Cómo se mide la audiencia de radio en los Estados Unidos

Realizar una encuesta tiene un costo importante. Si se trata de una medición nacional, sale aún más costosa, y eso es lo que sucede, por ejemplo en Colombia, con el ECAR, el Estudio Continuo de Audiencia Radial.

Una forma de hacer una encuesta es que una empresa de investigación de mercados la haga por su cuenta y luego trate de vender los resultados a quienes estén interesados, en este caso, estaciones o empresas de radio y anunciantes, ya sea individuales o agrupados en centrales de medios y agencias de publicidad.

La otra forma es que las emisoras y los anunciantes creen una sociedad y contraten a una empresa de encuestas para que las realice. Tal es el caso del ECAR.

De esta forma, y dependiendo del número de emisoras y del tamaño de los anunciantes, se reparten los costos de la medición. De esta manera, empresas como Olímpica y RCN Radio, que tienen muchas emisoras en todo el país, tienen que hacer un aporte económico más alto que las emisoras independientes.

Lo cierto es que esa medición cuesta miles de millones de pesos cada año, de ahí la importancia de que los consorcios radiales y los anunciantes hagan sus aportes correspondientes.

Como todos saben, hace un año Prisa Radio decidió retirarse de la medición. Esto creó un desbalance en las cuentas, pues era una de las empresas que más aportaba para la medición.

Sin embargo, el ECAR continuó gracias al esfuerzo de las otras empresas, aunque esa falta de aportes ha golpeado las finanzas de tal modo que los resultados de la medición, que se entregaban 3 veces al año, ahora solo se entregarán dos veces, es decir, en lugar resultados cada cuatrimestre, ahora serán semestrales.

Y la próxima entrega será en mayo.

Aunque ha habido algunos cambios en la forma como se realiza el ECAR, que ahora cuenta, además de su metodología tradicional, con un panel de oyentes y se ha aumentado considerablemente la medición de escucha por streaming, en un artículo que publiqué en febrero de 2023 se explica de manera detallada cómo se realiza dicha medición en Colombia.

Para leer ese artículo, llamado “Cómo se realiza el ECAR – Mitos y realidades”, dé clic en este enlace.

Pero, mientras llegan los resultados de la nueva encuesta he querido contar cómo se mide la escucha de radio en el mercado radiofónico más desarrollado del mundo, los Estados Unidos.

¿Qué tan diferente es? ¿Qué metodología se usa?

Uno podría pensar que, al ser un país tan avanzado, la medición de radio podría hacerse de una manera que no dependa de las encuestas, pero esto no es posible, y más abajo explicaré por qué.

Esto significa que, en ese país y, en general, en todo el mundo, la única forma de medir las audiencias de la radio tradicional de AM/FM es con encuestas. Y esas encuestas las hace, actualmente, la firma Nielsen.

Cuando se habla de resultados de audiencia en la radio estadounidense, hay un nombre que aparece una y otra vez: Nielsen. Pero detrás de esos listados con cifras y rankings se esconde una maquinaria compleja, sofisticada y —en muchos casos— poco comprendida.

¿Cómo sabe Nielsen quién escucha qué? ¿Qué tecnologías utiliza? ¿Es cierto que hay emisoras que no figuran porque no pagan? ¿Y qué tan confiables son esos resultados en un mundo cada vez más digital?

En este artículo, trataré de responder estas y otras preguntas con el mayor detalle posible, para que usted —sea parte de la industria o simplemente oyente curioso— entienda cómo se mide hoy la audiencia de radio en Estados Unidos.

Un poco de historia: la evolución de la medición radial

La medición de audiencia en radio en Estados Unidos comenzó en los años 30 con métodos rudimentarios. Uno de los primeros sistemas fue el Hooperatings (los ratings de Hooper), creado por C.E. Hooper en 1934, basado en encuestas telefónicas realizadas durante las emisiones.

Luego llegó el Crossley Ratings, y hacia los años 60 y 70, la firma Arbitron se convirtió en el estándar de la industria, utilizando los famosos cuadernillos o “diaries” (diarios), que los oyentes llenaban manualmente con la información de lo que escuchaban.

