¿Alguna vez un cliente le ha dicho, «Probé la radio, pero no me funcionó«? Muchos posibles clientes tienen esa queja. El hecho es que la radio es tan efectiva como cualquier otro medio de publicidad, e incluso, más efectiva.
En lugar de esperar un chispazo de creatividad, lo primero que usted debe hacer es hablar con su cliente, conocer sus necesidades y ayudarle a decidir qué vale la pena anunciar y qué no.
La razón por la cual una cuña falla se debe, la mayoría de las veces, a uno o más de los diez errores que presento a continuación. Ya sea que usted es el vendedor o es la persona que va a redactar y producir la cuña, tenga en cuenta los siguientes consejos:
- Números de teléfono.
Especialmente si se dan más de uno. Obviamente, si el número de teléfono es la ÚNICA MANERA en que un cliente puede hacer negocios con la gente, entonces debe tener un número de teléfono en su anuncio.
Pero para todos los demás, los números de teléfono son una pérdida de tiempo, algo que un cliente no puede permitirse con solo 15, 20 o 30 segundos de tiempo comercial.
¿Por qué? Porque la mayoría de la gente está escuchando su radio en sus carros o en el trabajo. En ambos casos, tratar de recordar o incluso escribir un número de teléfono es esperar demasiado del oyente.
Y si, como hacen algunos anunciantes, tiene más de un número de teléfono, el oyente simplemente no se va a molestar en absoluto en tratar de aprendérselos.
La mejor solución es no dar el número de teléfono, sino ofrecer una razón muy convincente por la cual las personas deben buscar ese negocio. Lo encontrarán si están interesados.
Recuerde que internet y las redes sociales han hecho muy fácil encontrar el número de teléfono y la dirección de cualquier negocio. Es más fácil invitar al oyente a que visite su página o su Facebook.
Y no: no trate de hacer un jingle con el número de teléfono. Eso le funcionó a los Clasificados de El Espectador hace 30 años, pero como todo el mundo los copió, ya no funciona.
- Números, números y más números.
Si cree que es difícil para un oyente de radio recordar un número de teléfono, intente agregar un montón de otros números. Algunos clientes se preocupan temiendo que los oyentes no recuerdan los precios o que no sepan que el negocio tiene muchos productos en su inventario.
El problema aquí es que, nuevamente, el cliente está asumiendo que el oyente está completamente concentrado en esa lista de productos y los precios que se anuncian. Esa es una suposición muy peligrosa.
Un oyente puede estar distraído en otras labores. Por eso la información debe ser clara, concisa y fácil de entender. Para los precios existen las páginas de internet y los medios impresos. Allí el oyente puede tomarse el tiempo de revisar toda la información cuando lo pueda hacer.
Para la radio, dedique el tiempo a dar las razones de peso para hacer negocios con el cliente en lugar de recitar una larga lista de precios de venta que nadie va a recordar.
- Direcciones confusas.
«Estamos ubicados en la transversal 17-A Bis, número 47 C-42, tercer piso, oficina 27-B, a sólo 75 metros al norte del parqueadero de la iglesia de Nuestra Señora de la Caridad…”
Realmente, esto es esperar demasiado de un oyente, más aún si la cuña va metida en la mitad de un break de 10 o 15 minutos.
No entregue direcciones largas. Indique la ubicación de la manera más sencilla posible: “Nos encuentra en el centro, transversal 17 con 47”, o “Estamos en el barrio Guayacán, detrás de la iglesia de Nuestra Señora de la Caridad”.
¿Y cómo manejar los números de una dirección?
A menos que la dirección pueda verse perfectamente desde al menos media cuadra de distancia, no la use. La mayoría de los negocios no tienen números de calle en sus puertas, o si los tienen, son tan pequeños que no uno puedes leerlos hasta que esté justo enfrente.
¿La mejor solución para una dirección? Dirigir a las personas al sitio web del cliente o a su Facebook. Allí puede insertar un localizador de Waze o de Google Maps que le indicará a cualquier persona detalles precisos sobre cómo llegar al negocio.
- Demasiadas frases de cajón.
- “Personal amable y profesional”
- “Ahorros en toda nuestra mercancía”
- “Atendido por su propietario”
- «Somos los número uno en servicio al cliente»
- Tenemos los mejores precios”
- “Nadie vende más barato que nosotros”
Hay más docenas de estos clichés trillados. ¿Por qué ‘trillados’? Porque se vienen repitiendo en la radio desde hace más de 50 años. Son promesas que ya nadie cree o que no le dicen nada a nadie.
Están desgastados porque todos los usan y, para la mayoría de los consumidores, carecen de sentido. Si todos los están usando, ¿qué los hace especiales? Nada. Si todas las empresas los utilizan, ¿qué diferencia a ese negocio? ¿Por qué un oyente lo va a preferir?
Una vieja frase dice que «Si usted tiene que decirle a alguien que su negocio está de moda, no lo está«. Eso es válido para todos esos clichés de publicidad.
En lugar de eso, proporcione a la gente razones convincentes para hacer negocios con su cliente. Descubra qué es lo que hace especial el negocio de su cliente. Hable con él. Pregunte. Indague. Cuando lleguen a una conclusión, use esa información en la cuña.
- No complique las cosas
No hablo de horarios o direcciones complicadas, aunque esos también pueden ser factores en contra. Me refiero es a que no le ponga tareas al oyente.
