Imagínese esta situación: un grupo de oyentes de radio está sentado alrededor de una mesa expresando sus opiniones acerca de la emisora que usted dirige. Ellos no saben que usted está allí, porque usted está viendo y escuchando todo en un cuarto adjunto, pero ellos no lo ven.
De repente empiezan a decir que el director de esa emisora está viejo, que no está conectado con la realidad del mundo en el que viven los jóvenes y que cuando habla parece un abuelo. Y usted no puede hacer nada para defenderse, porque lo que realmente necesita es esa retroalimentación.
Bueno, aunque usted no lo crea, una situación parecida ocurrió en una estación de radio para la que trabajé hace algunos años. Y no hablaban de mí sino de mis antecesores. Y probablemente esa fue una de las razones que llevó a que me llamaran a dirigirla.
¿Qué es un ‘Focus Group’?
¿Cómo actuaría usted si sus oyentes les dicen sus verdades? ¿Está en capacidad de recibirlas de buena forma? ¿Tendría en cuenta esa información para hacer cambios?
Pues, sí: así es como funcionan y para eso se hacen los Focus Groups.
Un focus group o grupo focal de oyentes es una técnica de investigación que permite hacerles preguntas directas a algunos oyentes de radio acerca de cómo se sienten acerca de la emisora para la cual usted trabaja y de las estaciones que le compiten.
Pero este tipo de investigaciones no se crearon para la radio. El concepto general de un grupo focal proviene del mundo del marketing.
Supongamos que una compañía de ropa quiere averiguar cómo vender una gama de abrigos de invierno a, por ejemplo, mujeres mayores. Entonces tratará de contactar a un grupo de mujeres que saben que compraron ropa de esa marca anteriormente y están en el rango de edad que desean investigar.
La empresa le pedirá a un grupo de entre 8 y 12 mujeres que se reúnan y conversen sobre lo que les gusta de la ropa que ya habían comprado anteriormente, cualquier duda que pudieran tener sobre esa ropa y lo que buscan cuando compran abrigos de invierno.
La discusión es guiada y facilitada por un «moderador», que se asegurará de que todos los participantes tengan la oportunidad de hablar y que las opiniones de todos sean escuchadas y valoradas.
También habrá un «tomador de notas» para ayudar al moderador, y es probable que se grabe la discusión.
Todo esto se hace en un lugar relajado e informal donde se brindan refrigerios para los participantes. Se les puede ofrecer un pequeño regalo o recompensa por asistir.
Las empresas de medios, y en particular las emisoras de radio, encuentran que los grupos focales son extremadamente valiosos cuando tratan de averiguar los gustos y el comportamiento de su audiencia.
Una medición tradicional de audiencia, como el ECAR, el EGM o cualquiera otra encuesta parecida, simplemente le dirá a una emisora cuántas personas la están escuchando, a qué horas y en qué segmentos de la población. Son mediciones cuantitativas, es decir, hablan de cantidades.
Dicen el quién, el cuánto, el cómo y el dónde de la escucha de radio, pero no nos dicen el porqué.
Un Focus Group es una medición cualitativa, que nos puede sugerir lo que realmente les gusta a los oyentes acerca de la estación, indicar qué es lo que les desagrada y cuáles son los elementos que esperarían para convertirse en su emisora favorita.
Advertencia: Como digo, se trata de investigación cualitativa, es decir, de las percepciones que la gente tiene de su emisora, pero de allí no se pueden sacar conclusiones de qué porcentaje de la población la escucha, cuál es su puesto en el ránking, cuál es la franja de mayor audiencia ni ningún dato estadístico.
¿Por qué realizar un grupo focal?
El objetivo es descubrir por qué están escuchando la emisora. Tratar de entender por qué otras personas no la escuchan, qué está haciendo bien, cómo podría mejorar e, incluso, conocer más acerca de sus competidores.
También sirve para conocer el comportamiento respecto de los oyentes frente a las nuevas plataformas de audio, el manejo de las redes y cómo reparten su tiempo libre.
Cómo dirigir profesionalmente un grupo focal
Para obtener información valiosa de un Focus Group es importante ejecutarlo de manera rigurosa. Reunirse con un grupo de amigos en su casa, darles una buena comida y luego preguntarles cómo les parece su emisora no le dará información útil, porque hay un sesgo clarísimo.
Los primero que debe hacer es conseguir dos personas que no estén formalmente conectadas con su emisora y que no formen parte de la estructura administrativa, para que actúen como moderadores y tomadores de notas y dirijan el grupo focal.
Es recomendable que el moderador sea un sicólogo externo. Los participantes no deben sentir que ese moderador o el tomador de notas representan a la emisora. Deben verlos como personas independientes y sin sesgos.