Aunque Arbitron dominó el mercado durante décadas, no estuvo sola. Una de las principales competidoras fue la firma Birch Radio, fundada por Bill Birch en 1978. Esta compañía se destacó por ofrecer un enfoque más personalizado y económico para estaciones pequeñas y medianas, especialmente en mercados locales donde Arbitron no era tan fuerte o era más costosa.

Birch utilizaba también cuadernillos (diaries) y encuestas telefónicas, pero aplicaba metodologías innovadoras en su momento, como estudios de hábitos de escucha y segmentación por estilo de vida. Durante los años 80, logró una participación significativa del mercado, e incluso algunas cadenas de radio preferían sus estudios por considerarlos más favorables o cercanos a su audiencia.

Sin embargo, hacia mediados de los 90, Birch enfrentó problemas financieros y fue adquirida en 1994 por Scarborough Research, una empresa conjunta entre Arbitron y VNU (la misma compañía que después adquiriría Nielsen). Esta adquisición consolidó aún más el liderazgo de Arbitron en la medición radial y marcó el fin de la era de la competencia directa.

Otras firmas menores como RADAR (Radio’s All Dimension Audience Research), que inicialmente medía redes de radio nacionales, y Media Audit, enfocada en comportamiento de consumidores, también jugaron roles específicos en ciertas áreas o mercados, pero nunca lograron competir en escala nacional como Birch.

En 2013, Nielsen —la firma dominante en la medición televisiva y de consumo— compró Arbitron por 1,26 mil millones de dólares, creando lo que hoy se conoce como Nielsen Audio. Desde entonces, la compañía ha modernizado los métodos, aunque mantiene en algunos mercados el sistema tradicional de diaries, combinándolo con tecnologías digitales como el PPM (Portable People Meter).

¿Cómo mide Nielsen la audiencia radial actualmente?

Nielsen opera en dos sistemas principales para medir la radio en Estados Unidos, dependiendo del tamaño del mercado:

1. Mercados grandes (top 50): utilizan PPM.
2. Mercados medianos y pequeños: se sigue utilizando el método del cuadernillo o diary (diario).

¿Qué es el PPM y cómo funciona?

El Portable People Meter (Medidor Personal Portátil) es un pequeño dispositivo que los panelistas llevan consigo (como si fuera un buscapersonas o un beeper). Este aparato captura códigos inaudibles insertados en la señal de audio de las emisoras, los cuales permiten identificar qué emisora se está escuchando, durante cuánto tiempo y en qué momentos del día.

Este sistema funciona las 24 horas del día y permite obtener datos diarios con precisión de segundos, eliminando la necesidad de recordar o anotar. Fue desarrollado originalmente por Arbitron y adoptado masivamente por Nielsen después de su adquisición.

El PPM capta todas las señales de Radio cercanas al encuestado, incluyendo las de televisión. De esta forma, aunque el encuestado no haya sintonizado una emisora por su propio gusto, cualquier emisora que haya escuchado en su entorno (en transporte público, en una tienda, en una peluquería, etc.) quedará registrada, siempre y cuando haya sonado al menos 3 minutos (hasta diciembre eran 5 minutos).

Pero no todas las emisoras son medidas con el PPM. De las 270 ciudades que mide Nielsen en sus encuestas de Radio, solamente se usa la metodología del PPM en 46. ¿Qué pasa con las otras 224 ciudades que no se miden con el PPM?

¿Y los cuadernillos (diaries)? ¿Siguen vigentes?

Sí, aunque han sido reemplazados en muchos mercados, todavía se usan en zonas medianas o rurales donde la implementación del PPM no resulta viable económicamente. El método consiste en entregar a hogares seleccionados un formulario físico donde deben registrar durante 7 días:

• Hora exacta de escucha.
• Nombre de la emisora.
• Tipo de programa o contenido.
• Ubicación desde donde se escucha (casa, carro, oficina, etc.).

Una muestra del formulario típico puede incluir columnas para cada día de la semana, divididas por franjas horarias, e instrucciones detalladas sobre cómo llenar cada espacio. La información recolectada se devuelve por correo o digitalmente y luego se procesa estadísticamente.

En este enlace se puede apreciar cómo era el cuadernillo de Arbitron en 2008.

¿Quiénes son los panelistas? ¿Cómo se seleccionan?

