¿Por qué es reconocida su emisora?

Aunque trabaje en radio, seguramente reconocerá fácilmente las emisoras que usted escucha a diario. Tiene claro cuál es la que tiene el mejor noticiero, la del mejor Morning Show, la que hace los mejores eventos, la que pone la música que le gusta, la que lo hace reír, la que oye cuando quiere alejarse del mundo…

El público también piensa igual. Quienes oyen radio escuchan diferentes emisoras a lo largo del día, dependiendo de la actividad que estén realizando, del estado de ánimo que estén viviendo y de la información que quieran conocer.

En pocas palabras, tanto usted como la gente del común tienen una percepción¸ una imagen de cada emisora, y usted debe aprovecharse de esta situación cuando maneje una estación de radio.

Supongamos que usted está a punto de lanzar una emisora o que está haciendo un cambio importante de formato. Se reúne con todo su equipo de trabajo, recopila los detalles necesarios para enfrentar el mercado, define cuál será el público al que le quiere llegar y cuáles serán sus competidores.

Claro: seguramente habrá buscado una programación diferente, contratado los mejores locutores, asegurado una excelente cobertura de señal, los equipos más modernos y una perfecta integración con las redes sociales.

Y aunque hay otras emisoras enfocadas al mismo público objetivo o que toquen la misma música, usted seguramente querrá comunicarles a la gente y a los clientes potenciales qué es lo que hace diferente a su estación y por qué los oyentes deben escucharla y no a las otras parecidas que hay en la ciudad.

Usted quiere que su emisora sea la primera opción que tenga en su mente alguien que quiera oír radio.

En pocas palabras, usted necesita posicionar su emisora.

¿Qué es posicionamiento?

Un par de genios del mercadeo llamados Al Ries y Jack Trout lanzaron en 1972 un libro llamado ‘Posicionamiento’, que se convirtió en una de las biblias del marketing a nivel global.

En pocas palabras, ellos dicen que uno escoge un producto o servicio, no por lo que es sino por lo que uno cree que es. Es decir, por lo que se percibe de él. Y a esa percepción la llamaron ‘posicionamiento’.

Ejemplo: hubo una época en la que las emisoras de Bogotá comenzaron a pasar tandas de comerciales de 15 y hasta 20 minutos seguidos, y el público empezó a quejarse de sus emisoras favoritas porque, según ellos, tenías demasiados comerciales.

Entonces Candela Estéreo quiso quitar esa imagen, esa percepción, y lanzó su “Fórmula 5. Sin comerciales”.

A pesar de que seguía pasando el mismo número de cuñas de las emisoras de la competencia, creó unas franjas donde no pasaba comerciales por un buen rato para justificar el eslogan, pero la frase comenzó también a difundirla a lo largo del día, incluso cuando pasaba tandas de 10 o 15 minutos.

Y mucha gente le creyó. Así lo demostraron varios estudios perceptuales que hicimos en su momento. Al hacer la pregunta de «Cuál es la emisora que pasa menos comerciales«, Candela sobresalía frente a sus competidores.

Según Ries y Trout, posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas.

Hay ejemplos muy claros y sencillos de posicionamiento: Mercedes Benz es una marca elegante en autos, pero Tesla es reconocida por fabricar carros eléctricos.

Es posible que Mercedes fabrique coches eléctricos, pero cuando usted piensa en ese tipo de carros, seguramente la primera marca que se le viene a la cabeza es Tesla.

Por esta razón es tan importante crear un posicionamiento para su emisora, especialmente si tiene uno o varios competidores fuertes con programaciones parecidas.

Si usted pudiera hacer una encuesta callejera y les preguntara a las personas cuál es la emisora más divertida, la que pasa la mejor música, la que entrega los mejores premios, la que le sirve a la comunidad, la que escuchan los viejitos, la más romántica, la que pasa más comerciales, en la que más hablan o cualquiera otra característica, ¿qué cree que dirían de su emisora?

¿Cómo cree que está posicionada su emisora frente al público? ¿Cómo la perciben? ¿Por qué es famosa?

Ojo, porque ese posicionamiento puede ser positivo (la mejor música, los mejores locutores, etc.), pero también podría ser negativo (la que pone más comerciales, en la que hablan más cháchara, la más grosera, etc.)

Declaración de posicionamiento

Habiendo otras emisoras parecidas, usted tiene que comunicarles a sus oyentes qué es lo que la suya hace diferente, qué es lo único, qué necesidades llena, y eso tiene que hacerlo de manera permanente para crear una imagen clara en la mente de los oyentes.

