Borrell pronosticó para las ventas digitales de radio en febrero que la cifra de crecimiento digital es una revisión a la baja del aumento del 17%.
«Eso se basó en las impresionantes cifras presupuestarias que vimos en nuestra encuesta a gerentes de radio en diciembre-enero», dijo el jueves el director ejecutivo Gordon Borrell. Dicha proyección a la baja hasta un crecimiento del 11%. Expresa que la cifra revisada todavía asciende a más de 2.000 millones de dólares en ingresos digitales, ‘pero no tanto como los 2.100 millones de dólares que se tenían inicialmente’.
Según un pronóstico publicitario revisado publicado el jueves por Borrell Associates, la inversión publicitaria local en la radiodifusión disminuirá un 2.3% en 2024. Se trata de una ligera mejora con respecto a su pronóstico inicial, que preveía que las ventas de radiodifusión disminuirían un 2.8%. Lo digital seguirá siendo donde esté el crecimiento de la radio, y se espera que sus ventas de publicidad digital finalicen en 2023 con un buen aumento del 11%.
Con un +11%, la radio fue superada sólo por la televisión por cable (+14%). AM/FM aumentó los ingresos digitales más rápido que la televisión (+8%), los periódicos (+5%) y las páginas amarillas (-6%). A pesar de ganancias inferiores a las esperadas, las ventas digitales se mantuvieron saludables en 2023, así lo dieron a conocer los analistas de Borrell.
Para algunos, la pandemia creó un ‘despertar final’ a lo digital. Mientras tanto, los ingresos por ventas heredados no han vuelto a los niveles de 2019, rara vez se escucha a una empresa de radio comparar su desempeño actual con las cifras anteriores a la pandemia. Se espera que las empresas de medios locales se centren más en lo digital en 2024 por diversas razones, afirma Borrell.
Cabe destacar que los ingresos digitales han crecido hasta el punto de que ahora pueden mitigar las pérdidas o restablecer el crecimiento total de la empresa. Y en muy pocos casos, los ingresos digitales ahora superan los dólares heredados. También, los márgenes de beneficio digitales han crecido a niveles impresionantes.
Es decir, iHeartMedia tuvo un margen de beneficio digital del 28% en el primer semestre de 2023 y Townsquare Media registró un 31%, sin incluir su negocio Townsquare Interactive.
“Sé que estamos en 2023 y la pandemia parece que fue hace mucho tiempo. Pero lleva un tiempo volver a la ‘nueva normalidad’”. El último pronóstico de la firma local de seguimiento del gasto en publicidad prevé que la publicidad local total aumentará un 4.4% el próximo año.
El audio digital será uno de los canales de medios de más rápido crecimiento el próximo año, en camino de aumentar un 7.7%, sólo superado por los sitios de listado (+8.1%), la televisión local (+9.0%), debido en gran parte a la política) y el vídeo/OTT (+ 9.3%). A pesar de la caída proyectada del 2.3% para la radio, el pronóstico muestra que la radio superó a la televisión por cable (-3.2%), periódicos (-4.0%), telemercadeo (-4.9%), tirada de banners de sitios (-11.0%) y directorios (-19.2%).
La publicidad no digital perdió una participación de mercado significativa después de la pandemia, cayendo del 42% del pastel publicitario local en 2019 a un 28% proyectado en 2024. La publicidad digital aumentó del 58% al 72% durante el mismo período.
Esta es la primera vez que se pronostica que los formatos publicitarios no digitales aumentarán desde el gran rebote publicitario en la primavera de 2021. Se espera que los formatos de anuncios digitales experimenten un aumento del 6% en la inversión en publicidad local en 2024, mientras que los formatos no digitales aumentarán un 0.4%.
Los formatos de mayor gasto, según el pronóstico para 2024, son los anuncios de búsqueda, de vídeo y de banner dirigidos.
Según Borrell, alrededor del 14% de la inversión en publicidad digital lo pueden obtener las empresas de medios locales. “Esta es la porción del pastel que la mayoría de las personas en esta llamada están tratando de aprovechar”, explicó Borrell.
Si bien lo digital representa una porción cada vez mayor del pastel publicitario local, no todo permanece en el mercado local.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