De hecho, muchos expertos recomiendan que los participantes no sepan que la investigación la hace una emisora, suya o de la competencia. Ahí se verá la destreza del moderador, que comenzará haciendo preguntas generales hasta que alguien toca el tema de ‘radio’, y se va por ese camino.
Un moderador profesional nunca debería tener problemas con los encuestados difíciles. Un moderador profesional puede identificar casi de inmediato a un encuestado «problemático» y puede resolver el problema en cuestión de minutos.
Si un moderador tiene problemas con los encuestados, no debería ser tenido en cuenta. De ahí la importancia de conseguir alguien que realmente sepa moderar grupos focales.
Aunque los grupos focales de radio por lo general no involucran discusiones sobre temas sensibles para mujeres u hombres, algunos expertos recomiendan separar hombres y mujeres.
Y es que, por ejemplo hace años, cuando asistí como observador a algunos grupos focales con hombres y mujeres en el mismo grupo, a menudo noté que los hombres miraban a las mujeres antes de hacer un comentario (y viceversa).
Estaba claro que los encuestados trataban de ser políticamente correctos antes de opinar acerca de cualquier cosa para tratar de no ofender al sexo opuesto, y esto puede terminar sesgando la información que se obtiene.
Luego, trate de conseguir las personas que van a ser invitadas a participar. Este puede ser un proceso tedioso, pero es crítico. Usted debe escoger gente que realmente pueda entregarle respuestas válidas y valiosas para el mejoramiento de su estación.
Si bien es importante reunir opiniones de los oyentes más fieles de su emisora, tenga en cuenta que estas personas no representan al resto de la audiencia. Hacerlo solo con los oyentes más fieles a menudo se convierte en un «festival de la adulación» porque les gusta todo acerca de su emisora.
En otras palabras, seguro le dirán muchas razones por las que les gusta la emisora pero probablemente no recibirá muchas sugerencias sobre cómo mejorar las cosas.
Y si recibe algunas sugerencias de mejora, es posible que no sean las mismas sugerencias que recibiría de los oyentes que no son tan fieles, de los que escuchan ocasionalmente e incluso de los que prefieren otras emisoras.
Una alternativa es invitar a un grupo de oyentes fieles y otro grupo de oyentes normales. Esto le permitirá obtener algunas indicaciones sobre las similitudes y diferencias de opiniones entre los dos grupos.
El grupo no debería tener más de doce personas. Más bien, trate de asegurarse de tener al menos seis. Eso sí, procure reclutar en exceso inicialmente, tener una lista de aproximadamente quince posibles participantes. Es probable que algunos de ellos no se presenten el día de la reunión.
Si usted confirma con seguridad que los primeros doce van a venir, mantenga a los otros en reserva y úselos primero la próxima vez.
Los participantes deben ser mayores de dieciocho años, a menos que tenga una razón convincente para usar personas más jóvenes. Si este es el caso, tendrá que hacer los arreglos para un chaperón adecuado. Recuerde que existen limitaciones para hacer encuestas a menores de edad.
Todos los participantes deberán recibir un formulario de consentimiento para leer y firmar. Así el invitado tendrá un resumen general de lo que verá en el grupo focal, cómo se usará la información que entregue y conocerá el código de conducta esperado.
¿Cuándo y dónde?
La hora y fecha de la reunión del grupo focal dependerá del tipo de gente involucrada, pero generalmente el horario de la tarde funciona mejor y ayudará a que venga más gente.
Necesitará una habitación o área tranquila. Lo ideal es que sea fuera de la emisora, donde el grupo focal no sea molestado y que sea lo suficientemente grande para el grupo final más el moderador y el tomador de notas.
Debe haber suficientes asientos para todos y es habitual proporcionar refrescos ligeros como agua, té, café, gaseosas y galletas o lo que sea apropiado.
El grupo de enfoque es facilitado por el moderador y las notas son hechas por el tomador de notas, que también puede encargarse de la grabación de sonido de la sesión.
Lo más importante es que nadie que pueda sentirse parte de la organización de la estación, ya sea gerente, administrador, director, locutor o voluntario, debe estar sentado en la mesa del grupo focal junto a los participantes.
Esto es fundamental para la práctica ética y la objetividad de lo que está haciendo. Una vez dicho esto, obviamente deberá informar a su moderador y anotador sobre lo que desea averiguar.
Lo ideal es tener acceso a una ‘cámara de Gesell’, que es una habitación acondicionada para permitir la observación desde afuera. Está conformada por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral, generalmente forrada en espejo por un solo lado.
De esta forma, usted y algunos invitados de la emisora como el director, el gerente o algunos talentos puedan presenciar en tiempo real todo lo que dicen en la charla sin ser vistos por los participantes.
