¿Por qué debo aumentar el tiempo de escucha de mi emisora y cómo lograrlo?

Como parte de mi trabajo trato de mantenerme actualizado con lo que sucede en el mundo de la radio y, gracias a ello, tuve la ocasión de acceder a los resultados de una investigación de audiencias diferente al EGM en España.

Al ver los resultados de una emisora en particular, encuentro que uno de sus hallazgos es que en el último mes la han escuchado 73 150 personas durante 26 minutos al día en promedio, y sobre el total de la población del área, el tiempo promedio de audiencia es de 3,4 minutos.

Sí, a una de las emisoras de radio más escuchadas en esa población, y que es escuchada por 1 de cada 10 personas de la región, en promedio solo la escuchan 26 minutos al día y, lo más llamativo: solo lo hacen durante 3 minutos y medio cada vez.

Esto me deja dos conclusiones:

1. A pesar de ser una de las estaciones más populares, la gente no la escucha “todo el día”. Para nada. De hecho, la oyen menos de media hora al día.
2. Y, según las cifras publicadas, un oyente promedio llega, la escucha unos 3 minutos, se va y regresa a oírla más tarde varias veces a lo largo del día.

Obvio, esto no aplica para toda la radio de España y mucho menos del mundo, pero no crean que en otras ciudades o países la cosa es muy diferente.

Por ejemplo, el oyente estadounidense promedio pasa aproximadamente 99 minutos escuchando la radio cada día, es decir, 1 hora y 39 minutos. Esta medida se conoce comúnmente como Tiempo Gastado en Escuchar (TSL, por sus siglas en inglés).

Así mismo, el tiempo promedio de escucha en Estados Unidos suele oscilar entre 10 y 15 minutos por sesión para las emisoras musicales, y un poco más alto para las habladas y de noticias, a menudo alrededor de 20 a 30 minutos por sesión.

Por otro lado, una encuesta de la Universidad Nacional de La Plata, Argentina, realizada a 755 personas entre 15 de mayo y el 15 de junio. de 2023, reveló que el 38,1% escucha entre 2 y 3 horas diarias de radio, en tanto que el 33,9% lo hace hasta una hora diaria.

En México, y según un informe de Merca2.0 y datos de INEGI y IFT, el Tiempo Gastado en Escuchar (TSL) radio por persona promedio es de aproximadamente 2 horas y 12 minutos al día.

Traté de obtener estas cifras en Colombia y Chile, pero infortunadamente nadie los pide, a nadie le interesa en la industria de la radio, así que las encuestadoras no ofrecen dichos resultados, una muestra clara de la miopía de la radio en estos países que solo parecen interesarse por el número de oyentes.

Como sea, la primera conclusión que salta a la vista es que, si usted cree que sus oyentes escuchan su emisora todo el día, está muy equivocado. La escuchan mucho menos de lo que usted cree.

Y lo peor: cada sesión de escucha es muy corta. Es decir, un oyente no se queda pegado durante 1 o 2 horas. Solo escucha unos minutos su emisora favorita, digamos, en la mañana; luego vuelve otro rato en la tarde y, probablemente, otros minutos más en la noche.

Otra conclusión obvia: si lo escuchan por tan poco tiempo, es clave que se esfuerce más por entregar los mejores contenidos en el menor tiempo posible. Los oyentes no le darán oportunidad, puesto que solo escuchan un rato muy corto y se van a otro lado.

Tercero: este dato, menospreciado en países como Colombia y Chile -y no sé cómo será en otros países- es clave no solo para los anunciantes sino también para los directores de emisora y los programadores de música.

Mientras más bajo sea su TSL, probablemente tendrá que reducir el tiempo de rotación de sus canciones para asegurarse de que en esos pocos minutos de escucha sus oyentes puedan oír los mejores temas musicales.

Y lo mismo sucede con los contenidos hablados: no solo debe hacerlos más cortos. También es aconsejable que si, por ejemplo, usted hace un programa de la mañana, tenga que repetir algunas secciones, ya que es muy probable que alguien que escuchó su emisora a las 7 de la mañana, a las 9 ya no lo esté haciendo.

¿Qué hacer con tan poco tiempo de escucha?

Insisto: no crea que el oyente promedio escucha a su estación de radio todo el día. Su programa, tampoco. Y su turno de 4 o 6 horas, menos.

No. Solo lo escuchan por un periodo de tiempo muy corto.

¿Le quedo claro? Las cifras así lo demuestran. ¿No lo cree? Allá usted. Solo le recomiendo que se baje de su nube, que deje de lado su ego y entienda la realidad.