La mejor forma de tratar de descubrir cuál es esa imagen, esa percepción que usted quiere promocionar, es hacer una declaración de posicionamiento.

Una declaración de posicionamiento es una descripción concisa de su mercado objetivo, así como una imagen convincente de cómo desea que ese mercado perciba su marca.

Aunque pareciera escrito para ser usado en sus materiales promocionales, aunque suene parecida a un eslogan, realmente su declaración de posicionamiento es una herramienta interna. Cada decisión de marketing que tome con respecto a su marca tiene que alinearse y respaldar su declaración de posicionamiento.

Una buena declaración de posicionamiento es una guía para sus esfuerzos de marketing. Le ayuda a mantener el enfoque en su marca y su propuesta de valor mientras trabaja en estrategias y tácticas de mercado.

En pocas palabras: su declaración de posicionamiento no es un eslogan, pero sí describe claramente lo que su emisora representa para el público, cómo se diferencia de las demás emisoras y qué beneficios reciben quienes la escuchan.

Pautas para declaraciones de buen posicionamiento

¿Qué es lo que hace buena a una declaración de posicionamiento? A continuación presento seis elementos claves para tener en cuenta a la hora de definirla:

1. Es simple, memorable y adaptado al mercado objetivo.
2. Proporciona una imagen inconfundible y fácil de entender de su marca que la diferencia de sus competidores.
3. Es creíble, y su emisora puede cumplir con lo que allí promete.
4. Su marca puede ser el único ocupante de esta posición particular en el mercado. Puede «poseerla».
5. Le ayuda a evaluar si las decisiones de marketing son compatibles o no con su marca.
6. Deja espacio para seguir creciendo.

Plantilla para escribir una declaración de posicionamiento

Para ayudarle a escribir una declaración de posicionamiento, a continuación presento una plantilla sencilla que puede usar como guía.

Para [ciudad], [la emisora] es el [Punto de diferenciación o ‘PDD’] entre todas [Marco de referencia o ‘MDR’] porque [Razón para creer o ‘RPC’].

• Ejemplo 1: Para [El segmento popular de Manizales], [La Acordeonera] es [la única emisora que toca Vallenatos] entre todas [las emisoras musicales de FM] porque [entiende el gusto popular]
• Ejemplo 2: Para [La gente que trabaja en Montería], [Ambiental FM] es [la emisora preferida en las oficinas, tiendas y consultorios] entre todas [las emisoras de la ciudad] porque [pone las mejores versiones instrumentales de los grandes éxitos de todos los tiempos]

Nota:

• El punto de diferenciación (PDD) describe cómo su emisora beneficia a los clientes de una manera que permite distinguirla de sus competidores.
• El marco de referencia (MDR) es el segmento o categoría en el que compite su empresa.
• La razón para creer (RPC) es eso mismo. Es una declaración que proporciona evidencia convincente y razones por las cuales los oyentes en su mercado objetivo pueden distinguir claramente qué es lo que lo hace diferente.

La redacción de su declaración de posicionamiento no tiene que coincidir exactamente con esta plantilla, pero para que sea efectiva, debe contener los cinco componentes principales entre paréntesis.

Pero lo más importante es que su PDD, MDR y RPC sean significativos, valiosos y convincentes para sus oyentes y anunciantes, no solo para su empresa.

Eslogan

Como se explica arriba, una cosa es la declaración de posicionamiento y otra diferente es el eslogan. La declaración de posicionamiento es una descripción, a veces extensa, para que todas las áreas de la empresa entiendan de qué se trata la emisora.

El eslogan es una frase corta, pegajosa, memorable que resume esa declaración de posicionamiento. En el primer ejemplo podría ser algo como “La Acordeonera, Vallenatos a toda hora”, y en el segundo, “Ambiental FM: música relajada que acompaña tu trabajo”.

Pero también pueden ser frases divertidas, con humor o que contengan palabras que sólo apliquen para su emisora. También podrían usarse dichos populares o usar frases en rima, que son más fáciles de recordar.

Publicidad, eventos y mercadeo

Todas las actividades de la emisora deberán girar alrededor de la declaración de posicionamiento. De esta forma se refuerza esa promesa diferenciadora y se focalizan todos los esfuerzos creativos y presupuestales.

En pocas palabras, se tiene claro el enfoque y no se dilapidan recursos en campañas y eventos que no ayudan a reforzar la marca. Por ejemplo, Ambiental FM no buscará eventos masivos ni callejeros, y enfocará, preferiblemente, sus actividades en los lugares de trabajo.

¿Y cómo manejar al aire esta comunicación?

