Al salir de una desafiante primera mitad de 2023, los locutores de radio ven razones para ser optimistas a medida que avanza la segunda mitad. Si bien el ritmo de avance es un tanto irregular y hay algunas dudas de los anunciantes, las categorías clave de anuncios, incluido el automóvil, están mejorando y los esfuerzos digitales de la radio continúan convirtiéndose en una porción más grande de los ingresos de la industria.
“Pronosticamos que la segunda mitad será superior a 2022”, dice Tina Murley, directora de ingresos de Beasley Media Group. Ella destaca la llegada de los ingresos por apuestas deportivas en Massachusetts y otros mercados clave donde opera la compañía, junto con «un repunte de la publicidad automotriz, el resurgimiento de la categoría legal y el crecimiento continuo en las categorías de conciertos/eventos/ocio» como clave y factores.
El director de operaciones de Townsquare Media, Erik Hellum, anticipa «un leve repunte publicitario para la transmisión en la segunda mitad de 2023» para el especialista del mercado pequeño y mediano. Eso será más evidente a nivel local, “donde tenemos más control y hemos tenido un ritmo positivo hasta la fecha”, dice. Digital, que es el principal motor de crecimiento de Townsquare, no es un repunte, sino una expansión continua y un fuerte crecimiento.
Galaxy Communications, que opera en los mercados centrales del estado de Nueva York de Syracuse y Utica-Rome, espera “una segunda mitad mucho más fuerte”, dice el director ejecutivo Ed Levine. Si bien ambos mercados «cayeron significativamente» en los primeros seis meses de 2023, a Levine le gusta lo que ve en los ritmos de avance: julio con un dígito bajo, agosto y septiembre con un dígito alto, octubre con dos dígitos bajos y noviembre y diciembre hasta mediados de los dos dígitos. “Tenemos mucha confianza en la radio y el lado digital para la segunda mitad”, dice Levine.
‘Una lucha por cada dólar’
A pesar de estas evaluaciones optimistas, nadie espera que los próximos seis meses sean pan comido. “Creo que va a ser un trabajo duro y tendremos que luchar por cada dólar”, sugiere Dave Santrella, director ejecutivo de Salem Communications. “Lo digital sigue siendo el motor de crecimiento, aunque incluso eso parece algo lento en esta economía tan extraña”. Y aunque el CEO de Alpha Media, Bob Proffitt, dice que la segunda mitad ‘se ve bien’, señala que el ritmo de avance ha sido entrecortado y diferente al de años anteriores. Además, la macroeconomía ha provocado cierta reticencia entre los anunciantes a lanzar campañas a más largo plazo. “Hay más pausas y esperas de lo normal”, dice Proffitt.
Los ejecutivos de radio son los más optimistas sobre los negocios directos locales y digitales. El comercio minorista, el cuidado de la salud, el entretenimiento, el automóvil, los servicios legales, los casinos y las apuestas y las mejoras para el hogar se encuentran entre las categorías mejor posicionadas para el crecimiento.
“Cualquier cosa relacionada con mejoras para el hogar y servicios para el hogar, particularmente plomería, calefacción y aire acondicionado” se ve fuerte, dice Hellum. La directora ejecutiva de NRG Media, Mary Quass, dice que el comercio minorista está aumentando un 30%, el automóvil un 15%, los servicios profesionales un 13% y la alimentación un 10%.
Proffitt de Alpha es optimista sobre la industria automotriz. “Esperamos ver que la industria automotriz continúe volviendo más fuerte a medida que puedan reabastecer sus lotes con inventario. He visto algunas promociones de tasas de interés para contrarrestar los aumentos de tasas y las preocupaciones sobre la inflación”, dice. Los concesionarios son los más prometedores, seguidos de las asociaciones de concesionarios.
Con más autos en sus lotes, Levine de Galaxy dice que los concesionarios necesitan anunciarse para mover vehículos. El dinero de los anuncios de automóviles locales no ha vuelto a los niveles anteriores a la COVID «pero ciertamente son mucho más fuertes que hace un año», dice Levine.
Murley de Beasley está de acuerdo en que la categoría tiene un largo camino por recorrer para volver a los niveles previos a la pandemia, pero dice que muestra signos de estabilización. “Nos alienta mucho ver un crecimiento de anuncios de dos dígitos impulsado por los sectores de Nivel Uno y Nivel Dos”, agrega Murley. En los mercados donde opera Town Square, Hellum dice que las ventas de anuncios de automóviles han disminuido ligeramente desde 2022 y significativamente desde 2019.
“A medida que el inventario comience a aumentar en nuestros mercados, es posible que veamos un retorno al crecimiento en la segunda mitad de este año, pero todavía no cuentan con ello”, añade.
‘Tremenda ventaja’ para lo digital
Digital está preparado para entregar una proporción cada vez mayor de los ingresos de radio en la segunda mitad. Es hasta el 50% de los ingresos y el 60% de las ganancias en Town Square. “Vemos una gran ventaja en la segunda mitad de 2023 y en 2024 y más allá”, dice Hellum. Quass de NRG anticipa un ‘crecimiento digital récord’ en los próximos seis meses. Para Alpha, Beasley y otros, lo digital es su estrategia de crecimiento.
“Cada año, los ingresos digitales se convierten en un porcentaje más alto de nuestra cartera y proyectamos que esa trayectoria continúe”, dice Murley. La división de ingresos en Galaxy es aproximadamente 75% radio, 25% digital. Y cuando se combinan lo digital y los ingresos de su negocio de eventos separados, Levine espera que superen los ingresos solo por radio.
A pesar de la continua incertidumbre y los temores de recesión, Proffitt de Alpha sugiere que la determinación y la perseverancia serán clave para ganar en la segunda mitad.
“Aquellos vendedores que se levantan y se ponen sus pantalones grandes de niño y niña todas las mañanas y buscan prospectos, creen en sus productos y continúan perfeccionando sus habilidades como profesionales de marketing siempre prosperarán. Aquellos sentados esperando que caiga el otro zapato no lo harán”, concluye.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