Pero antes de presentar más recomendaciones concretas es clave que usted entienda que el TSL se basa en dos factores:

1. Ocasiones: ¿Con qué frecuencia el oyente sintoniza su emisora?
2. Duraciones: ¿Por cuánto tiempo la sintoniza?

Comencemos entonces con esos dos factores:

1. Ocasiones

Para generar ocasiones, simplemente hay que lograr que los oyentes existentes regresen a la emisora una vez más.

• La promoción cruzada, tanto vertical (a lo largo del día) como horizontal (a lo largo de la semana), es clave para generar ocasiones.
• Deles a sus oyentes una razón para volver. Asegúrese de que sus programas promocionen algo que se esté realizando más tarde en el día o al día siguiente.
• Cree un plan y un cronograma para incentivar a su audiencia actual a que escuche con más frecuencia la emisora.
• ¿Qué tan bien está reciclando a su audiencia o cuáles son las mejores horas para impulsar a estos oyentes?

Cuantas más veces al día su audiencia pueda sintonizar su emisora, mejores serán sus índices de audiencia. Deles una razón sólida y beneficiosa a sus oyentes para sintonizarla.

2. Duraciones

Algunos creen que es difícil lograr que la gente escuche durante más tiempo; al fin y al cabo, cuando alguien lo va escuchando en el carro, llega a la casa o al trabajo y apaga el radio o cambia de plataforma.

El secreto para generar más duraciones es evitar que se vayan a otra fuente de audio. Cuando usted abre el micrófono, ¿su contenido es claro, conciso y convincente? ¿Los locutores dicen cosas que mantienen a la gente interesada en lugar de aburrirla?

La parte más complicada de generar duraciones es su reloj de programación.

• ¿Las tandas de comerciales tienen la duración adecuada o alejan a los oyentes por ser demasiado largas? Algunos expertos sugieren, basados en investigaciones serias, que es mejor tener varias tandas comerciales cortas que una sola muy larga cada hora.
• ¿Cómo se compara su reloj con el de la competencia? ¿Está saliendo a la tanda antes que ellos? ¿Está comenzando a poner música primero que ellos?
• ¿Está presentando música buena o contenidos entretenidos y llamativos cuando ellos están pasando comerciales? No desaproveche esas oportunidades y ponga sus mejores canciones en esos momentos.
• ¿Está haciendo concursos en horarios aleatorios? Eso no es tan efectivo. Mejor invite a escucharlos en otras franjas horarias. Haga lo mismo al anunciar secciones de otros programas. Ejemplo: «Únase a nosotros mañana a las 7:15 de la mañana cuando le contaremos cuál es la dieta más nueva que garantiza ayudarlo a perder 10 libras en una semana«.

En pocas palabras, ¿lo que sale de los parlantes (y auriculares) mantiene a sus oyentes ‘pegados’ a la emisora o los hace buscar una fuente de audio alternativa?

Por qué es importante aumentar el TSL desde el punto de vista comercial:

Está claro que, si un oyente escucha por más tiempo una emisora, más audiencia reportará o representará en las encuestas.

Por ejemplo, si una emisora tiene 100 000 oyentes al día, pero tiene una baja audiencia los fines de semana, crear una programación especial podría hacer que esa gente que no escucha sábados y domingos lo haga, sumando así oyentes al dato general.

Una solución tan simple podría sumarle, así sea, un 5% o un 10% a su número total de oyentes, y pasar de 100 000 a 105 000 o 110 000 podría incluso permitir que su emisora ascienda uno o dos puestos en el escalafón, teniendo en cuenta las distancias tan cortas de audiencia entre las emisoras.

Pero el tema no es solo de audiencia. Al fin y al cabo, una emisora comercial es un negocio y nuestro trabajo en radio consiste en atraer audiencias que interesen a los anunciantes. Por eso es clave entender estas dos grandes ventajas que ofrece un buen TSL para el equipo de ventas:

• Mayor frecuencia

Cuanto más tiempo pasa alguien con la radio, más a menudo escuchará anuncios comerciales. Cuanto más tiempo pasa con una sola emisora, más probabilidades hay de que escuche a determinados anunciantes en particular.

Si un anunciante selecciona una estación que tiene un alto TSL con su target, puede generar frecuencia más fácilmente. A su vez, esto genera conciencia de marca y aumenta el recuerdo del mensaje.

• Mayor confianza

Cuando una emisora tiene un alto TSL, eso significa que tiene una audiencia establecida que confía en ella y la sintoniza regularmente. Es más probable que la audiencia actúe, que responda, que compre gracias a las recomendaciones de los DJ y presentadores, o que se quede escuchando la emisora incluso cuando aparecen anuncios.

Un TSL más alto también podría significar que es más probable que los oyentes estén más dispuestos a interactuar con la estación para promociones como concursos y eventos, porque sintonizan la radio con mucha frecuencia y han generado esa confianza.

