18 consejos para que su concurso de radio sea exitoso

El pasado mes de abril, la firma de investigación de mercados Edison Research, de Estados Unidos, publicó los resultados de su estudio anual de gustos y preferencias de los oyentes de radio.

En un próximo artículo discutiré algunos de sus hallazgos, aclarando que esos resultados aplican básicamente para ese país, y que pueden diferir en gran medida de lo que pueda pensar el público en nuestra región.

Sin embargo, la radio es muy parecida en todo el mundo, y muchos de los resultados pueden ser vistos como una tendencia de lo que está sucediendo o de lo que podría ocurrir en un futuro cercano en nuestro entorno.

La gente no escucha radio para ganar premios

Me quiero adelantar a los resultados de esa investigación presentando un dato clave y de suma importancia para entender lo que está sucediendo con el consumo de radio. El estudio, llamado Techsurvey 2025 y realizado entre oyentes acérrimos de radio, entregó, entre otras muchas cosas, el siguiente resultado:

“Entre quienes escuchan radio AM/FM, este es el porcentaje que considera que esta es la principal razón por la que escucha su emisora favorita”.

El titular dice: ¿Por qué radio AM/FM? Dos tercios dicen que “es más fácil de escuchar en el carro”, seguido de “porque es gratis”, y luego viene la batería de respuestas que traduciré a continuación:

• Más fácil de escuchar en el carro: 66%
• Es gratis: 63%
• DJ’s/Presentadores/Programas: 61%
• Tengo el hábito de escucharla: 57%
• Siento una conexión con la radio: 56%
• Escuchar mis canciones/artistas favoritos: 56%
• Me gusta trabajar con la radio: 49%
• Me acompaña: 45%
• Para estar informado de las noticias: 41%
• Para saber lo que pasa en mi localidad: 40%
• Para enterarme de alguna emergencia: 39%
• Para mejorar mi estado de ánimo: 36%
• Disfruto de los programas de conversación: 34%
• Para escapar de las presiones de la vida: 31%
• Para enterarme del estado del tiempo: 30%
• Curación de la música: 30% (alguien que sabe seleccionar la música)
• Descubrir música/artistas: 27%
• Sorpresas musicales: 26%
• Estado del tráfico: 24%
• Eventos benéficos o comunitarios: 23%
• Deportes: 16%
• Para ganar premios: 16%
• Para escuchar programación por demanda: 15%

Sí, solo el 16% de los encuestados dijo que escuchaba su emisora favorita para ganar un premio.

Claro, se trata de Estados Unidos, la gran potencia mundial, uno de los países más ricos del mundo, y muchos pensarán que la gente allí no vive tan pendiente de un sorteo o una rifa pues no tiene grandes necesidades, pero si usted cree eso, podría estar muy equivocado.

Una encuesta de NerdWallet reveló que el 62% de los adultos estadounidenses participó en alguna forma de juego en los últimos 12 meses.

En promedio, cada jugador gastó 1.027 dólares durante ese periodo, aunque el promedio fue de 120 dólares al mes, indicando que una minoría gastó sumas significativamente mayores.

Los hombres gastaron más que las mujeres, con un promedio de $1.294 frente a $433, respectivamente. Los miembros de la Generación Z fueron los que más apostaron, con un promedio de $1.885 por persona.

Y más en concreto: En 2024, la industria del juego en Estados Unidos alcanzó un gasto total estimado de 172 mil millones de dólares, lo que representa un incremento del 3.3% respecto al año anterior.

En comparación, según Coljuegos, la entidad que regula los juegos de suerte y azar en Colombia, en 2024 se reportaron transferencias por el equivalente a 256 millones de dólares al sistema de salud.

Sin hablar de las apuestas, tan solo los juegos territoriales (loterías, chance y Raspa&Listo) aportaron 613.201 millones de pesos al sistema de salud en 2024, es decir, unos 157 millones de dólares.

Lo que quiero decir que es la gente de países ricos y pobres participa en rifas, sorteos y juegos de azar. No es algo que ocurra únicamente en los países pobres, como los de nuestra región.

¿Cómo saber si un concurso atrajo audiencia?

El comportamiento de la audiencia radial es el resultado de una combinación compleja de factores internos y externos, muchos de los cuales se influyen mutuamente. Aislar el impacto específico de un concurso en el crecimiento de la audiencia es difícil si no se cuenta con una metodología rigurosa de evaluación.

