolutamente imperativo’ adoptar la verificación de anuncios para garantizar el más alto nivel de calidad de los medios en todas las facetas de sus activaciones en medios digitales.
“A medida que navegamos por este mercado, desafortunadamente, no hay una talla única para todos. Pero en realidad lo veo como algo positivo porque las marcas tienen una oportunidad única de calibrar en función de sus necesidades y la resonancia en el mercado de la forma en que quieren posicionarse para asegurarse de maximizar la eficiencia sin minimizar el impacto en el mercado”, dijo Hartmann.
Los datos del Informe Global Insights 2023 de Double Verify se basan en 5.5 billones de transacciones de medios de 1000 clientes en casi 100 países. Descarga el informe completo aquí.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
