Si bien los anunciantes de drogas recreativas, apuestas y política pueden presentar desafíos para la radio, el seminario web reciente de Marketron aborda cómo el medio puede aprovechar las plataformas digitales para sortear los problemas regulatorios cuando se trata de categorías restringidas.
“La mayoría de las plataformas del lado de la demanda tienen restricciones sobre esto. Al usar DSP alternativos, puede conectar a sus anunciantes con las audiencias adecuadas”, dice Jenny Slade, gerente senior de marketing de productos de Marketron, Digital.
El seminario web, titulado ‘Diga sí a las categorías restringidas’, sugiere formas en que lo digital puede enhebrar la publicidad en la radio, que de otro modo no podría mencionar cierto contenido al aire. El cannabis, por ejemplo, que Marketron señala que se estima que alcanzará los 39 mil millones de dólares en ventas minoristas este año, pero está sujeto a regulaciones publicitarias que varían según el estado, ‘está maduro para lo digital’, dice Slade.
“Si bien los anunciantes están gastando mucho en publicidad exterior e impresión porque hay menos restricciones, esos mecanismos no facilitan la determinación del retorno de la inversión publicitaria o el rendimiento. Ahí es donde entra en juego lo digital. Lo digital es rastreable y orientable”.
Utilizando el cannabis como ejemplo, el Director de Activación de Medios de Marketron, Kyle Nalepa, sugiere formas de eludir las limitaciones para mostrar el consumo, promocionar declaraciones de propiedades saludables o usar imágenes o lenguaje que podría verse como dirigido a una audiencia que no es mayor de edad, mediante el uso de creatividades enfocadas en mensajes de promoción.
“Celebre el 20 de abril con nosotros y obtenga un 20% de descuento en su compra es una forma aceptable de creatividad que aprovecha ese ambiente cultural», dice, al tiempo que señala que esta campaña de visualización digital, que utilizó geofencing y se centró en dónde los usuarios pueden querer consumir, generó 260 mil impresiones y más de 1.400 clics para una tasa de clics del 0.55%.
Restricciones similares están en juego para los anunciantes de CBD o bebidas alcohólicas, aunque existe una mayor flexibilidad con estos últimos, ya que las empresas pueden anunciar ventas en línea, información y conocimiento de la marca, ventas minoristas, bares y restaurantes que sirven alcohol. “Si usted es un bar y quiere atraer el tráfico peatonal a una hora feliz, o si quiere mostrar un video con su coctelero, ese es un gran contenido para mostrar”, dice Slade.
“Los días festivos en los que los anunciantes de bebidas alcohólicas con frecuencia buscan capitalizar la popularidad de las bebidas alcohólicas como el Cinco de Mayo o el Día Nacional del Rosé, son excelentes oportunidades para asegurarse de que se está comunicando con los anunciantes potenciales y ayudarlos a capitalizar esos ingresos. oportunidades”, agregó.
En el negocio de apuestas deportivas en línea de 1800 millones de dólares, también con leyes diferentes de un estado a otro, el gasto digital aumentó un 10% desde 2021 hasta el año pasado. “La visualización y el video experimentaron un aumento masivo, mientras que las redes sociales disminuyeron”, dice Slade, quien sugiere campañas centradas en el creciente mercado de apuestas femeninas, en la retención con ofertas para clientes habituales o en la experiencia de apostar en la aplicación.
En cuanto a otros anunciantes de juegos de apuestas, como casinos o casas de apuestas deportivas en persona, Slade destaca el poder de la geolocalización y la orientación geográfica para dirigirse a clientes habituales.
En cuanto a la publicidad política, el seminario web señala las proyecciones de BIA para 2024 que muestran que la radio representará el 4.7% de los ingresos en 2024 con lo digital en un 22%, y el informe reciente de Borrell muestra que el 93% de las estaciones de radio venden anuncios OTT, con uno de cada cinco gerentes calificándolo como uno de los principales. Fuente de ingresos, Marketron recomienda segmentar por código postal, comportamientos, intereses y datos demográficos.
La noticia alentadora para el uso de lo digital para estos anunciantes, dice Nalepa, es que «la mayoría de las tácticas para las campañas tradicionales también están disponibles para aquellos que caen en estas verticales restringidas: visualización, video y geoperimetraje, ya sea con visualización o creatividad de video».
También destaca la importancia de mantener frescas las campañas. “Lo único explícitamente malo con el marketing digital es construir algo, lanzarlo y luego nunca cambiarlo. Tienes que probar para ver qué funciona y ver qué no está integrado en tu estrategia a largo plazo con esa campaña. De lo contrario, simplemente se estancará y fallará”.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