- “Mencione esta cuña y obtenga una lata gratis de aceite”.
- «Las primeras 20 personas que llamen en los próximos cinco minutos obtienen un descuento del cinco por ciento».
Hacer que la gente haga trabajo extra para obtener algo solo vale la pena si la recompensa es increíble, por ejemplo: «¡La primera persona que llame ahora se ganará un millón de dólares!«.
Muy pocos oyentes realmente dejarán de hacer lo que están haciendo para obtener un descuento del cinco por ciento o incluso un descuento del 15 por ciento.
Pero lo más importante es que le está diciendo a la gran mayoría de los consumidores potenciales que tienen que hacer algo adicional además de ir a esa tienda o negocio. Y la mayoría de la gente no quiere esa molestia adicional.
Lo que el anunciante debe hacer es recompensarlos a todos simplemente por llegar a su negocio. Recuerde: el oyente le está haciendo un favor al presentarse, no al revés.
Simplemente dígale al anunciante que ofrezca buena calidad por el precio que los consumidores van a pagar e invítelo a entregar un gran servicio a todos, todo el tiempo.
- Falta de un gancho
Hace muchos años, los anuncios de radio de las tradicionales cuchillas u hojillas de afeitar Gillette comenzaban con esta frase: “¿Tiene cuchillas Gillette en el baño para mañana? Recuerde que en el baño no las puede comprar”.
Los primeros segundos del anuncio son cruciales para captar la atención del oyente. Un gancho fuerte debe presentar el problema, la solución o una pregunta intrigante para enganchar a la audiencia.
Piense de manera creativa. Juegue con la imaginación del oyente. Recuerde que la radio es el teatro de la imaginación.
- No escriba una radionovela
El público está siendo bombardeado por todo tipo de anuncios de audio y video, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales y en las redes de streaming.
Por otro lado, no es un secreto que las emisoras de radio cada vez venden más barato y dan más descuentos para poder recibir ingresos y competir contra todas las opciones disponibles.
Por esas razones los anuncios de radio deben ser breves, así que su redacción debe ser concisa y directa. Se debe evitar información irrelevante o detalles innecesarios que diluyan el mensaje principal.
Eso no quiere decir que no pueda crear una pequeña historia que enganche, algo de humor o algo que cree tensión. Finalmente, lo que se busca es que el mensaje sobresalga de los demás, pero eso no quiere decir que tenga que crear un cuento largo.
Seguramente esto exigirá un esfuerzo mayor de su parte, pero es el precio que debemos pagar ante la situación actual de la publicidad en los medios.
- Deje de lado la cháchara o un lenguaje demasiado formal
El lenguaje debe ser claro, dinámico y acorde al público objetivo. Utilizar un lenguaje coloquial, expresiones populares o referencias culturales relevantes puede generar conexión con la audiencia.
Evite sonar como un profesor o un exponente en una presentación ante una junta directiva. Entretenga, divierta, enganche con palabras que resuenen y que permitan al oyente sentirse identificado.
- ¡A la carga!
Hace algunos años, a inicios de siglo, era común ver comerciales de televisión a través de los canales de cable que vendían pastillas, fajas adelgazantes o aparatos novedosos que se podían comprar llamando a unos números telefónicos.
Siempre, al finalizar el mensaje, decían “¡Llame ya!”.
Usted no se puede quedar en la simple descripción, sino que tiene que invitar a comprarlo, a usarlo, a satisfacer alguna necesidad con ese producto o servicio.
El anuncio debe indicar claramente lo que se espera que haga el oyente, ya sea visitar un sitio web, llamar a un número, acudir a una tienda o visitar la página de internet. Pero esa llamada a la acción debe ser fuerte y memorable para impulsar la acción deseada.
- ¡Le repito que tiene que repetir!
El secreto del éxito en radio está en la repetición. Recuerde que cada oyente entra a escuchar una emisora a una hora diferente que los demás. Es posible que, al momento de comenzar a oír su emisora, hace solo 10 minutos usted ya había transmitido la canción que le acaban de pedir.
Eso no es culpa del oyente, ya que no tiene su radio encendido en su emisora todo el día, todos los días.
Lo mismo sucede con los mensajes comerciales. El oyente está distraído haciendo otras cosas, así que para que se grabe el mensaje que usted le quiere transmitir es necesario que repita algunas partes claves del producto o servicio.
Repetir el nombre de la marca, el producto o el mensaje principal a lo largo del anuncio ayuda a que quede grabado en la mente del oyente.
Y si definitivamente quiere dar un número telefónico, repítalo al menos una vez más, o si tiene tiempo, diga que en un momento dará el número al que deben llamar. Y cuando repita el número, use algún efecto o use un ritmo especial, que parezca cantado, para que sea más fácil de recordar.
Conclusión
Recuerde que valor no es lo mismo que precios bajos. Valor significa CONVENIENCIA. Lo que realmente les importa a los consumidores es lo rápido que pueden conseguir lo que quieren y la amabilidad con la que fueron atendidos.
Al evitar estos errores comunes, usted podrá crear textos publicitarios para radio más efectivos que atraigan la atención de su público objetivo y generen resultados para la emisora y para el cliente.
Tito López hace radio desde 1975 y ha creado formatos radiofónicos exitosos en Colombia, Portugal, Chile, Panamá y Costa Rica.
Es coach de talentos, intérprete de investigaciones de audiencia, productor, blogger, libretista y conductor de programas de radio.
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