Las lecciones de un helado ‘radioactivo’ y unos pavos voladores

“De los errores se aprende”. Es una frase que me encanta, especialmente porque he cometido muchos y no me da vergüenza admitirlo, pero he procurado no repetir ninguno.

De hecho, hace unos años compartí una mala experiencia que ocasionó que una emisora que estábamos lanzando fuera un completo fracaso. La historia la puede leer aquí: “La historia de una gran equivocación”.

Pero hubo más, y uno de esos errores tuvo que ver con unos helados ‘radioactivos’ y unos pavos voladores.

El origen de una idea muy buena

Yo era director de la emisora Radioactiva, enfocada al público juvenil. La emisora era número 1 en Bogotá y siempre estábamos buscando maneras de mostrar y fortalecer la marca.

Un día llegó un ejecutivo de ventas de esos creativos, insistentes, que primero te convencen a ti antes que al cliente, y me dijo: “Tengo un anunciante muy fuerte en la emisora y se le ocurrió la idea de crear un helado con la marca Radioactiva. Algo que se venda en todas sus heladerías de Bogotá. Un helado delicioso y fácil de identificar por su mezcla de sabores y colores…”

Yo había hablado varias veces con el cliente. Habíamos diseñado algunas activaciones y él confiaba su pauta publicitaria en la emisora porque había crecido con nosotros. Y, la verdad, me gustó mucho la idea.

Encajaba con el ADN de la emisora: era fresca, inesperada, la marca de helados era innovadora, enfocadas a niños y jóvenes y la alianza nos daba presencia de marca en todas sus tiendas de la ciudad.

El cliente me invitó a probar el helado y me encantó, tanto su sabor como su colorida apariencia. Y la idea estaba tan bien elaborada que no la pensamos demasiado.

Pero… ese fue el problema.

En cuestión de días, había logos, sabores, activaciones, piezas y helados en vitrinas. Todo impulsado con el entusiasmo de quien siente que está creando algo simpático y joven. Y funcionó. A la gente le gustó y el cliente se puso muy feliz.

Entonces ¿cuál fue el error?

La llamada de atención

El problema es que no lo consultamos con nadie. Ni con Mercadeo, ni con la vicepresidencia de Producción, y cuando el presidente de la compañía recibió la noticia no se emocionó ni un poquito, a pesar del éxito de la activación.

Por el contrario, se molestó mucho y nos llamó la atención, especialmente a mí.

La conversación fue diplomática pero clarísima. La preocupación no era el helado, ni la heladería, ni la promoción. El problema era otro: Habíamos usado una marca valiosa, consolidada y posicionada… sin pedir permiso.

En radio, las marcas hay que respetarlas. Son un activo demasiado importante. Mercadeo, para bien o para mal, es el escudo que evita que uno convierta una marca premiada en un experimento que puede salir mal.

Y ahí, con esa llamada de atención, entendí una de las grandes verdades de nuestra industria: Ventas, Programación y Mercadeo trabajan para el mismo negocio, pero hablan dialectos diferentes del mismo idioma.

En este caso, Ventas vio una oportunidad, Programación vio un posible aumento de sintonía, pero Mercadeo vio riesgo de marca, y si esas tres miradas no se coordinan, lo que empieza como un helado puede terminar como un gran error.

Qué no se tuvo en cuenta

Afortunadamente, en nuestro caso, el Helado Radioactivo terminó siendo un éxito.
Pero -y lo digo con sinceridad- pudo haber sido un problema serio.

¿Qué tal que la heladería hubiera tenido problemas con la Secretaría Distrital de Salud de Bogotá o con el Invima? ¿O que el producto se hubiera dañado? ¿O que el sabor no fuera del gusto del público y terminaran diciendo que Radioactiva “sabía horrible”? (A la gente le encanta vincular una marca con un mal sabor…)

Fue un riesgo que no tuvimos en cuenta. Y esa es la parte que uno suele aprender demasiado tarde.

El dicho reza: “mal de muchos, consuelo de tontos”, y en el fondo es real. Sí, porque, al parecer, yo no he sido el único que ha tenido problemas al poner en riesgo la marca de la emisora.

Y para no dar ejemplos locales, traigo una anécdota curiosa, divertida, pero que terminó mal, muy mal.

El día en que una emisora lanzó pavos desde un helicóptero

A finales de los 70 e inicios de los años 80 se presentó una divertida serie de televisión llamada “WKRP in Cincinnati”, que en español conocimos como “Sintonía de locura”.