El aumento o decrecimiento de audiencia de una emisora puede depender de muchos factores. Hay demasiadas circunstancias que inciden en esos resultados: la programación, la locución, el mercadeo, el desempeño de los competidores los elementos de servicio, los locutores, los comerciales, el vestido de la emisora, etc.

Lo que quiero decir es que un concurso puede coincidir con un aumento de audiencia, pero es muy difícil saber si ese aumento se debió al concurso o a otros factores. ¿Cuáles factores?

Puede haber factores internos y externos. Aquí presento algunos:

1. Internos (propios de la emisora):

• Cambio de locutores o talento al aire.
• Modificación en la selección musical.
• Cambios en la programación o en la imagen sonora (vestido).
• Ajustes técnicos (potencia, cobertura, calidad de audio).
• Campañas promocionales o concursos.
• Calidad del contenido hablado: noticias, humor, entretenimiento.
• Presencia digital y en redes sociales.

2. Externos (fuera del control de la emisora):

• Eventos de la competencia (nuevas emisoras, promociones agresivas).
• Cambios estacionales o festivos (Semana Santa, vacaciones, días patrios).
• Factores sociales y económicos (paro de transporte, elecciones, clima).
• Tendencias culturales o virales.
• Audiencia migrante entre plataformas (de FM a streaming o pódcasts).

Como se aprecia, hay demasiados factores que pueden afectar el aumento o pérdida de oyentes de una emisora, así que achacarle el éxito a alguna emisora en particular a que hace muchos concursos no es más que una especulación sin fundamento.

Entonces, ¿cómo saber si un concurso realmente ayudó a crecer en audiencia?

Para ello se requeriría:

• Un diseño experimental controlado, algo poco común en radio, y menos aún en nuestro medio.
• Establecer líneas base previas al concurso, es decir, medir y registrar cómo estaba el comportamiento de la audiencia antes de que el concurso comenzara, con el fin de poder compararlo después y evaluar si hubo un cambio atribuible a la acción promocional.
• Comparar con periodos similares del pasado o con emisoras de referencia.
• Analizar no solo el rating sino otras variables: percepción de marca, engagement, reconocimiento.

En pocas palabras, habría que hacer una investigación metódica y controlada y no basarse únicamente en la percepción. El problema es que muy pocas empresas de radio emplean investigación de mercado.

Y tenga en cuenta que ni siquiera se puede sacar una conclusión basada en los resultados de la medición habitual de audiencia (el ECAR, en el caso colombiano, o el EGM en otros países, etc.)

Entonces, ¿vale la pena hacer concursos? ¿Para qué?

A pesar de lo anterior, es importante hacer concursos porque son una forma de crear “embajadores” para su emisora. Se ha comprobado que a los oyentes les encanta recibir camisetas, pocillos, llaveros, boletos para conciertos y dinero, así sea en pequeñas sumas.

Cuando ganan algo, inmediatamente les cuentan a sus amigos, familiares y compañeros de estudio o trabajo, y se convierten en “embajadores” de buena voluntad. Esto se conoce como publicidad boca a boca, una de las formas más exitosas de hacer promoción.

Por esta razón, se podría pensar que es mejor tener varios embajadores en lugar de uno solo. Es decir, es preferible entregar muchos premios, aunque sean pequeños, que entregar un gran obsequio.

¿Y cómo deberían ser esos concursos?

Aunque la popularidad de los tipos de concursos varía según el sexo, la edad, el estrato socioeconómico, el formato de la emisora y el mercado en general, existen algunas características que a través de los años han demostrado asegurar el éxito.

Aquí dejo 18 consejos para hacer concursos de radio exitosos:

1. Sencillez: Los concursos deben tener reglas sencillas y ser fáciles de jugar. Además, tienen que ser fáciles de explicar al aire.
2. De corta duración: El interés de los oyentes va declinando con el tiempo. Si el concurso dura más de una semana la gente se distrae y se olvida de él.
3. Los juegos de ‘trivias’ son universales: A la gente le encanta participar en este tipo de juegos. Quiere saber cosas que desconoce y adivinar las respuestas, así no llame a participar.
4. Varios ganadores: Si un concurso tiene un solo ganador, mucha gente no participará porque cree que no tendrá posibilidades de ganar. Por el contrario, un concurso con varios ganadores hará que la gente participe al ver que, probablemente, tenga más opciones de ganar.
5. El dinero es lo preferido: Cualquier premio es bienvenido, pero cuando se regala dinero, todo el mundo queda feliz.
6. Haga los concursos en horas exactas: Los oyentes prefieren saber con exactitud cuándo y a qué horas se van a realizar, ya que algunos sólo escucharán a esa hora. De esta forma no tienen que sentarse a esperar.
7. No espere que un oyente se quede escuchando todo el día para ganar: Los concursos en los que hay que “trabajar” para ganar, en los que hay que realizar alguna tarea o estar pendiente todo el día de la emisora, atraen menos concursantes que los que entregan premios inmediatamente.
8. No espere milagros: Mucha gente piensa que un gran concurso generará de manera automática un gran incremento en la audiencia. Cuántas veces hemos escuchado a alguien decir, “tuvimos un gran concurso en esta temporada, pero la audiencia bajó. ¿Qué pasó?”, e inmediatamente le echan la culpa a las empresas de mediciones.
9. Relevancia inmediata del premio: El premio debe ser atractivo, aspiracional y fácil de entender. Entre más deseado sea, mayor participación generará. No siempre se trata del valor monetario, sino del deseo emocional que despierta. Ejemplos: boletos exclusivos, dinero en efectivo, acceso a eventos VIP, cenas con artistas, gadgets de moda.
10. Simplicidad de la mecánica: Las reglas deben poder explicarse en menos de 10 segundos. Si el oyente no comprende cómo participar antes de que llegue a su destino o cambie de estación, no participará. Mecánicas simples como “Llame cuando escuche el sonido”, “Mande un WhatsApp con la palabra clave”, “Vote por su canción favorita”.
11. Percepción de posibilidad real: El concurso debe parecer que realmente se lo puede ganar el concursante. Si el oyente siente que es solo para unos pocos privilegiados o que nunca hay ganadores reales, pierde interés. Para ello, mencione ganadores al aire, entreviste brevemente a quien ganó, suba fotos del premio entregado.
12. Frecuencia e intensidad en la promoción: No basta con mencionar el concurso unas pocas veces. El éxito llega cuando se repite con consistencia, en diferentes horarios y programas.
    Idealmente, debe convertirse en tema recurrente. Debe haber cuñas, menciones, cápsulas, redes sociales, página web e interacción del locutor: emoción, seguimiento, recordatorios.
13. Vinculación emocional o lúdica: Un concurso funciona mejor cuando el oyente se divierte participando o siente que forma parte de algo especial. Por ejemplo, juegos sencillos (trivias, adivinanzas, efectos sonoros), participación de familias o amigos, historias personales compartidas.
14. Coherencia con la identidad de la emisora: Un concurso exitoso refuerza el estilo y la marca de la estación, no la contradice. Una emisora juvenil puede regalar entradas para un festival, una romántica puede sortear cenas o escapadas de fin de semana, una hablada puede usar trivias políticas o culturales.
15. Ventana de tiempo adecuada: Tenga en cuenta que si es muy corto no genera expectativa ni viralidad, pero si es muy largo, se vuelve repetitivo o se diluye el interés. Lo ideal: 1 a 2 semanas, o concursos relámpago bien ejecutados.
16. Uso de todos los canales disponibles: Aunque se realice en la radio, el concurso puede ganar mucha más tracción si se apoya en WhatsApp y redes sociales, se envían correos a la base de datos y se hacen menciones cruzadas en otras emisoras del mismo grupo (si aplica).
17. Apoyo del talento al aire: Los locutores son clave: si no creen en el concurso, no lo promocionan con pasión. Su entusiasmo es contagioso y puede ser decisivo.
18. Momento oportuno del año: Los concursos más exitosos suelen coincidir con épocas emocionalmente significativas: Regreso a clases, día de la madre, temporada de vacaciones, navidad o fin de año, etc.

Conclusión:

Pensar que un concurso mejorará el número de oyentes de su emisora es una utopía. Los concursos duran muy corto tiempo al aire y en horarios particulares. Además, como ya dije arriba, sólo interesan a un segmento muy corto de la población.

Finalmente, y esto hay que tenerlo muy en cuenta: es muy difícil que la encuestadora entreviste a un ganador de concurso.

Aunque algunas personas insistan en que un concurso ayudó a su emisora a ganar oyentes, o que una emisora es número uno porque hacen muchos concursos y rifan cosas, no hay forma de saberlo.

Es importante entender, entonces, que los concursos no atraen audiencias. Sólo una buena programación lo hará.