Pueden surgir algunas preguntas por parte suya o de sus acompañantes. Eso lo pueden pasar al moderador por un comunicador interno, a través de papelitos o por un chat de Whatsapp o similares.
La reunión del grupo de enfoque no debe durar más de una hora, por lo que es razonable cubrir unos cinco o seis temas durante este tiempo.
¿Cuáles temas puede tratar?
- Qué hacen sus oyentes. Su estilo de vida. En que gastan su tiempo libre. Cuál es su rutina diaria desde que se levantan hasta que se acuestan.
- Cuáles son sus metas personales. Sus temores.
- Qué otras emisoras escuchan. Otras plataformas y medios. Cómo interactúan con ellas. Cómo comparten su tiempo entre la radio, el celular, las redes sociales, los videojuegos, las otras plataformas de música y video.
- Qué piensan de la radio, de la televisión, de los medios tradicionales en general.
- Qué piensan de las plataformas de streaming de audio y video y de las redes sociales. Cómo las usan, cuánto tiempo pasan con ellas. Qué buscan en ellas.
- Qué es lo que más les gusta ver o escuchar. Cuáles son sus tópicos preferidos.
- Si la emisora es musical, pregunte por las preferencias. Cómo descubren las novedades. Quiénes son sus influenciadores. Cuáles son los géneros favoritos. En qué momento usan los diferentes géneros musicales a lo largo del día (mientras se transportan, para trabajar o estudiar, para hacer deporte, para dormir, etc.).
- Dónde escuchan radio. Cómo es su hábito. A qué horas encienden y apagan. Por qué cambian de emisora. Por qué se van a otras plataformas. Cómo les gusta la locución.
- Cuáles son las fortalezas y debilidades de las emisoras, incluyendo la suya.
- Qué imagen tienen de las emisoras (es la más alegre, la que pasa demasiados comerciales, la que hablan mucho, la que me hace reír, la que uso para estudiar, etc.)
- Qué opinan de los locutores. Cuáles son los más reconocidos. Cuáles son los mejores y peores programas.
- Qué tanto llaman a una emisora o se comunican con ella. Si participan en los concursos. Si mandan saludos. Si les gusta oír saludos. Si piden canciones. Si los complacen. Si interactúan en redes con los locutores. Si les responden sus mensajes.
- ¿Cómo consideran los oyentes su relación al aire con la estación? ¿Sienten que los presentadores son «amigos», conocedores, representantes de la comunidad?
En fin, estas son solo algunas ideas, pero hay muchas cosas que se pueden preguntar en un Focus Group. Sin embargo, no exagere. Recuerde que tiene poco tiempo (una hora), así que concéntrese en lo más importante.
Cómo es una sesión
Entonces, ¿cómo funciona exactamente el grupo de enfoque? Supongamos que usted es el moderador.
Los oyentes que acordaron participar deberían ser bienvenidos y se les ofrecerá un refrigerio, se les informará dónde están los baños y, en general, se los hará sentir cómodos.
Cada uno recibirá dos formularios de consentimiento, uno para firmar y otro para conservar. Cuando el grupo esté listo, el personal de la emisora y los voluntarios deben abandonar la sala, y el moderador y el tomador de notas dirigirán la siguiente hora.
Incluso, lo ideal es que los participantes no vean a nadie de la emisora. Podrían reconocerlo, y esto podría sesgar sus respuestas.
Deberá instalar un dispositivo para hacer una grabación de audio. No debe ser intrusivo o voluminoso, pero que permita captar claramente toda la conversación en la sala. Vale la pena probarlo de antemano.
El moderador y el tomador de notas se presentan y explican el formato de la sesión. No es necesario que los participantes se presenten ya que los comentarios serán anónimos. El formulario de consentimiento también pide que los participantes respeten el anonimato de los demás.
El moderador luego presenta cada tema y todos los miembros del grupo focal tendrán la oportunidad de expresar su opinión al respecto. La discusión abierta está bien, pero el moderador debe asegurarse de que uno o dos participantes no se tomen la palabra y excluyan a otros.
El tomador de notas llevará un recuento de lo que se dice. Se sugiere que use abreviaturas para identificar a los participantes: ‘Mujer 1”, “Hombre 3” o “Participante 4” y así sucesivamente. La idea no es escribir todo lo que dicen sino los puntos clave.
El tomador de notas también puede ayudar al moderador a mantener el ritmo y los tiempos de la reunión. También llama la atención sobre aquellas personas que se quedan calladas o no aportan mucho para que hablen, o si nota algún detalle particular durante la reunión.
Finalice agradeciendo a todos y asegurándose de que sepan lo valioso que ha sido su tiempo y sus aportes para esta investigación.
¿Y ahora qué?
