Los especialistas en marketing han utilizado durante mucho tiempo la radio para impulsar la actividad en la parte superior del embudo, ya que las marcas aprovechan su alcance masivo para crear conciencia al principio del camino hacia la compra. Pero el medio ha sido pasado por alto en gran medida por su capacidad para convertir prospectos en clientes. Un nuevo estudio que analiza el audio en todas sus manifestaciones (radio, transmisión de audio y podcasts) muestra que es apto como plataforma multipropósito.
“Si estás pensando en el audio solo como un juego en la parte superior del embudo, bueno para iniciar una conversación pero no para impulsar la conversión, piénsalo de nuevo”, dice Paul Suchman, director de marketing de Audacy, que acaba de lanzar su último ‘State de audio’ guía.
“La verdad es que el juego se ha expandido en los últimos años y el audio ahora es una plataforma verdaderamente multipropósito. Gracias a la orientación precisa, a los influencers auténticos cuyos oyentes los siguen a través de los canales y a la medición avanzada, los especialistas en marketing están descubriendo el secreto mejor guardado en los medios: la capacidad del audio para generar impacto en cada etapa del embudo”, expresó.
Para el estudio, Audacy evaluó la capacidad del audio para generar conciencia (embudo superior), consideración (embudo medio) y conversión (embudo inferior).
Embudo superior
Comenzar en el embudo superior, la parte más ancha, siempre ha sido «un punto óptimo para la publicidad de audio», afirma el informe. Llega al 95% de la población de los Estados Unidos y es conocido por su habilidad para contar historias.
Y aunque a menudo se piensa que el podcasting brinda una participación profunda de la audiencia debido a que los oyentes seleccionan por sí mismos los temas y los títulos que les apasionan, el informe de Audacy dice que cada vez más marcas están llegando a las audiencias objetivo comenzando con patrocinios de lectura del anfitrión, luego agregando direccionables y compras programáticas entre redes para proporcionar escala para las compras de podcasts.
“La diferencia hoy en día es que el audio de la parte superior del embudo ahora se realiza con una precisión y eficacia aún mayores”, dice el informe.
Embudo medio
La mitad del embudo, donde los compradores ingresan a la etapa de consideración, requiere un enfoque más específico. “El uso de datos de primera mano y la segmentación inteligente ayuda a optimizar las campañas y llegar a los clientes con más probabilidades de comprar”, dice el informe, y señala cómo las demostraciones clásicas en la orientación de la audiencia han dado paso a una orientación más sofisticada.
“Para el éxito en la mitad del embudo, la frecuencia de los anuncios es imprescindible junto con la creatividad de los anuncios que entretiene y atrae”, dice el informe. Además, el uso de patrocinios de anfitriones aumenta la confianza y la favorabilidad.
Embudo inferior
Tradicionalmente, la radio no se ha visto como un canal de fondo del embudo, donde se lleva a cabo la conversión. Al usar un canal de audio multiplataforma, el informe de Audacy dice que los anunciantes ven 1.5 veces el retorno de la inversión publicitaria cuando el audio digital se combina con la radio por aire (OTA). La clave es usar creatividades publicitarias que sean «directas, irresistibles y que tengan un claro llamado a la acción”.
El embudo inferior, argumenta, ya que el audio sin manos y sin pantalla viaja con el oyente todo el día. Este es también el lugar para potenciar los anuncios de podcast, dice el estudio, ya que la intimidad de la lectura del host sigue siendo uno de los impulsores de conversión más importantes para los anunciantes de rendimiento.
En otro hallazgo clave, el rendimiento de los podcasts se amplifica cuando los anunciantes combinan lecturas de host y una compra de red escalada.
Según los datos de Nielsen Comms Point, el estudio concluye que la radio «brilla en todo el embudo», lo que lleva al 48% de nosotros a comprar. Eso está muy por delante de la televisión (44%), las redes sociales (38%) y el video (26%). “La propuesta de valor ahora es alcance + frecuencia + precisión”, dice Suchman.
El último informe ‘State Of Audio’ llega cuando el 61% de los especialistas en marketing citan la mejora de la inversión en medios de embudo completo como una prioridad alta o crítica durante los próximos 12 meses, según Forrester Consulting.
También ofrece las siguientes sugerencias para los anunciantes:
- Piensa más allá de la conciencia: el audio debe ser parte de todos los planes de medios
- Usa todos los canales de audio: ceñirse a uno solo deja audiencias y rendimiento sobre la mesa
- Busca eficiencias: la capacidad del audio para brindar rendimiento combinada con su eficiencia supera a las audiencias televisivas costosas y cada vez más reducidas y los CPM digitales que se disparan.
- Realiza un seguimiento del rendimiento del audio: cada canal de audio se puede medir y esas métricas deben incorporarse a los KPI de cualquier campaña.
Conoce el informe completo aquí.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