En el día a día de la emisora, es necesario crear una serie de promos, liners y posicionadores que apoyen con sus textos la declaración de posicionamiento definida con un lenguaje fácil de digerir por parte de los oyentes, y luego hay que ubicarlos correctamente en la parrilla de programación.

¿Cómo ubicar estos elementos?

A continuación presento algunas recomendaciones de cómo manejar todo el material de producción de su emisora para lograr un mayor impacto, tenga o no clara su declaración de posicionamiento.

Ubicación apropiada en el reloj

Todo el material de imagen y posicionamiento de la emisora debe ser ubicado de manera concienzuda. Debe tener un orden establecido y un propósito, y no debería dejarse al azar o al gusto de los disc-jockeys o locutores.

Si tiene un software de programación, manéjelo desde allí teniendo en cuenta en qué sitio va a ubicar cada elemento, de forma que se acomode bien con la música y transmita el mensaje con claridad.

Haga reciclaje vertical y horizontal

Asegúrese de que todos estos elementos, incluyendo jingles, agilizadores, conectores, anti-jingles, etcétera, roten correctamente a través de cada hora en cada franja (reciclaje vertical), y procure que roten también a lo largo de la semana, incluyendo fines de semana (reciclaje horizontal).

Procure que dichos elementos no caigan siempre en la misma posición del reloj de programación, para dar mayor variedad.

Valores de Producción

Cuide cada detalle los elementos de producción. No exagere los efectos de sonido ni distorsione la voz, especialmente cuando mencione la marca y el eslogan, lo que podría esconder el mensaje o hacer que el oyente no entienda lo que se dice.

Trate de dar uniformidad al ‘vestido’ de la emisora, de forma que un oyente la pueda identificar fácilmente aunque no le esté prestando atención. Asegúrese, también, de que sea lo suficientemente diferente a lo que se escucha en su mercado, evitando que la confundan con otra emisora parecida.

Brevedad e impacto

Hubo una época en la que estaban de moda las grandes producciones cinematográficas en los elementos de producción. Hoy en día las plataformas de música por internet ofrecen música sin interrupciones. Venda su emisora, pero de manera clara, corta y precisa.

Bien redactado / Fácil de entender

Aunque es importante tener un lenguaje propio, adaptado al público que lo va a escuchar, no emplee palabras rebuscadas ni términos demasiado extremos. Puede usar humor, pero deje de lado lo chabacano. A algunos les parece gracioso, pero a muchos otros les puede molestar.

Asesórese de alguien con habilidades de redacción para que las frases queden bien armadas pero, ante todo, para garantizar que en todo su material está vendiendo el posicionamiento de la emisora.

Refresque ese material de manera regular

La emisora siempre debe sonar actual. Debe reflejar que hay un interés por ofrecer cosas nuevas todo el tiempo. Esto no quiere decir que tenga que cambiar el material cada mes, pero tampoco es saludable que lo haga solo una vez al año.

Puede comenzar una temporada con un nuevo ‘vestido’ e ir cambiando poco a poco algunos de los elementos para refrescar la producción, eso sí, manteniendo un sonido similar y usando frases uniformes que permitan a los oyentes aprenderse de memoria lo que usted les está vendiendo.

Promos con gente y testimoniales

Los testimoniales siempre serán mensajes ganadores. Nadie puede generar más credibilidad que un oyente satisfecho. Ya sea en la calle, por teléfono o por WhatsApp, aproveche las frases que más se acomodan al posicionamiento de su emisora para reforzar su imagen.

Recuerde: mientras más espontáneas suenen, más credibilidad tendrán. Procure no usar voces que suenen actuadas o con acentos impostados. La gente lo notará de inmediato.

Venda los valores claves

Al fin y al cabo, esta es la razón de ser de toda su producción de audio. No llene su emisora con mensajes que no ayudan a reforzar su declaración de posicionamiento. No use frases trilladas y repetidas de otras emisoras.

Sus mensajes deben ser propios, únicos, enfocados a que la gente entienda perfectamente de qué se trata su emisora y, por qué no, que entienda lo que no es.

Conclusión

Recuerde que la gente no escucha una sola emisora al día. Por el contrario, los oyentes ‘usan’ las emisoras para acompañar sus actividades.

Si usted vende claramente su posicionamiento, su emisora será la primera en la mente del oyente cuando se presente alguna necesidad, ya sea de información, entretenimiento, tranquilidad, fiesta o lo que sea que usted entrega.

Conviértase en la primera opción en la mente de los oyentes reforzando continuamente su declaración de posicionamiento.