Nielsen selecciona a los panelistas a través de muestreo aleatorio estratificado, asegurando que el grupo sea representativo del mercado en términos de edad, género, grupo étnico y nivel socioeconómico. Utilizan bases de datos de direcciones postales, registros telefónicos y censos demográficos.

Se busca representar fielmente la diversidad de la población por edad, sexo, raza/etnicidad, nivel socioeconómico y ubicación geográfica. No todo el mundo acepta participar, por lo que Nielsen tiene que contactar a muchos hogares para lograr una muestra completa.

Los panelistas reciben una compensación económica modesta, como incentivo para participar y mantener su compromiso. En el caso del PPM, el dispositivo también debe ser recargado y sincronizado diariamente, lo que refuerza el compromiso del participante.

En el sistema de diarios (papel o digital):

• • Los participantes reciben una pequeña recompensa monetaria, que puede ir desde $1 hasta $20 dólares, según el mercado y la duración del estudio.
  • En el nuevo sistema mSurvey, Nielsen ha anunciado que los incentivos serán más atractivos, incluyendo tarjetas de regalo digitales, PayPal y Venmo.

En el sistema PPM (Portable People Meter):

• • Como el panelista lleva el dispositivo todo el día durante varios meses (o incluso años), la compensación es mayor.
  • Se estima que una familia puede recibir entre $50 y $100 dólares al mes, dependiendo del cumplimiento y del número de miembros que participen.

La duración de la participación varía según el sistema: En el sistema de diarios (diary/mSurvey), la participación es temporal, solo durante una semana (de jueves a miércoles). Una vez finaliza esa semana, el participante ya no sigue participando. Este sistema se usa sobre todo en mercados pequeños y medianos.

En el sistema PPM, los panelistas participan durante meses o incluso años. Nielsen busca mantener la estabilidad del panel, pero rota periódicamente a las personas para evitar sesgos o desgaste del panel. La rotación suele ser parcial y progresiva: un porcentaje del panel se reemplaza cada mes.

Nielsen tiene criterios específicos para evitar sesgos: No selecciona empleados de medios, agencias de publicidad, ni familiares directos. Intenta que en el panel haya representación de todos los grupos, incluyendo jóvenes, hispanos, afroamericanos, asiáticos, rurales, urbanos, etc.

Los paneles suelen rotarse periódicamente, aunque en el caso de los PPM algunos hogares pueden permanecer hasta por dos años, dependiendo del cumplimiento y estabilidad del hogar.

¿Hay resultados diarios o hay que esperar reportes mensuales?

• Con PPM, Nielsen puede procesar datos diarios, aunque los reportes más utilizados por la industria son mensuales (Monthly Ratings), trimestrales (Quarterlies) o incluso Books completos que cubren varias semanas.
• En los mercados de diaries, los resultados se publican cada trimestre, ya que requiere más tiempo el procesamiento y validación de la información.

¿Por qué no se puede medir la audiencia real con precisión absoluta?

La radio AM/FM es una tecnología de transmisión unidireccional, es decir, las estaciones emiten su señal al aire, pero no hay ningún tipo de “retorno” desde el receptor hacia la emisora o hacia un sistema de medición. Dicho de otra forma, la emisora no sabe quién la está escuchando.

Este modelo impide que haya un conteo exacto de oyentes. No se puede saber cuántas personas tienen su radio encendida, ni en qué momento, ni por cuánto tiempo. Por eso se requiere acudir a métodos de muestreo, como:

• Encuestas con diarios de escucha (cuadernillos).
• Medidores electrónicos portátiles (PPM).
• Entrevistas personales o telefónicas.

Estos sistemas no buscan medir a todos, sino tomar una muestra representativa que permita extrapolar el comportamiento de una población más amplia. Es el mismo principio que usan las encuestas políticas: no preguntan a toda la población por quién votará, pero con una muestra bien diseñada se puede estimar con buen grado de certeza.

Es decir, a diferencia de las mediciones digitales puras (como las de YouTube o Spotify), la radio tradicional —sobre todo AM/FM— no genera una conexión directa o trazable desde el oyente hacia el emisor. No hay cookies, ni IPs, ni cuentas de usuario que permitan saber con certeza quién está escuchando qué, en qué momento y por cuánto tiempo.

