La desaceleración económica ha provocado que los anunciantes se centren más en el marketing basado en el rendimiento. Pero eso no tiene por qué ser a expensas de la creación de marca. «Tenemos algunos clientes que probablemente están sacrificando parte de su inversión y esfuerzo de marca en favor del rendimiento en este momento, pero no exclusivamente», dice Jacki Kelley, directora ejecutiva de las Américas y directora global de clientes del gigante de la publicidad Dentsu.
“La mayoría realmente está tratando de descubrir cómo trabajas hacia arriba y hacia abajo en ese espectro para garantizar que tengas amor por la marca en la parte superior, lo que naturalmente comienza a impulsar el rendimiento en la parte inferior de ese embudo”, agregó.
Kelley, cuya carrera multifacética abarca roles de liderazgo en todo el espectro de los medios, incluso en USA Today, Yahoo, Martha Stewart Living y Bloomberg, habló sobre la mentalidad de marketing actual, entre otros temas, en una conversación con el presidente y director ejecutivo de iHeartMedia, Bob Pittman, en el último episodio de su podcast.
Pittman señaló que muchos anunciantes que retiraron la publicidad durante el 2020 impactado por COVID aprendieron ‘que cuando comenzaron a gastar nuevamente, les costó mucho más dinero que si hubieran seguido gastando durante la recesión’. Kelley dijo que los estudios de casos han demostrado esa dinámica desde la recesión de 1982.
“Algunas de las mejores marcas se lanzaron durante ese tiempo, o crecieron durante ese tiempo, como resultado de su inversión. A lo largo de la historia, hemos visto que ese sigue siendo el caso”, dijo.
Además de equilibrar la creación de marca y el marketing de rendimiento, Kelley dijo que es optimista sobre el papel cambiante del director de marketing. Los directores ejecutivos de marca de los clientes de Dentsu ven cada vez más el marketing “como una inversión, como un motor de crecimiento, no como un costo”, dijo Kelley.
Ella atribuye eso a los CMO y sus agencias de publicidad que adoptan datos ‘para probar el valor de cada dólar que gastamos’.
Otra evolución que Kelley ha observado es el papel cada vez mayor de los CMO en los clientes de Dentsu. “Ves a los CMO convirtiéndose en oficiales de crecimiento, ves a los CMOS asumiendo ventas y asumiendo un alcance de datos, mucho más amplio de lo que solían hacerlo. Y creo que eso habla del marketing como un motor de crecimiento, no como un costo”.
Comprender la mentalidad del consumidor
Cambiando la conversación a la cultura estadounidense, Pittman notó cómo una mentalidad diferente se ha afianzado en el centro de Estados Unidos, una que está menos sesgada hacia las costas este y oeste que en décadas anteriores. Este cambio, dijo Kelley, requiere que los especialistas en marketing inviertan tiempo y recursos para comprender realmente a los consumidores a los que intentan atraer.
“Pasamos mucho tiempo sumergiéndonos realmente en lo que es único acerca de este individuo, qué tienen en común, qué es diferente. Todavía hacemos etnografías para realmente profundizar y comprender la psique de este consumidor para que podamos ser más específicos en la forma en que nos comunicamos con ellos”, explicó.
Todo se reduce a la relevancia, agregó Kelley. “Se trata de que las personas sientan que las conoces, que las entiendes a ellas y a los canales en los que confían”.
Cuando la conversación giró hacia la IA, Kelley dijo que no hay una reunión a la que asista donde no surja. Dentsu usa IA para trabajar más rápido y de manera más eficiente, de modo que pueda dirigir sus recursos humanos a tareas que solo las personas pueden hacer, explicó. Aún así, el pensamiento en el gigante de la agencia es que la IA requiere cierta supervisión humana para asegurarse de que está dando la mejor decisión.
Dentsu “apenas está comenzando a comprender completamente cómo se puede usar la IA para aplicaciones comerciales empresariales. Creo que es un gran cambio de juego para las sociedades de cartera de agencias. Lo que tenemos que tener cuidado es que hay muchas desventajas si no tenemos cuidado. Y soy un defensor de la regulación proactiva”, concluyó.
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