Se trataba de es una comedia clásica de situaciones que duró 4 temporadas y mostraba una emisora de radio AM en Cincinnati (Ohio) llamada WKRP, que está perdiendo audiencia y decide cambiar su formato de música adulta a rock’n’roll para atraer público joven.

La serie es famosa por su humor absurdo, sus personajes excéntricos y el uso real de canciones de rock de la época, y uno de los episodios más recordados fue el de “Turkeys Away” (los pavos voladores), considerado uno de los capítulos más graciosos de la historia de la TV estadounidense.

En el episodio, los ejecutivos de la emisora deciden celebrar el Día de Acción de Gracias lanzando pavos vivos desde un helicóptero sobre un centro comercial, creyendo que los pavos iban a salir volando.

El periodista de la emisora hace la transmisión en vivo desde el lugar como si fuera un corresponsal de guerra: los pavos, que no saben volar, caen en picada, golpean carros, aterrorizan a la gente y provocan el caos total.

El periodista grita por radio: “¡Dios mío, están cayendo como bultos de cemento!”. Al final Carlson, el gerente de la emisora, aparece cubierto de plumas y solo dice la frase legendaria: “Juro por Dios que pensé que los pavos podían volar”.

Claro, este es un ejemplo de pura ficción, pero lo que no todo el mundo sabe es que esta historia estuvo inspirada en un hecho real: una promoción fallida que organizó WQXI Atlanta, una emisora de formato Top 40 muy influyente en los 70.

WQXI era famosa por sus ideas atrevidas gracias a que tenía programadores talentosos y no les daba miedo experimentar y, un año, en su afán por tener “la promoción más memorable de Acción de Gracias”, ocurrió algo muy parecido: pavos, altura y cero consulta con gerencia.

Afortunadamente no hubo tragedia, pero sí crearon confusión entre el público. Las autoridades locales tuvieron que intervenir, lo que generó muy mala prensa y, al final, al igual que me sucedió a mí, los talentos de la emisora que se ingeniaron la idea recibieron un regaño monumental dentro de la compañía

Los creadores de WKRP visitaron varias emisoras para documentarse, y cuando escucharon esa historia no tuvieron que exagerarla mucho para convertirla en comedia. La realidad ya era suficientemente ridícula.

Lo aprendido

Y ahí está el parecido de esta historia con mi anécdota del helado.

En WQXI hubo una buena idea que se ejecutó sin pedir los permisos correspondientes dentro de la empresa y que puso a la marca en riesgo.

En mi caso, se dio una alianza divertida, creativa, muy Radioactiva, ejecutada al 100 %, pero que no pasó por los “guardianes” de la marca, pudiéndose haber convertido en un problema serio.

Y creo que por eso este episodio de ‘Sintonía de locura’ sigue siendo tan querido en la industria de la radio estadounidense: porque todos nos hemos sentido como el gerente que creía que los pavos volaban, o como el programador que firma un acuerdo sin la bendición de Mercadeo, o como el vendedor que consigue un cliente fantástico… pero se adelanta demasiado.

Todos comparten lo mismo: la creatividad va más rápido que el papeleo, y eso es un riesgo.

Conclusión

Mi Helado Radioactivo salió bien. El desembarco de los pavos de WQXI salió mal, y el de WKRP salió peor.

Los desenlaces pueden variar, pero la raíz es la misma: en radio, las mejores ideas necesitan un filtro, una pausa, un “venga, revisemos esto con Mercadeo antes de lanzarnos de cabeza”.

Y no solo con mercadeo. Seguramente se nos ocurren otras ideas que pueden ser muy ingeniosas, pero que no solo pueden poner en peligro una marca, sino que pueden acarrear otro tipo de problemas.

Por ejemplo:

• Tratar de sacar adelante alguna transmisión complicada por los propios medios sin consultar antes con el departamento técnico o de ingeniería.
• Hacer publicaciones en redes sin tener el conocimiento necesario y sin contar con el respaldo y el conocimiento del área digital.
• Crear un programa que parece divertido o interesante, pero que comercialmente no es atractivo.
• Permitir que alguien que no esté contratado haga labores dentro de la emisora (responder teléfonos o WhatsApp, pasar las tandas de comerciales, etc.)

El trabajo en equipo es clave. Cualquier decisión de programación, promocional, técnica, comercial, administrativa, de personal, de mercadeo o de cualquier otra índole debe ser tomada en consenso.

Hay que compartirla con las áreas relacionadas, analizar si les sirve, si la pueden hacer, si se cuenta con los recursos suficientes, si realmente añade un valor agregado… o si no pone en riesgo la marca.

Lo que importa, finalmente, es aprender a equilibrar la creatividad con el proceso.