Por eso, las encuestas y paneles siguen siendo el único método viable para estimar la audiencia, utilizando estadísticas y extrapolación. Incluso en el streaming, donde sí hay datos exactos, el gran reto está en consolidar información de múltiples fuentes y plataformas que no siempre son transparentes ni compatibles.

¿Hay que pagar para aparecer en la medición de Nielsen?

Este es un punto crucial. Nielsen sí mide a todas las emisoras activas en los mercados donde opera, independientemente de si pagan o no por el servicio. Sin embargo:

• Solo las emisoras suscriptoras (subscribers) pueden ver los reportes completos.
• Solo las emisoras suscriptoras pueden usar los datos públicamente (por ejemplo, para decir «#1 en adultos 25-54»).
• Si una emisora no es cliente, puede estar siendo medida, pero no aparecerá en los listados públicos ni podrá acceder a detalles clave como demografía, dayparts (franjas) o hábitos de consumo.

¿Qué pasa con el streaming? ¿También se mide?

Sí… pero con varias condiciones.

En el caso de la radio por internet (streaming), sí existe retorno de información, lo que hace posible contar conexiones en tiempo real: quién se conecta, a qué hora, desde dónde, por cuánto tiempo, en qué dispositivo, etc.

Sin embargo, contar conexiones no equivale a contar personas. Las métricas de streaming pueden ser más técnicas que humanas. Por ejemplo:

• Un mismo oyente puede generar varias conexiones en un día.
• Una conexión no necesariamente indica escucha activa (alguien puede tener la radio encendida sin estar prestando atención).
• No se puede saber si hay una o varias personas oyendo desde el mismo dispositivo (como ocurre en oficinas o vehículos).
• Muchas veces los sistemas cuentan intentos fallidos de conexión como sesiones reales.
• Algunas plataformas usan bots o conexiones automáticas para pruebas técnicas que inflan los números.

Además, los datos técnicos son dispersos: cada servidor, cada app o cada agregador puede tener su propia forma de medir, lo cual dificulta establecer un estándar unificado.

Por estas razones, aunque el streaming ofrece métricas más detalladas, no siempre son comparables con las de la radio tradicional, ni permiten afirmar con certeza cuántas personas están escuchando realmente.

Para solucionar esas falencias, Nielsen ofrece en los Estados Unidos un servicio llamado Digital Audio Ratings, que permite a las emisoras medir su audiencia online siempre que la señal de streaming tenga insertado el código de seguimiento (SDK) y se cumplan requisitos técnicos. Esto incluye:

• Usar reproductores compatibles.
• Configurar correctamente el servidor de streaming.
• Asegurar que los agregadores (como TuneIn, Streema, Radio.net) no interrumpan el flujo de datos.

Si una emisora transmite desde su propio portal web o app, puede tener información precisa, pero si su señal también se escucha a través de agregadores, es posible que esas escuchas no sean registradas por Nielsen, a menos que el flujo esté configurado para redireccionarse desde el servidor original o se haya negociado acceso a las estadísticas del agregador.

¿Se puede decir al aire, “Si lo llaman, diga que escucha esta emisora”?

No. Esto está expresamente prohibido por Nielsen. Se considera una forma de manipulación de la muestra, conocida como rating distortion (distorsión del rating). Entre las prácticas sancionables están:

• Hacer campañas que inviten a los oyentes a mencionar la emisora si son contactados por encuestadores.
• Dar instrucciones al aire o en redes sobre cómo contestar la encuesta.
• Contactar directamente a oyentes para “recordarles” que mencionen la emisora.

Si Nielsen detecta estas prácticas, puede penalizar a la emisora, eliminar datos o incluso excluirla temporalmente de la medición.

Conclusión

La medición de audiencia en la radio estadounidense combina historia, estadística, tecnología y —también— mucha confianza. No hay sistema perfecto, y siempre existirán debates sobre la precisión de los datos, pero entender cómo funciona Nielsen ayuda a valorar mejor lo que significan esos rankings y a usarlos con responsabilidad.

Hoy más que nunca, cuando la radio compite con múltiples plataformas digitales, la medición de audiencia sigue siendo clave para validar la relevancia del medio y para atraer inversión publicitaria. Saber cómo se calcula esa audiencia es, en últimas, saber cómo se construye el futuro de la radio.

Y desde ahora, aprovecho para desearles a todos los mejores resultados en el ECAR, que está por llegar.