15 consejos para aumentar el TSL (Tiempo de Escucha) de su audiencia:

Ya vimos la información general y los dos factores principales para tener en cuenta. Ahora, veamos algunas recomendaciones puntuales:

1. Varíe las rotaciones de la música:

• Rotación Alta: Reproduzca éxitos recientes con mayor frecuencia para mantener a los oyentes interesados.
• Rotación Media: Incluya canciones populares de los últimos meses.
• Rotación Baja: Reserva para clásicos y canciones menos conocidas.

2. Antigüedad de la música:

• Actualice su universo musical regularmente con nuevos lanzamientos.
• Evite reproducir canciones demasiado antiguas, a menos que sean clásicos atemporales.
• Deje descansar algunas canciones y refresque las categorías con canciones que hace rato no sonaban.

3. Ritmos y energía:

• Distribuya las canciones según su energía: baladas, medios tiempos y canciones enérgicas.
• Ajuste la secuencia para mantener un flujo coherente.

4. Géneros musicales:

• Ofrezca una variedad de géneros para atraer a diferentes audiencias.
• Conozca su demografía y ajuste la proporción de géneros en consecuencia.

5. Duración de las canciones:

• Evite canciones excesivamente largas o repetitivas. Inclusao, podría editar algunas para que tengan una menor duración.
• Mantenga un equilibrio entre canciones cortas y largas.

6. Programación temática:

• Cree bloques temáticos (por ejemplo, “Hora del Rock Clásico” o “Éxitos de los 80”).
• Anuncie estos bloques para generar expectación a lo largo del día para generar más ocasiones de escucha.

7. Consistencia de su programación:

• Procure que cada cuarto de hora de su programación sea una representación clara de lo que es su emisora.
• Aplique esta recomendación no solo en cuanto a la música sino también a los contenidos hablados.

8. Horarios estratégicos:

• Ajuste la programación según la hora del día (mañana, tarde, noche).
• Considere los hábitos de escucha de su audiencia para llenar sus expectativas de información y entretenimiento.

9. Promociones y concursos:

• Ofrezca premios atractivos para fomentar la participación y realice los concursos en horarios específicos para generar recordación.
• Anuncie los concursos y promociones a lo largo del día para invitar a los oyentes a escucharlo en horarios diferentes a los habituales.

10. Colaboraciones locales:

• Invite a artistas locales para entrevistas o presentaciones en vivo y cumpla con el horario anunciado.
• No haga entrevistas largas. Es preferible hacerla en segmentos pequeños intercalados con música.
• Al terminar cada segmento anuncie de qué va a hablar el entrevistado en el próximo. Procure que sea algo llamativo, curioso o muy interesante.

11. Programación especial de fin de semana:

• Cree motivos para que los oyentes no lo escuchen solo de lunes a viernes. Ofrezca programas temáticos o conteos de éxitos.
• Si no tiene talentos al aire porque tienen que descansar, haga programación especial sin dejar de ser consistente con su música habitual ni el target al que está dirigida su emisora.

12. Segmentos informativos:

• Incluya noticias musicales, curiosidades, datos interesantes e incluso segmentos de humor en horarios específicos, de forma que los oyentes sepan cuándo deben sintonizar más adelante.
• Recuerde promocionarlos indicando claramente la hora o el momento en el que van a sonar dichos segmentos o secciones.

13. Redes sociales y solicitudes de oyentes:

• Anime a los oyentes a interactuar en redes sociales. Menciónelos. Lea algunos de sus mensajes, especialmente los más divertidos o llamativos. Filtre, edite y transmita los mejores mensajes de voz de WhatsApp.
• Cumpla con las solicitudes de canciones cuando sea posible.

14. Avances de la programación:

• Haga preguntas de notas curiosas o trivias antes de salir a comerciales y entregue la respuesta al regresar con el programa o la música.
• Invite a escuchar la emisora en otros horarios puntuales, ya sean programas, concursos, secciones o entrevistas.

15. Evalúe y ajuste constantemente:

• Analice las métricas de audiencia y ajuste su programación.
• Escuche los comentarios de los oyentes y adapte su enfoque.

El Tiempo Dedicado a Escuchar (TSL) es la cantidad de tiempo que un grupo demográfico encuestado pasa escuchando una emisora antes de cambiarla, y representa un análisis más profundo del alcance.

Conclusión

Ese ratico, ese momento que nos concede un oyente se ha convertido más corto ahora que nunca. No hay tiempo que perder. No hay espacio para rellenar.

Mantenga ajustada su emisora: sólo toque las mejores canciones. Asegúrese de que los locutores solo hablen lo necesario. Mantenga la producción corta e impactante. Evite frases o conceptos que puedan confundir al oyente respecto a lo que es su emisora.

Y recuerde que estos consejos pueden variar según su audiencia y objetivos específicos.