Ahora usted tiene una cantidad considerable de datos representados en las notas que tomaron y la grabación de lo que ocurrió. ¿Qué hacer con todo eso?
La lista a continuación presenta desde los comentarios de investigación más simples hasta los más sofisticados.
- Retroalimentación inmediata
El moderador y el tomador de notas pueden brindar una breve retroalimentación a la emisora en función de sus notas y la experiencia de lo que sucedió. Esto puede suceder verbalmente y de inmediato. Se debe tener cuidado de no mencionar nombres de participantes individuales.
- Un informe escrito
Los comentarios del moderador y el tomador de notas se pueden presentar en un breve informe a la gerencia.
- Transcripción
La grabación se puede transcribir completamente en un documento de Word. Este no es un trabajo tan difícil, aunque sí es algo tedioso. Si la sesión duró una hora, la transcripción será de aproximadamente 9.000 a 10.000 palabras.
Hay transcriptores profesionales, pero esto podría ser costoso. Hay softwares de transcripción de audio disponibles, pero tenga en cuenta que esto requerirá una grabación clara y que puede haber términos que el software no entienda.
Es importante que el anonimato de los participantes del grupo focal se mantenga completamente en la transcripción.
- Análisis
Una vez que tenga una transcripción en un documento de Word o similar, puede analizarse de manera concienzuda en busca de problemas que los participantes consideraron importantes o que fueron mencionados una o más veces.
- Análisis de palabras claves
Esto implica identificar ciertas palabras, por ejemplo, «Música» y encontrar todas las ocasiones en que se menciona esa palabra. Cuando se haga la recopilación usted tendrá una buena idea sobre las diversas opiniones de los participantes con respecto a la música.
La mayoría de los programas de procesamiento de texto (como Word, Block de notas, etc.) lo harán por usted utilizando la función ‘Buscar’ (Control + B o Control + F).
- Software de análisis
Se utiliza un proceso similar al análisis manual de palabras claves, pero lo realiza un software diseñado para tal fin. «Nvivo» es uno de ellos, aunque hay otros paquetes disponibles.
Estos son sofisticados y enormemente útiles para analizar y manipular grandes cantidades de datos, por ejemplo, si tuviera que hacer varios grupos focales con diferentes sectores de su comunidad.
Aquí podría ser útil el uso de ChatGPT o alguna otra plataforma de Inteligencia Artificial que ayude a resumir la conversación y hallar los puntos clave. Sin embargo, esto solo debería hacerse por un experto en su manejo.
¿Con qué frecuencia deben realizarse?
Una vez que haya realizado un grupo focal para su emisora, vale la pena seguir haciéndolos más adelante. La frecuencia depende de lo que quiera investigar y de los recursos disponibles.
Por ejemplo, si en los resultados de su primer Focus Group descubre que sus participantes dijeron que era difícil comunicarse con la emisora, es posible que desee realizar algunos cambios y luego verificar dentro de seis meses que estos hayan sido efectivos, realizando una nueva sesión.
Por otro lado, si simplemente desea obtener una visión general periódica de las fortalezas de su emisora, por ejemplo para incluir en un informe anual o en una matriz DOFA (FODA), solo necesita llevar a cabo un grupo de enfoque una vez al año, unas semanas antes de que se redacte el informe.
Conclusión
Al igual que con cualquier recopilación y manejo de datos, debe comportarse éticamente con los involucrados y con los datos en sí. Tenga cuidado al obtener grandes cantidades de material que no sabe cómo manejar, qué significa o dónde ir después de la recolección inicial.
Un buen Focus Group puede decirle mucho acerca de su emisora, de sus oyentes y de sus competidores, pero debe recordar que esta información no es cuantitativa, así que no se puede citar como estadísticamente válido.
Es decir, si 7 personas del grupo de 12 afirman que les encanta la emisora, usted no puede concluir –y mucho menos publicitar- que más del 50% de los oyentes de radio prefieren la emisora en su ciudad.
Finalmente, calcule los costos totales de reclutamiento, comida y todo lo demás. Cuando haga eso, pregúntese: «¿Cuál es mi retorno de la inversión? ¿Vale la pena invertir esta cantidad de dinero en atender a un grupo relativamente pequeño de personas, o podría usar este dinero de manera más eficiente?»
Por ejemplo, ¿le saldría más barato invertir ese dinero en una campaña de telemercadeo, invitando a las personas de su ciudad a escuchar la emisora? En otras palabras, ¿está utilizando su presupuesto de investigación de la manera más eficiente? Eso hay que tenerlo en cuenta
Tenga presente que lo que hace un Focus Group es ponerle un «rostro humano» a las estadísticas. Permite una charla más distendida que una entrevista individual y fomenta el intercambio entre los participantes, lo que estimula la recordación de todo lo que pasa en su emisora.
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