Identificar el retorno de la inversión publicitaria de un medio es complicado, pero Acast se propuso hacer precisamente eso. Después de realizar un estudio con 250 anunciantes y especialistas en marketing, dice que dos tercios (67%) de los compradores de anuncios de podcasts dicen que cada dólar gastado en podcasts devuelve entre 4 y 6 dólares para sus marcas. Y otro 30% dice que obtiene un retorno de $2 a $4 por cada dólar que gasta en podcasts.
El estudio centrado en los Estados Unidos, realizado este mes con Attest, encontró que uno de cada cinco anunciantes dice que su rendimiento en los podcasts es superior a 6 dólares por cada 1 gastado en el medio. Esa fue la mayor parte de cualquier medio probado. Cabe destacar que para el otro medio de audio, la radiodifusión, el 13% de los especialistas en marketing también afirman que obtuvieron un retorno de su inversión en audio superior a seis veces.
El estudio también mostró que los especialistas en marketing tienen un claro ganador cuando se trata de qué género de podcast genera el mayor retorno de la inversión publicitaria. Casi cuatro de cada diez (38%) dicen que los programas de la categoría Negocios tienen el mejor rendimiento, más del doble que los del género TV y películas (16%) y más del triple de Deportes (9%).
“Al medir específicamente el retorno de la inversión publicitaria, un alto desempeño en la categoría de Negocios no es realmente sorprendente porque sabemos que esas audiencias tienden a ser más ricas. Las diferencias en los géneros muestran que no todas las audiencias son iguales y que los especialistas en marketing deben comprender a sus audiencias objetivo al reservar cada campaña individual”, dijo Gabriella Gregoris, Directora de Negocios del Grupo de Desempeño Nacional en Acast.
Con base en su creencia de que el podcasting está brindando buenos resultados, los especialistas en marketing están aumentando sus inversiones en el espacio. Según la investigación, más de dos de cada tres (68%) dicen que su segunda campaña tuvo un presupuesto mayor que su primera publicación de podcast. De hecho, los especialistas en marketing tenían 34 veces más probabilidades de decir que habían aumentado sus presupuestos de la primera campaña a la segunda.
Un inconveniente del podcasting es que los oyentes escuchan los mismos anuncios con demasiada frecuencia. Pero resulta que así es como les gusta a los compradores de anuncios. La encuesta de Acast revela que la mayoría de los especialistas en marketing piensan que una frecuencia de podcast ideal es entre 6 y 9 y 10 o más está bien con un 15 %. Ambos están muy por encima de la frecuencia ideal recomendada por Podsights de 2 a 5.
“Esto nos muestra que lo que los anunciantes piensan que es la frecuencia más óptima para una campaña puede no ser siempre el equilibrio correcto”, dijo Gregoris.
El estudio también demuestra hasta qué punto los especialistas en marketing utilizan los podcasts como complemento de campañas más grandes. Los podcasts combinan bien con otras formas de medios y la mayoría de los especialistas en marketing dicen que mejoran la efectividad de la campaña entre un 21% y un 40%.
Agregar anuncios de podcast tiene el mayor impacto cuando se combina con las redes sociales, el video en línea y la televisión, según los encuestados. Cuando se agrega a la transmisión de radio, los especialistas en marketing dicen que la efectividad general de una campaña publicitaria mejoró. La mayoría (54%) dice que agregar podcasts a las campañas de radio les dio un aumento del 21% al 40%, y el 14% les dijo a los investigadores que el aumento fue aún mayor.
El resultado es que el 63% de los especialistas en marketing dicen que, según el rendimiento, los podcasts merecen entre el 7% y el 14% del gasto total en marketing. Según el gasto total en anuncios digitales en 2022, sugiere que los podcasts merecen entre 17.400 y 34.800 millones de dólares en publicidad adicional. Acast dice que eso indica tanto la efectividad del medio como un sólido potencial de crecimiento.
“Sabemos que la publicidad de podcasts es la forma de publicidad más efectiva que existe y esta investigación ahora demuestra que se vuelve aún más poderosa cuando forma parte de campañas más grandes. Los especialistas en marketing deberían considerar formas de agregar podcasts a sus grandes campañas multimedia para obtener mayores retornos”, dijo Gregoris.
A pesar de todos los aspectos positivos del estudio, también revela que el 51% de los especialistas en marketing piensan erróneamente que invertir presupuestos en grandes podcasts ofrece el mejor retorno de la inversión, mientras que solo el 23% piensa que invertir en muchos programas más pequeños funciona mejor.
Acast dice que la investigación que publicó a principios de este año mostró que los podcasts más pequeños tienen un porcentaje más alto de oyentes que dicen que los anuncios en el podcast son influyentes y aceptan más anuncios.
“Existe el mito en nuestra industria de que las compras de medios exitosas ocurren a nivel de programa cuando, de hecho, son los especialistas en marketing que invierten en los intereses y comportamientos de las audiencias de podcasts quienes ven los mayores retornos de sus inversiones”, dijo Gregoris.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
