Los podcasters continúan disfrutando del brillo del crecimiento, incluso en el abarrotado panorama de los medios. El IAB dijo que el aumento de ingresos del 26% de los podcasts el año pasado fue mayor que la tasa de crecimiento del 11% que siguió para los medios digitales en general.
“Estamos viendo que el crecimiento es el nombre del juego en todas partes. Sigue teniendo un impulso que no vemos en otros canales digitales”, dijo Patrick Egan, director de investigación e información de Disqo.
El podcasting se está beneficiando de cambios más grandes en el consumo de audio. Egan expresó durante un seminario web la semana pasada que alrededor de dos tercios de los adultos estadounidenses escuchan audio digital cada mes, según la reciente investigación de la plataforma de experiencia del cliente sobre podcasts.
Pero para que la industria crezca a sus ingresos proyectados de 3.5 mil millones de dólares para 2026, el director global de innovación publicitaria de Acast, Eli Dimitroulakos, piensa que la forma en que los compradores abordan los podcasts deberá evolucionar. “Ha habido una tendencia histórica hacia la compra de podcasts de una manera que no es tan escalable, y con el crecimiento de la audiencia, las marcas se inclinarán más hacia la escala”, dijo.
Dimitroulakos ya ha notado que más marcas buscan herramientas de atribución, lo que cree que ayudará a abrir los podcasts a presupuestos más grandes. “Con suerte, lo que veremos con eso es la tendencia a disminuir la brecha de inversión en podcasts, porque aunque es el medio de más rápido crecimiento, las inversiones son mucho menores”, añadió.
David McManus, Gerente de Proyectos de Podcast en The Atlantic, dijo que “un elemento sin explotar” que él ve disponible para los podcasters es la lealtad que tienen los oyentes, ya que aparecen para los episodios diariamente o semanalmente. Piensa que eso permite a las marcas profundizar su relación con los oyentes de una manera que otros medios no permiten.
“No hemos aprovechado eso tan completamente como podemos, y muchos especialistas en marketing y anunciantes realmente están comenzando a darse cuenta del potencial que existe”, comentó McManus.
Trabajando a favor de la industria, al menos cuando se trata de presentar a los vendedores, la investigación de Disqo confirma que las audiencias de los podcasts tienden a ser más ricas: sobre indexación para un ingreso superior a 125 mil dólares por ocho puntos. Los oyentes de podcasts también superan el índice en el grupo de edad de 25 a 54 años que más les importa a los anunciantes.
Sin embargo, Dimitroulakos dijo que Acast también ve una oportunidad de profundizar y usar su plataforma programática impulsada por IA para ayudar a canalizar dólares publicitarios a programas más pequeños y atractivos para audiencias más diversas.
“Los oyentes más nuevos tienden a ser un 35% más propensos a ser afroamericanos o hispanos, por lo que, a nuestros ojos, esa es una comunidad en crecimiento. Y a menudo se pasan por alto porque los anfitriones que atraen a esas audiencias no son los más grandes en tamaño. Nuestro trabajo es ayudar a cerrar la brecha entre los dos”, expresó.
La investigación de Disqo encuentra que un tercio de los oyentes en general dicen que prestan más atención a los anuncios de podcast en comparación con los de otros medios, mientras que una cuarta parte dice que prestan menos atención. La investigación también encuentra que los anuncios de podcast se ven de manera más favorable. Egan llama a eso una ‘poderosa demostración’ de que el podcasting hace un mejor trabajo para eliminar el desorden de los medios.
“A veces, los anunciantes pueden quedar atrapados con un sesgo personal y pensar que los oyentes realmente no escuchan el programa ni conocen a los presentadores. Pero es importante darse cuenta de que si alguien es un oyente habitual de ese programa, entonces ese presentador es igual de importante para ellos y tiene un gran impacto”, dijo McManus.
Dimitroulakos está de acuerdo en que las nociones preconcebidas de los anunciantes son el ‘obstáculo número uno’ cuando se trata de aumentar el tamaño de la campaña. El resultado es que la investigación de Acast reveló que el 44% de las inversiones se destinan a los 500 mejores programas en inglés. Eso aumenta los CPM en esos podcasts, al tiempo que significa que los anunciantes se están perdiendo el 88% de las audiencias direccionables disponibles para ellos. “También hay un rendimiento decreciente cuando llegas a la misma persona con el mismo anfitrión todo el tiempo”, dijo Dimitroulakos.
McManus dijo que demasiados especialistas en marketing también se centran en la ‘mentalidad de atribución del último clic’ que, en su opinión, puede ser realmente perjudicial para aprovechar el potencial de los podcasts. Dijo que es por eso que The Atlantic recurrió a proveedores externos como Disqo para ayudar a los anunciantes a comprender mejor el rendimiento de sus anuncios.
Más allá de la publicidad, McManus dijo que la capacidad de descubrimiento de los podcasts es algo con lo que la industria aún se está enfrentando. La investigación de Disqo muestra que el 52% de los oyentes aún confían en amigos y familiares para encontrar nuevos programas, y el 47% confía en las redes sociales. También dice que el 16% capta nuevos podcasts a partir de anuncios en la radio o de anuncios emitidos durante otros podcasts.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
